隨著近年奢侈品消費(fèi)規(guī)模增長，中國市場成為品牌的必爭之地，在中國這一引領(lǐng)數(shù)字化創(chuàng)新的新興市場，每一個具有野心的奢侈品牌都在積極探索新陣地、新增量。其中，在本土數(shù)字化建設(shè)的生態(tài)中，奢侈品牌正越來越多地出現(xiàn)在抖音用戶的屏幕之中。
近日，Prada聯(lián)動巨量引擎「DOU來內(nèi)容實驗室」共創(chuàng)，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。3位中國女足隊員楊莉娜、竇加星、陳巧珠出鏡拍攝，視頻分別以“精神傳承”、“自我挑戰(zhàn)”為主題，詮釋個性化、多元化的中國體育精神與女性力量之美，傳遞“美自有力量”的價值主張。通過時尚美感與價值內(nèi)涵兼具的大片，「DOU來內(nèi)容實驗室」進(jìn)一步增強(qiáng)了Prada的品牌勢能，為其引領(lǐng)奢品新風(fēng)尚加碼。
打破內(nèi)容共創(chuàng)邊界
讓體育精神+女性力量與用戶同頻共振
大片年年有，為何Prada X 「DOU來內(nèi)容實驗室」的共創(chuàng)內(nèi)容能夠以強(qiáng)勁勢能破圈？拆解此次共創(chuàng)，形式層面，「DOU來內(nèi)容實驗室」打破了奢品一貫的內(nèi)容展現(xiàn)方式，讓真誠成為最大的必殺技，通過或面對鏡頭真誠自白，或成員間發(fā)起深刻對話的形式，將中國女足的體育精神、運(yùn)動員自身的人格魅力傳遞出來，真實打動人心。
巨量引擎旗下的“DOU來內(nèi)容實驗室”
內(nèi)容上，「DOU來內(nèi)容實驗室」通過挖掘極具個人特色和真實感染力的表達(dá)，展現(xiàn)運(yùn)動健兒的競技精神和運(yùn)動本身的魅力。如在“精神傳承”短片中，楊莉娜問竇加星為什么熱愛足球，相較于官方或華麗的話語，竇加星回答“在場上很自由，跟我的性格也相近”，而談及世界杯的感受，她表示“因為第一次還是很興奮的，但是感覺時間太短了沒踢夠?！痹诤唵握鎿吹脑捳Z中，無形傳達(dá)出運(yùn)動精神背后的探索、挑戰(zhàn)、堅持與自信。
同時，在大片風(fēng)格上，相比于刻意把運(yùn)動員打扮得很“漂亮”，通過創(chuàng)意、服裝、造型、氛圍等，用戶更多看到的是女足隊員本身的人格魅力，感受鮮明的力與美，以及背后所蘊(yùn)含的中國體育精神。
從左至右：楊莉娜、竇加星、陳巧珠
不難看出，扣合“美自有力量”這一宣傳主題，“DOU來拍片”在內(nèi)容共創(chuàng)上不止局限于時尚美感，也深挖并契合每位隊員鮮活的個人特質(zhì)，達(dá)成體育精神和女性力量的最佳詮釋，在此之中，既沒有喪失Prada作為時尚品牌對于“美”的追求，也讓品牌主張、品牌魅力跟隨內(nèi)容的力量一同表達(dá)了出來。
追隨新生代消費(fèi)群注意力流向
錨定奢品行業(yè)引力場
數(shù)據(jù)顯示，此次#美自有力量 抖音話題曝光量超8268w，衍生話題#女足新look又美又颯 話題曝光量超2075w、并登上抖音熱榜第4位，引發(fā)站內(nèi)站外關(guān)注與熱議。大片發(fā)布后短短1天內(nèi)，Prada品牌在抖音奢侈品熱DOU榜上憑借4.3%的漲幅，排名上升至11位，在體育圈層、時尚圈層以及泛大眾人群中都收獲了超高關(guān)注度與影響力。
實際上，早在2022年冬奧期間，Prada便已與「DOU來內(nèi)容實驗室」開啟過共創(chuàng)新嘗試。圍繞“美自有力量”主題，雙方共同攜手鉛球運(yùn)動員鞏立姣、馬拉松運(yùn)動員李芷萱、水球運(yùn)動員熊敦瀚、籃球運(yùn)動員楊舒予四位運(yùn)動員打造時尚大片，詮釋個性化、多元化的體育精神與女性力量。依托優(yōu)質(zhì)亮眼的共創(chuàng)內(nèi)容，與運(yùn)動話題天然的高關(guān)注度，大片全網(wǎng)曝光量超1億次，同時楊舒予、鞏立姣等相關(guān)的話題詞登頂抖音體育熱榜，Prada與消費(fèi)者的情感鏈接得到有效加強(qiáng)。
此外，立足巨量引擎線上內(nèi)容平臺繁盛的奢品內(nèi)容生態(tài)，Prada每季的時裝秀、品牌代言人的宣傳片、合作向的案例推廣片等皆在官方賬號釋出，儼然已將巨量引擎劃入品牌宣傳的重要渠道。
以Prada為代表，為何越來越多高奢品牌都著力在巨量引擎內(nèi)容平臺生態(tài)下，積極嘗試與探索全新的品牌營銷方式？這離不開巨量引擎持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容場與生意場。數(shù)據(jù)顯示，超過七成的奢侈品消費(fèi)者使用抖音，抖音擁有包括奢侈品核心人群4000萬，潛力人群7000萬以及興趣人群1.5億+在內(nèi)的海量奢品用戶。隨著龐大的用戶群體在此內(nèi)容場景下獲取信息和品牌種草，品牌方官方線下渠道（如VIP活動、快閃店、展覽等）和品牌官網(wǎng)緊隨其后。
同時，巨量引擎持續(xù)構(gòu)建“內(nèi)容+電商”平臺能力，推動著奢品內(nèi)容生態(tài)由用戶原生奢侈品開箱分享種草，向奢侈品入閉環(huán)星圖直播生態(tài)發(fā)展，助力品牌觸達(dá)千萬奢品核心人群，撬動新人群、新增長。
無論是用戶自發(fā)的奢侈品內(nèi)容種草，還是廣大時尚達(dá)人、藝術(shù)家、品牌方釋出的多元化內(nèi)容，都會共同匯聚成巨大的奢品內(nèi)容流量，讓平臺蘊(yùn)藏著無數(shù)品牌生意的新機(jī)遇。此次Prada X 「DOU來內(nèi)容實驗室」共創(chuàng)內(nèi)容同樣進(jìn)一步豐富了抖音奢品內(nèi)容生態(tài)，并展現(xiàn)了巨量引擎幫助奢品品牌定制新內(nèi)容、解鎖新玩法，推動品牌與消費(fèi)者深入的溝通的能力。隨著越來越多奢品品牌探索新內(nèi)容，期待未來有更多品牌打破邊界，走出全新增長曲線。
