中國(guó)化妝品網(wǎng)   陳開心
　　經(jīng)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)至今共有十萬余家大大小小的日化專營(yíng)店，以二、三級(jí)市場(chǎng)為主，并保持持續(xù)快速增長(zhǎng)（經(jīng)調(diào)查，這五年的日化專營(yíng)店增長(zhǎng)率在30%左右）?；瘖y品專營(yíng)渠道經(jīng)過了十余年的發(fā)展，市場(chǎng)趨向成熟，已經(jīng)不動(dòng)聲色經(jīng)過了洗牌，日化專營(yíng)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)者愈強(qiáng)，大多數(shù)的店家都在苦苦掙扎，試圖突破困局，為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，勢(shì)必進(jìn)入新一輪的洗牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，結(jié)果只有四個(gè)字：“成王敗寇”，化妝品終端經(jīng)營(yíng)者想要成功，立于不敗之地，就必須打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，那就是化妝品專營(yíng)連鎖。

　　化妝品專營(yíng)連鎖實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一操作，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一訂貨配貨，將各連鎖單店形成了一個(gè)大整體，具有了規(guī)模上的大優(yōu)勢(shì)，并帶來了經(jīng)營(yíng)中的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)連鎖可以共享資源，具有整合利用的優(yōu)勢(shì)，低風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上占有極大的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)?？v觀全國(guó)化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)日化專營(yíng)店的成功人士都在快速發(fā)展連鎖，擴(kuò)張市場(chǎng)，連鎖已成為化妝品專營(yíng)店的發(fā)展趨勢(shì)。許多實(shí)力雄厚、有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，在全國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展化妝品專營(yíng)連鎖；一些國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家自己運(yùn)作及帶動(dòng)加盟商強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作化妝品專營(yíng)連鎖；眾多在行業(yè)內(nèi)做得較好的化妝品專營(yíng)店不斷地?cái)U(kuò)張，紛紛向化妝品專營(yíng)連鎖方向發(fā)展，形成了具有特色的區(qū)域化妝品專營(yíng)連鎖。

　　目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展的化妝品專營(yíng)連鎖的基本狀態(tài)有四種，外資化妝品專營(yíng)連鎖（代表：屈臣氏、小資生活、絲芙蘭、莎莎）、廠家化妝品專賣連鎖（代表：上海家化——佰草集）、廠家化妝品專營(yíng)連鎖（代表：廣州嬌蘭佳人、上海韓束、杭州柏萊雅）、代理商（經(jīng)營(yíng)商）操作的化妝品專營(yíng)連鎖（代表：萬寧個(gè)人護(hù)理用品店、深圳千色店化妝品連鎖店、南京百分女人、遼寧美程、四川金甲蟲、廣東伊斯卡、保定東大日化、安徽美潔化妝品連鎖店）。

　　這四類日化專營(yíng)連鎖狀態(tài)有著不同特色，以各自的個(gè)性在不同市場(chǎng)快速成長(zhǎng)與發(fā)展，做為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的專營(yíng)連鎖。而現(xiàn)在日化連鎖市場(chǎng)在數(shù)量上占大份額的區(qū)域性化妝品專營(yíng)連鎖，一直在謀求快速發(fā)展，但由于自身?xiàng)l件的限制，經(jīng)營(yíng)理念落伍，操作模式陳舊，競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱，越來越無法滿足消費(fèi)者新的需求，談何發(fā)展，談何成功？要想成功經(jīng)營(yíng)，快速發(fā)展，必須從營(yíng)銷From EMKT.com.cn理念、經(jīng)營(yíng)模式、人員跟進(jìn)、商品跟進(jìn)各方面加強(qiáng)自身的規(guī)劃建設(shè)。首先是連鎖掌舵人的連鎖系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念要清晰，這樣經(jīng)營(yíng)思路才會(huì)明確，經(jīng)營(yíng)框架才能正確，經(jīng)營(yíng)執(zhí)行才不會(huì)出現(xiàn)偏差，這樣我們的連鎖經(jīng)營(yíng)在正確的基本上就會(huì)做對(duì)。只有做對(duì)了，我們才能去談如何做大做好做強(qiáng)。

　　我們來共同探討一下日化專營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：

　　一、日化專營(yíng)連鎖的市場(chǎng)營(yíng)銷布局規(guī)劃理念：

　　日化專營(yíng)連鎖必須根據(jù)自身的產(chǎn)品資源、資金資源、人力資源來綜合考慮如何進(jìn)行市場(chǎng)布局，化妝品專營(yíng)連鎖在市場(chǎng)上的布局通常有三種模式：

　　模式一是面小，點(diǎn)多：專營(yíng)連鎖發(fā)展的區(qū)域范圍不寬，但在區(qū)域內(nèi)店面發(fā)展數(shù)量多，占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)的主要份額，在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)將連鎖店做透，適合于區(qū)域性連鎖的發(fā)展，是這兩年專營(yíng)連鎖的發(fā)展主流方式。

