雖然現(xiàn)在才十月初，離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預測一下：今年的雙十一，將是一個分水嶺——從2009年誕生，在2021正式走入拐點，走向落寞。
中國電商的輝煌，雙十一是一個里程碑式的存在，我現(xiàn)在還記得，2010年雙十一當天銷售額超過了香港當天的零售總額，給傳統(tǒng)商業(yè)人帶來的震撼……啥?什么是電商?悄咪咪成氣候了嗎?我要不要去淘寶開個店?而2012年雙十一那天191億這個大衛(wèi)星一放，幾乎所有商業(yè)人士都不再懷疑，電商大勢已成，只有你擁抱姿勢的區(qū)別，而不再探討是否需要參與其中了。
不過這幾年雙十一的疲軟，大家也都感覺到了。早期的雙十一真的就只24小時，從夜里0點起算，不早一秒不延半分。這兩年是各種前后延長，所謂雙十一的戰(zhàn)報，恨不能是半個月的總銷售額累計啦。
為啥我說今年的雙十一將是個更明顯拐點呢?一句話：被主播們輪番訓練后，消費者已經(jīng)不在乎五折了!
消費者心智上，五折就是和雙十一聯(lián)動在一起的。在過去的“歲月靜好”，所有品牌商安分守己地 固守住自己的“價格體系” ，一年也就兩次“價格放水”，上半年的618和下半年的雙十一。就好比363天里都是青菜米飯，求個溫飽，額外那2天里，殺豬宰羊，放開了Zuo一下。好消息是，和消費者有一個共識：過了今天喲，便恢復原價。所以對品牌的價格體系，沒啥動搖根基的破壞，反而收割一波營業(yè)額，由于流量巨大，單位流量成本其實很便宜，利潤也還不錯。
但直播，顛覆了這一切。
大家可以翻看我兩年前對直播的預測文章，現(xiàn)在看，還是保守啦。因為直播也卷啊，尤其對于“價格體系”的毀滅性摧毀上——今天的大主播們，都有一支專業(yè)懂供應(yīng)鏈的團隊，他們可以在15秒鐘內(nèi)，說出來你拿進選品間每一個單品的工廠成本——然后，綜合下來，算上坑位費，你整體賠錢10%左右去賣，就是他直播間里出現(xiàn)的價格就對了。
沒錯，你沒聽錯，你在直播間里購買的幾乎每一個商品，現(xiàn)在都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個品牌曝光度而已，是當成廣告在用，而非當渠道在用。
簡單說，雙十一的五折，絕大部分商家都是有利潤的，或多或少而已。古典電商“粗放式運營”其實做到了納什均衡，各方利益相對平衡。
現(xiàn)在主播們新角色進場，打破均衡，幫商家“精細化運營”了，其實就是你商家的“底牌”被主播們偷看了!他計算完你的生產(chǎn)成本后，迅速預估一場能幫你帶多少貨，然后算上坑位費，嚴格控制你賠10%左右，就是報價啦——你賠太多，當場就說不玩了。如果你賠的少，甚至還賺點，那消費者薅誰的羊毛?主播的利潤從何而來?(小概率事件是當天主播超水平發(fā)揮，賣超了，才導致你賺錢。)
本質(zhì)上就是：主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們嘛，反正就是抽稅的。
多年以前，長虹電視的倪潤峰面對國美蘇寧的分賬模式，曾經(jīng)說出一句被各大報紙當標題的話：“這是在拿我們品牌商的骨頭在熬油啊!”——嘿嘿，倪總啊，你當年還是太年輕嘍，和今天比起來，你的骨頭里至少還有油可熬呢，哼。
插播一句：為啥新消費的融資，最近紛紛熄火?蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了，哈哈哈哈哈哈。貌似新品牌崛起神速，但是用分眾創(chuàng)始人江南春的話：弄潮兒們的流量成本都被主播算計到鼻孔了，你能不嗆水嗎?
你想惦記主播的流量?結(jié)果被主播算計得本金都沒了。
以前一些傻的VC，看見高增長就用喪心病狂的估值去盲投，現(xiàn)在很多開始學精了，消費品這東西，說到底不是互聯(lián)網(wǎng)平臺，并不消滅第二名第三名，甚至第20名很可能都活得還滋潤，所以，必須得吹糠見米，靠虧錢得到的增長，靠買流量獲得的銷售額，都是“興奮劑催的”，一停藥，就裸泳在沙灘。
——等等，別誤解，我只是看扁那些吃興奮劑增長的新消費品牌哈。大邏輯上，我仍然極其看好新消費的洶涌大潮，甚至可以說，死掉這些靠燒錢增長的裸泳者，更有利于那些真正做好產(chǎn)品的新秀。(跑題說句，這兩天在上海喝到一個叫MANNER的咖啡，低價的同時，口感驚艷，非?？春?。)
說回雙十一這件事，核心是消費者這端，五折已經(jīng)不解渴了。因為平日里，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩，晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間，五折算個毛線?!
