美妝護(hù)膚，一個永遠(yuǎn)走在前列的細(xì)分賽道。有句話說，“把美妝護(hù)膚 1/10 的打法應(yīng)用到其他行業(yè)，都是降維打擊?！痹谶@么一個卷中卷的賽道里，薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳、璦爾博士為代表的國產(chǎn)護(hù)膚品牌沖出重圍逐漸崛起，它們「背靠藥企」，以“醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚”的概念廣受大眾喜愛。
從 1998 年法國薇姿進(jìn)入國內(nèi)，到 2014 年前后珂潤、花王等日本品牌涌入，2018 年起，薇諾娜這類強(qiáng)調(diào)成分的中國品牌崛起，“醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚”以功效性護(hù)膚、微生態(tài)護(hù)膚、皮膚學(xué)級護(hù)膚的形態(tài)不斷出現(xiàn)，幾經(jīng)翻紅，足以確認(rèn)市場對這一細(xì)分方向的接受程度。而把目光投向當(dāng)下，醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚這一現(xiàn)象出現(xiàn)了怎樣的迭代？醫(yī)藥品牌應(yīng)該如何抓住趨勢、跨界入局，在洶涌而來的新浪潮中進(jìn)階美妝新勢力？
11月23日至11月25日，由中國醫(yī)藥物資協(xié)會主辦的第17屆中國成長型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展大會在廈門順利召開并圓滿落幕。本次大會以“成長力·迎‘芯’風(fēng)”為主題，通過“以會帶展”的形式，積極搭建?端?效的?健康產(chǎn)業(yè)合作平臺，共同探討中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，攜手引領(lǐng)?業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。11月24日，小紅書響應(yīng)協(xié)會邀約，參與分會場并進(jìn)行了私享會演講與展臺亮相。在私享會中，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)以《天然跨界力，醫(yī)藥握手美妝新浪潮》為主題進(jìn)行宣講，為醫(yī)藥品牌們透傳小紅書平臺價值，同步最新國貨美妝行業(yè)趨勢、營銷打法、小紅書電商自閉環(huán)玩法，以及國貨美妝賽道醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚show case，為醫(yī)藥品牌們接下來的跨界營銷布局提供有力參考。
01醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚的“舊故事”
如何抓住趨勢來成就品牌，薇諾娜、敷爾佳、璦爾博士三大品牌帶來優(yōu)秀案例：
「薇諾娜」利用藥企優(yōu)勢，用做藥的思路做護(hù)膚品。從皮膚生理學(xué)、病理學(xué)出發(fā)，研發(fā)特色植物活性成分，推出了“特護(hù)霜”這一經(jīng)典爆品；
「敷爾佳」的明星產(chǎn)品醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，主打在醫(yī)美項(xiàng)目結(jié)束后緩解皮膚炎癥、促進(jìn)創(chuàng)口愈合，因?yàn)樗刖衷纾玫搅恕靶底痔枴保谟脩糇钤谝獾挠行院桶踩陨峡梢哉f是降維打擊；
「璦爾博士」依托福瑞達(dá)生物近 40 年的化妝品原料制作歷史，很早就著手微生態(tài)產(chǎn)品研發(fā)，待產(chǎn)品先行 3-4 年之后，才創(chuàng)立了現(xiàn)有品牌，打出“微生態(tài)護(hù)膚”國貨新定位。
由此見得，它們都是找到了一個當(dāng)時的人群共同需求切入。值得一提的是，這些品牌在破圈的過程中，頭部主播助力頗多——這三個品牌，都是李佳琦直播間的熟臉。而如今頭部主播退場，意味著這條路很難再被復(fù)制。