　　模式二是面廣，點(diǎn)少：是目前有實(shí)力的連鎖機(jī)構(gòu)與廠家常用的布局方法，占有市場(chǎng)上的堡壘，之后再行以點(diǎn)帶面，全面開花。專營(yíng)連鎖發(fā)展的范圍寬，可以全國(guó)發(fā)展，但在每個(gè)地方的店面數(shù)量不多，即滲透性不強(qiáng)，適合于具有品牌力的連鎖在全國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展；或是能組織各經(jīng)營(yíng)品牌的代理商或經(jīng)營(yíng)商在二級(jí)市場(chǎng)布局發(fā)展。

　　模式三是店多，面廣的全國(guó)性布局模式：雖然眾多專營(yíng)連鎖喜歡這一模式能帶來足夠的市場(chǎng)份額，但需要資金鏈、人力鏈、管理鏈、商品鏈的強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，投入太大，因而這一模式目前都是各日化專營(yíng)連鎖所追求的理想目標(biāo)；目前國(guó)內(nèi)很多公司及連鎖機(jī)構(gòu)一直想往這個(gè)方向發(fā)展，但因?yàn)樽陨淼馁Y源限制，都做得不是很成功，顯得不倫不類。

　　目前國(guó)內(nèi)化妝品專營(yíng)連鎖市場(chǎng)布局規(guī)劃大部分以面小，點(diǎn)多的滲透型規(guī)劃布局，尤其是區(qū)域代理商的連鎖發(fā)展，包括區(qū)域代理商與上游公司的合作發(fā)展連鎖類型；而有實(shí)力的化妝品公司則建立連鎖機(jī)構(gòu)，以面廣，點(diǎn)少的模式帶領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展；在打好基礎(chǔ)后，都往店多面廣的全國(guó)性布局目標(biāo)奮進(jìn)。

　　二、日化專營(yíng)連鎖的擴(kuò)張發(fā)展理念，發(fā)展單店的模式：

　　專營(yíng)連鎖可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展規(guī)劃、擴(kuò)張速度，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，來確定專營(yíng)連鎖的擴(kuò)張發(fā)展，通常有直營(yíng)型擴(kuò)張發(fā)展，加盟型擴(kuò)張發(fā)展，股份合作型擴(kuò)張發(fā)展，有條件資助擴(kuò)張發(fā)展、收購(gòu)型擴(kuò)張發(fā)展，綜合型擴(kuò)張發(fā)展：

　　直營(yíng)型發(fā)展:單店店面由總部直接運(yùn)營(yíng)，具有極強(qiáng)的自主性，店面質(zhì)量好，但單店投資全由專營(yíng)連鎖自己負(fù)責(zé)，要快速發(fā)展時(shí)需要極大的資金投入，發(fā)展速度受資金鏈、人才鏈的影響較大，導(dǎo)致這一模式擴(kuò)張速度較慢。

　　加盟型發(fā)展:專營(yíng)連鎖尋求具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力有思路的門店或個(gè)人，以授權(quán)的形式加盟經(jīng)營(yíng)；連鎖經(jīng)營(yíng)方提供產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，加盟方提供資金、場(chǎng)地等，使用專營(yíng)連鎖方的統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一資源，一起經(jīng)營(yíng)店面。這一模式店面擴(kuò)張速度快，但總部直控能力差，會(huì)影響連鎖的質(zhì)量，并易造成連而不鎖的狀況。

　　股份合作型發(fā)展: 現(xiàn)在的合作方式通常是股份合作，專營(yíng)連鎖與合作者通過股份的方式在店面所在的地方與合作者強(qiáng)強(qiáng)合作，共同經(jīng)營(yíng)店面。

　　有條件資助發(fā)展 :對(duì)資金方面相對(duì)欠缺但具備化妝品行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人士、連鎖內(nèi)部員工、熱忠于連鎖事業(yè)想創(chuàng)業(yè)的人員、（針對(duì)被資助者分析風(fēng)險(xiǎn)率后）可采取“有條件資助模式”進(jìn)行資助加盟營(yíng)業(yè)，資助的方式為鋪貨、前期提供柜臺(tái)，各店面的資助力度與資金的回籠方式根據(jù)具體情況而定。有條件資助模式因資金投入大，初期可資助者對(duì)象不多，店面掌控率不高，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為因被資助者的優(yōu)勢(shì)可以讓單店快速發(fā)展，資助成功后受助人對(duì)連鎖的忠誠(chéng)度很高，從而使連鎖發(fā)展速度穩(wěn)，模式成熟后發(fā)展速度快。

　　收購(gòu)型發(fā)展: 收購(gòu)某些區(qū)域中已有的日化店面，只要收購(gòu)的店面具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，連鎖機(jī)構(gòu)可以充分利用收購(gòu)店面的資源，讓專營(yíng)連鎖快速擴(kuò)張。但收購(gòu)已有店面需要大筆資金的投入。