現(xiàn)在流行的是買一送八，買一送十三……看得你心驚肉跳的，五折這么不性感的概念，早就勾不起任何消費沖動了。
——忍不住再吐槽一句，直播間里的瘋狂，可不僅僅是國產(chǎn)品牌們在跟進，在我熟悉的領(lǐng)域化妝品，國際大牌們紛紛“臉都不要了”，什么雅詩蘭黛蘭蔻蘭美兒標桿級的蘭家三姐妹，瘋起來時，敢買50毫升送150毫升……表面上“一瓶的成交價”守住了，但如果算“毫升單價”，節(jié)操碎得連親媽都不認識了。
這就引發(fā)一個問題，在我還沒寫完的偉大著作《戰(zhàn)略就是生態(tài)位》里，叫”生態(tài)位下移”的連鎖反應(yīng)問題。你國際一線這么搞，并不是你一個人的事情啊，國際二線就只能被迫跟進，否則基本盤不保，國際二線這么下移了，國內(nèi)一線的生態(tài)位也只能被迫下移，就這么傳導著、傳導著，最后，連完美日記這么價廉物美的低價品牌，都被蠶食了很多份額。
回題是岸，再回到雙十一這件事。有人說了，既然消費者平日里已經(jīng)被主播們瘋狂的折扣和買贈慣壞了，那你雙十一就再多一點折扣，多一點贈品唄?
拜托……你以為品牌商的貨是大風刮來的嗎?平日已經(jīng)骨頭里的油都被主播熬差不多了，你以為隨便還能再壓榨出一點嗎?駱駝背上的稻草，真的不是可以一根一根一直加下去的，總有那最后一根，駱駝慘叫一聲“你們玩，我掛啦!”
今年從第二季度開始，國內(nèi)消費就開始明顯不振，隨后多個行業(yè)紛紛爆雷不斷，人心惶惶，8月份好像已經(jīng)所有人都感受到了，尤其最近連電都開始缺了，各種不利因素紛紛而來。各種原材料“輸入性通脹”一直漲價，但零售價格卻一跌再跌……唯一令人欣慰的，就是應(yīng)屆畢業(yè)大學生們，大部分人認為自己幾年后會年入百萬……哦，雖然好像還得等幾年以后才能驗證，今年有點來不及。
真是應(yīng)了當年馬校長那句話： 今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)人會死在今晚的寒夜中。
由于我是個理性樂觀派，所以我從來不會過于悲觀的看待未來啦，眼前對于新消費們困境雖然挺多，但基本面仍然沒變，中國供應(yīng)鏈仍在積極進化，整體國民自豪感仍在上升，所以拉長來看，明天仍然屬于新國貨們。
我最近越發(fā)感受明顯的一點是，以前的世界，更依賴“老板能干”，而現(xiàn)在則必須依靠“組織能打”，基本上五年就成長出全新一撥年輕人，而 “武功”的保鮮期更是短到了2年以內(nèi) ，真太特么卷了，依靠個人能力的迭代，真是個不可靠的賭注。而不少新消費品牌的衰落，根源將會是“老板的落伍”，因為最近兩年涌現(xiàn)出的新消費，99%都是“創(chuàng)始人即產(chǎn)品經(jīng)理”，效率最高嘛，但麻煩是：怎么可能人人都是喬布斯?始終保持敏銳最前線?所以一旦創(chuàng)始人的敏銳和營銷動作出現(xiàn)慢半拍，立刻就會被“更新的后浪”拍死。
新消費品牌，現(xiàn)在從零做一億，比歷史上任何時候都容易太多倍。但一年做十億，也許比以前還更難了。而一年五十億以上，幾率小到了史上最低點。所以大部分VC投的大部分項目，別看從零到一兩億是一眨眼的神速，但卡在三五億再也上不去，然后萎縮、融化，才是宿命。蓋因：靠“燒VC錢+小紅書鋪墊+直播間虧錢賣拿流量”這三板斧，是沒有“生態(tài)位”的，沒有生態(tài)位就沒有消費者心智，而沒有心智的品牌，只要興奮劑一停，銷量就立即萎縮，然后，就是團隊士氣大跌，人才快速流失，進入惡性循環(huán)——創(chuàng)始人心力強，扛住了，退守成“小而美”。心力不夠的，扛不住兩年就掛了。
我打算收回我以前那篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理的春天》論點……草率了，本質(zhì)上并不是產(chǎn)品經(jīng)理的春天，產(chǎn)品經(jīng)理只是敏捷組織中重要一環(huán)而已，不是真的護城河，哪怕這個天才產(chǎn)品經(jīng)理是創(chuàng)始人，也不行!(應(yīng)該這一年里，有不少老板被高薪挖來的產(chǎn)品經(jīng)理坑慘了吧?嘎嘎嘎嘎～～)真正的“春天”，只能依靠“敏捷組織”進行快速變革，達成“敏捷戰(zhàn)略”，在卷瘋了的中國新消費殘忍巨浪中，方能茁壯成長——但這是另一個話題了，這次不展開扯了。
最后祝福大家練好內(nèi)功，迎接接下來“今夜”和“明天”殘酷考驗，活到美好的后天。