其實(shí)，醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚這條路上不缺失敗的故事。比如，成立于 2020 年，背靠武漢迪奧藥業(yè)有限公司，主打“天然發(fā)酵護(hù)膚”的品牌「菇小菇」就在不久前發(fā)布了閉店公告。官網(wǎng)顯示，品牌主打的核心專利工藝成分 Lentins（香菇菌絲體提取物），可通過調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)系統(tǒng)調(diào)節(jié)敏感肌膚，而其母公司武漢迪奧藥業(yè)，則是國內(nèi)首家生產(chǎn)源于蕈菌菌絲體生物發(fā)酵的天然活性化妝品原料 Lentins 的企業(yè)。這個例子集齊了敏感肌、微生態(tài)護(hù)膚、核心專利多項(xiàng)前人成功關(guān)鍵因素，卻依舊沒有逃過閉店清倉的命運(yùn)。究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在的營銷環(huán)境和前幾年不再相同。同樣是做醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚，品牌需要找到一個新的路徑。
02 飽和式投放失效，品牌怎么辦？
對于大部分想做醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚的品牌而言，品牌形象建立、產(chǎn)品的推廣、技術(shù)的溝通是品牌建設(shè)之路的三點(diǎn)難題。由于大部分藥企都是“老字號”，而年輕女性作為美妝主流群體，難免會覺得過于嚴(yán)肅、老化，使得品牌從醫(yī)藥到美妝形象切換有困難；進(jìn)一步講，即便是有了潛力單品，也面臨著和消費(fèi)者的溝通問題，尤其是當(dāng)產(chǎn)品涉及到高端的原料、復(fù)雜的技術(shù)原理時，理解門檻變高，更難走入消費(fèi)者的內(nèi)心。
放在之前，大滲透的打法還奏效，品牌可以通過代言人、冠名綜藝、飽和式地投放來拿到想要的效果，包括進(jìn)入超頭主播的直播間，單靠他的影響力已經(jīng)可以輻射到大部分受眾。但是，面對如今的“新營銷”時代，最直觀的表現(xiàn)就是，用戶分散在不同的平臺上，一套打法不能通用，他們的時間非常碎片化，注意力也很有限。對品牌來說，錢花得越多邊際成本越高。
對品牌來說，找對主力平臺就像是坐上了一部上升的電梯。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，小紅書是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頭部平臺，在做醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚這個細(xì)分領(lǐng)域里，小紅書在解決上述的三大痛點(diǎn)方面尤其有發(fā)揮空間。
首先，在小紅書，用戶是以“興趣圈層”的形式存在的，每一個興趣圈層都對應(yīng)了精準(zhǔn)的人群需求。在小紅書有個神奇的現(xiàn)象——關(guān)注健康與關(guān)注美妝的用戶重合度達(dá)到 56%。對于那些想要跨界美妝的醫(yī)藥品牌來說，這無疑是一個巨大的潛在用戶池。
其次，當(dāng)品牌擁有了精準(zhǔn)的核心人群，還可以利用小紅書的內(nèi)容社區(qū)氛圍更好地打磨出勢能型的產(chǎn)品，逐漸破圈將產(chǎn)品推廣出去。
作為“普通人幫普通人”的生活社區(qū)，用戶們習(xí)慣在小紅書上發(fā)布自己的真實(shí)訴求和反饋。比如，當(dāng)你在小紅書上搜索“面膜”，根據(jù)筆記內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，用戶們不僅關(guān)注不同的功效，使用場景也更多元，日常場景如熬夜、醫(yī)美，7-8 月“曬后”場景則內(nèi)容占比更高。同時，這個品類下有個細(xì)分賽道“敷料”的需求持續(xù)在上漲?！按螔仭笔沁@一批國貨的新興代表品類，分析筆記內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)用戶更多被成分鮮活、功效顯著、方便衛(wèi)生這些賣點(diǎn)所打動。此外，在傳統(tǒng)品類“面霜”之下，能夠洞察到消費(fèi)者對保濕、修護(hù)、抗老的需求；另一傳統(tǒng)品類“水乳”，則衍生出了乳敷和濕敷的新玩法。
小紅書基于產(chǎn)品全生命周期，能為品牌提供差異化種草解決方案。在產(chǎn)品引入期，品牌方就可以根據(jù)以上這些關(guān)鍵詞來選擇機(jī)會單品、選擇推新時點(diǎn)，或是快速迭代產(chǎn)品功能。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入快速推廣期時，小紅書獨(dú)特的「人群反漏斗模型」邏輯，能夠通過核心人群的真實(shí)的分享，讓產(chǎn)品以一種普適性更強(qiáng)的方式，沿著核心人群、興趣人群、泛人群逐步破圈。這種更精確、成本也相對更低的小步快跑營銷模式，助力每一個機(jī)會單品的誕生。品牌都可以先在“核心人群”圈層測試，在驗(yàn)證有效之后，通過自然口碑的擴(kuò)散，加上商業(yè)流量的助推，層層遞進(jìn)影響興趣人群、泛人群，實(shí)現(xiàn)人群破圈。