　　綜合型發(fā)展 :連鎖機(jī)構(gòu)可以根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特色及自身各類資源，實(shí)行各種發(fā)展模式的搭配，進(jìn)行綜合型擴(kuò)張發(fā)展。 

　　三、日化專營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)工作規(guī)劃：

　　日化專營(yíng)連鎖的成功擴(kuò)張發(fā)展，必定要使?fàn)I運(yùn)管理達(dá)到一定的水平才能成功。日化專營(yíng)連鎖想要快速擴(kuò)張發(fā)展，就需要建立自己成熟完善的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，包括專營(yíng)連鎖的營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理各方面，并將各系統(tǒng)建立成有效的模式后，建立工作的標(biāo)準(zhǔn)模塊，就可以實(shí)現(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，并且工作的模塊化使各類工作方法在連鎖店面中能快速?gòu)?fù)制，提高工作效率，提升發(fā)展速度，并使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低，成功率提至最高。日化專營(yíng)連鎖的經(jīng)營(yíng)管理工作分為如下系統(tǒng)，連鎖機(jī)構(gòu)需要將這些系統(tǒng)及系統(tǒng)工作詳細(xì)內(nèi)容模式化：　

　　日常運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng):

 　　1、連鎖運(yùn)營(yíng)部門設(shè)置，各部門各崗位的工作內(nèi)容及職責(zé)：讓連鎖機(jī)構(gòu)中的每一個(gè)人知道自己的職責(zé)及工作內(nèi)容，知道要做什么，分工清晰。

　　2、總部日常運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)：連鎖機(jī)構(gòu)總部管理制度，總部對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)的管理系統(tǒng)。

　　3、遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)（總部對(duì)連鎖各單店的日常管理系統(tǒng)）：總部對(duì)于單店的管理，主要是人員管理與數(shù)據(jù)信息管理，掌握了這兩類信息，單店管理就很清晰，遠(yuǎn)程管理可通過連鎖總部的管理平臺(tái)中的實(shí)時(shí)店內(nèi)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與店內(nèi)視頻系統(tǒng)來完成，并通過定時(shí)巡查或不定期抽查完成單店店面管理及監(jiān)督工作。

　　4、單店日常運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)：?jiǎn)蔚赀\(yùn)營(yíng)是整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的基本點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，必須各個(gè)基本點(diǎn)正常運(yùn)營(yíng)，才能保證整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的正確運(yùn)營(yíng)。建立單店運(yùn)營(yíng)管理模式，各單店復(fù)制模式運(yùn)營(yíng)。 

　　營(yíng)銷拓展系統(tǒng): 1、連鎖營(yíng)銷拓展布局規(guī)劃系統(tǒng)：經(jīng)營(yíng)模式（直營(yíng)、加盟、合作）確定、連鎖業(yè)務(wù)拓展規(guī)劃、市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。2、新店拓展系統(tǒng)：市場(chǎng)商圈調(diào)查，店面選址，新店裝修，新店開業(yè)。

　　商品供應(yīng)系統(tǒng) :

　　1、商品采購(gòu)系統(tǒng)：商品計(jì)劃、商品開發(fā)及引進(jìn)采購(gòu)，商品結(jié)構(gòu)完善，現(xiàn)有商品分析及篩選；店面形象與陳列所需物品，贈(zèng)品與物料（銷售輔助品，包括宣傳推廣物品）的配合供應(yīng)。

　　2、商品物流系統(tǒng)：商品倉(cāng)庫(kù)工作系統(tǒng)（倉(cāng)庫(kù)進(jìn)銷存），及保障商品及時(shí)供應(yīng)至各單店的輸送系統(tǒng)。
 
　　宣傳推廣系統(tǒng):

　　1、連鎖整體宣傳推廣系統(tǒng)：連鎖CIS系統(tǒng)，廣告宣傳系統(tǒng)（包括電視廣告、地面廣告、網(wǎng)站宣傳、終端店面的整體形象宣傳，各類活動(dòng)宣傳），大規(guī)模的宣傳來從面上刺激消費(fèi)者及店面經(jīng)營(yíng)客戶。

　　2、單店宣傳推廣系統(tǒng)：以地面廣告及店內(nèi)形象、終端宣傳資料為主，各類單店活動(dòng)為輔，從點(diǎn)上刺激帶動(dòng)輻射區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，達(dá)到單店及連鎖的宣傳推廣。

　　銷售與促銷系統(tǒng)

　　1、連鎖銷售管理系統(tǒng)：保證連鎖經(jīng)營(yíng)的正常銷售運(yùn)營(yíng)，主要體現(xiàn)在商品管理，總部的貨物備貨，銷售，及總部對(duì)各單店的銷售管理（銷售計(jì)劃、銷售任務(wù)制定、銷售跟進(jìn)）。