最后，面對醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚相對高的理解門檻，小紅書通過趨勢洞察找到最優(yōu)的內(nèi)容場景，并且把專業(yè)內(nèi)容用一種好理解的方式轉(zhuǎn)譯出來，幫助品牌做技術(shù)溝通。
從早 C 晚 A，到早 P 晚 R，無數(shù)新興的護(hù)膚方式在小紅書上誕生，這些有趣的流行詞傳播度極高，自然地帶出了“早上使用維 C 類成分、晚上使用維 A 類成分”“早上 Protect skin，晚上 Recover skin”這樣的護(hù)膚理念。
每一種護(hù)膚理念的背后其實(shí)是不同的場景。以小紅書上中的流行詞匯“還債式護(hù)膚”舉例，有人在“熬最貴的夜撒最歡的野”、有人在加班后遇到了皮膚問題，有人在婚禮前需要緊急護(hù)膚，還有人在戶外暴曬后緊急自救……只有找對了真正能融入用戶生活的場景，才能通過“不動聲色”的營銷，讓產(chǎn)品和品牌自然地在用戶心中“種”下去。
03 更快、更高、更新的營銷打法
如何助力醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚的品牌提前掌握流行密碼，借勢而為，讓好產(chǎn)品御「風(fēng)」而行？無論是快速起盤，還是品牌高端化，抑或是品牌煥新，醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚的品牌們都可以根據(jù)自己所處的不同品牌生命階段，在小紅書上找到對應(yīng)的打法：
l快速成長的新品牌「芮生」，是百瑞吉生物醫(yī)藥集團(tuán)旗下的功效護(hù)膚品牌，針對的是“脆敏肌”人群的抗老需求。脆敏肌是個新名詞，品牌首先在小紅書上通過信息流+搜索，定向篩選出了一批符合“脆敏肌”的核心用戶，他們產(chǎn)出了關(guān)于產(chǎn)品成分功效的內(nèi)容，吸引了對修護(hù)功效感興趣的人群，將品牌的用戶池?cái)U(kuò)大了一圈；在這個基礎(chǔ)上，再透過多場景的內(nèi)容輸出，進(jìn)一步吸引到了美妝的大盤人群。通過小紅書的「人群反漏斗模型」，芮生積累了一定的用戶體量，后續(xù)品牌自播、明星直播等動作跟上，品牌迅速成長，達(dá)成了單月 GMV 近 70 萬的成績。
l品牌高端化代表「養(yǎng)生堂」，作為一家集藥品、保健品科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型藥品保健品企業(yè)，在跨界美妝后，主力推廣自研成分“樺樹汁”，瞄準(zhǔn)的是具備一定消費(fèi)力的奢美人群。針對她們的瀏覽習(xí)慣，品牌選擇了董潔、Papi醬這類型的高調(diào)性明星和博主，并匹配一些有氛圍感的場景、娓娓道來的敘述方式來與用戶溝通；同時，品牌還在小紅書通過總裁、品牌大使的專場直播，拉高勢能的同時帶動了產(chǎn)品熱度。
l「片仔癀」化妝品借助小紅書，展現(xiàn)品牌中式成分硬核研發(fā)力。主打“東方新國妝”的片仔癀化妝品，踩中的是中國成分、國風(fēng)美學(xué)兩個美妝的風(fēng)口。在小紅書上，針對這兩方面的內(nèi)容中，比較受歡迎的兩大場景分別是工廠溯源、線下探店。由此，品牌在官方主頁上大量發(fā)布成分揭秘、品牌大使進(jìn)實(shí)驗(yàn)室相關(guān)的物料，并發(fā)動 UGC 做打卡探店，展示線下專賣店的古樸風(fēng)格，反哺線上搜索量提升超 100%，核心產(chǎn)品面霜閱讀滲透率也不斷走高。
小紅書身為碎片化營銷時代的代表性平臺，以UGC為核心激發(fā)用戶分享欲，通過真實(shí)、有用、多元、開放的內(nèi)容交流撬動自然流量。通過瀏覽和搜索的核心場域，商業(yè)流量和自然流量結(jié)合，幫助品牌打造包含“體驗(yàn)分享-產(chǎn)品種草-用戶反饋-產(chǎn)品升級”等重要環(huán)節(jié)在內(nèi)的正向閉環(huán)，為品牌提供全產(chǎn)品生命周期解決方案，助力“老品煥新、新品引爆、品牌賦能”等多品牌生意指標(biāo)達(dá)成。對于醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚這類有一定理解門檻的品類而言，小紅書就是布局未來營銷發(fā)展的必爭之地。醫(yī)藥品牌應(yīng)保持樂觀心態(tài)，抓住賽道機(jī)會、平臺機(jī)會，躬身入局。
未來，小紅書將繼續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，洞察醫(yī)藥企業(yè)跨界護(hù)膚風(fēng)向趨勢，賦能品牌增長可能，攜手更多醫(yī)藥品牌共赴高質(zhì)量生長之路，讓好生意、好產(chǎn)品在小紅書長出來！關(guān)注微信公眾號@小紅書商業(yè)動態(tài)，獲取更多用戶趨勢洞察及小紅書種草解決方案。
