近日，據(jù)證監(jiān)會公告，美妝代運營商麗人麗妝將于 6 月 4 日首發(fā)上會。雖有阿里撐腰，但麗人麗妝在上市之路上走的并不順利，據(jù)悉，此次已是公司二次 " 闖關(guān) " 了。然而，重振旗鼓的麗人麗妝依然面臨著業(yè)務(wù)平臺單一、業(yè)務(wù)發(fā)展依賴品牌合作等問題，二次 " 闖關(guān) " 能否順利通過還是未知。
關(guān)于二次 " 闖關(guān) " 之后做出的新調(diào)整，麗人麗妝對藍(lán)鯨記者表示：" 為保證公司成為規(guī)模領(lǐng)先、技術(shù)卓越的互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)商，公司制定了未來三年的具體發(fā)展目標(biāo)，將通過：一、提升品牌矩陣價值，擴(kuò)大市場份額;二、拓展服務(wù)內(nèi)容，完善營銷體系建設(shè);三、優(yōu)化數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，完善信息化系統(tǒng);四、自有品牌建設(shè)等方式實現(xiàn)公司的發(fā)展目標(biāo)。"
上市后，麗人麗妝能否打破現(xiàn)有業(yè)務(wù)格局，尋找更多新的利潤增長點也還需后續(xù)觀望。
阿里系背景遇質(zhì)疑，麗人麗妝開啟二次 " 闖關(guān) "
證監(jiān)會網(wǎng)站 5 月 29 日發(fā)布消息，第十八屆發(fā)行審核委員會定于 6 月 4 日召開 2020 年第 85 次發(fā)行審核委員會工作會議，會上將對麗人麗妝化妝品股份有限公司(首發(fā))等事項進(jìn)行審核。時隔兩年后，麗人麗妝要再度 " 闖關(guān) " 了!
官方資料顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱 " 公司 " 或 " 麗人麗妝 ")前身為上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于 2010 年 5 月 27 日，并于 2016 年 2 月 5 日整體變更為股份公司。
麗人麗妝是較早成立的阿里系化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，主要從事電商零售業(yè)務(wù)和品牌營銷運營服務(wù)。這其中的電商零售業(yè)務(wù)是指公司以買斷方式向品牌方或其國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，并在電商平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式將產(chǎn)品銷售給終端消費者，形成產(chǎn)品零售收入。
圖片來源：麗人麗妝招股書
具體來看，公司為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運營、頁面視覺設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計策劃、整合營銷策劃、精準(zhǔn)推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前 / 售后客戶服務(wù)、CRM 及會員運營、倉儲物流等多個環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)。截止 2019 年上半年，公司與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過 60 個品牌達(dá)成合作關(guān)系。
為何將麗人麗妝歸為阿里系?主要有兩點原因：一是就目前公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，除創(chuàng)始人黃韜持有公司 37.22% 的股權(quán)成為最大股東外，阿里網(wǎng)絡(luò)以 19.55% 的持股比重遠(yuǎn)超其他股東，穩(wěn)居第二;二是因為公司業(yè)務(wù)的 " 根據(jù)地 " 主要在天貓及淘寶。
然而，即使擁有阿里背景的麗人麗妝，在上市之路上走的還是不太順利。據(jù)悉，此次已是公司的二次 IPO" 闖關(guān) " 經(jīng)歷了。
圖片來源：證監(jiān)會官網(wǎng)
事實上，在 2016 年 8 月，麗人麗妝曾首次遞交招股書，開啟了自身上市之路。但公司的第一次 IPO" 闖關(guān) " 于 2018 年 1 月 26 日以失敗告終。當(dāng)日，證監(jiān)會發(fā)布發(fā)審委會議審核結(jié)果公告：麗人麗妝首發(fā)申請未通過。
據(jù)悉，在那次會議上，發(fā)審委對麗人麗妝的經(jīng)營和盈利模式的可持續(xù)性以及收購上海聯(lián)恩股權(quán)等行為提出了質(zhì)疑問詢，且其中著重提到了阿里及其旗下的淘寶天貓平臺與公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系。
在首次 " 闖關(guān) " 失敗后，麗人麗妝調(diào)整了近一年時間。2019 年 5 月，麗人麗妝再次提交招股書。而 2020 年的 6 月 4 日即是決定公司二次 " 闖關(guān) " 的成敗之日。
根據(jù)招股書顯示，公司此次計劃募集 5.86 億元，其中 2.68 億元用于品牌推廣與渠道建設(shè)項目;6683.31 萬元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級項目;1.31 億元用于綜合服務(wù)中心建設(shè)項目;1.2 億元用于補(bǔ)充流動資金。
業(yè)務(wù)渠道過度依賴淘寶，品牌授權(quán)模式埋隱患
梳理了麗人麗妝近年來的業(yè)績情況，有亮眼但也存在隱患。
招股書顯示，2016 年 -2019 年上半年，麗人麗妝的營收分別為 20.16 億元、34.2 億元、36.15 億元和 16.57 億元，凈利潤分別為 8070 萬元、2.26 億元、2.51 億元和 1.51 億元。業(yè)績還算處于穩(wěn)步增長趨勢。
但在具體的營收結(jié)構(gòu)方面，似乎有些需要關(guān)注的地方。首先，若按平臺銷售來看，2018 年至 2019 年上半年，該公司在天貓平臺的營收占到同期總營收的比重已經(jīng)超過 99%。
這一數(shù)據(jù)曾引來發(fā)審委的質(zhì)疑：公司所有業(yè)務(wù)均通過阿里巴巴集團(tuán)控制的天貓 / 淘寶平臺開展，公司根據(jù)銷售額支付相關(guān)的平臺傭金、積分扣費、聚劃算傭金等平臺運營費用。在此背景下，公司是否因阿里巴巴入股而存在降低獲客成本、增加獲客渠道等特殊利益安排，是否存在利益輸送以及報告期經(jīng)營業(yè)績是否對天貓 / 淘寶平臺構(gòu)成重大依賴?
美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士也表示：" 苦于無法自帶流量且高度依賴外部平臺，麗人麗妝實質(zhì)上干的也是個辛苦的 " 二道販子 " 的活，于品牌商和平臺方的夾縫里謀利。"
關(guān)于公司業(yè)務(wù)平臺過于依賴淘寶，渠道單一這一問題，麗人麗妝公司對藍(lán)鯨記者表示：" 目前，公司基于化妝品電商行業(yè)的特性，主要選擇在消費群體廣泛、銷售規(guī)模領(lǐng)先、媒體推廣效應(yīng)更強(qiáng)、品牌定位相對較高的天貓平臺進(jìn)行運作。在拓展天貓平臺業(yè)務(wù)的同時，公司亦積極開拓其他電商平臺業(yè)務(wù)，包括品牌官方商城、銀行積分平臺、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，上述平臺已于 2016 年至 2019 年 1-6 月產(chǎn)生銷售收入。長遠(yuǎn)來看，公司業(yè)務(wù)平臺會逐漸朝向多元化發(fā)展。"
其次，若按業(yè)務(wù)組成來看，公司目前的營收主要來自于品牌化妝品的電商零售業(yè)務(wù)。招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)化妝品電商零售業(yè)務(wù)收入占公司總營業(yè)收入的比例均超 92%。業(yè)內(nèi)人士表示，目前從合作模式上說，線上代運營商的業(yè)務(wù)開展更多來自于品牌授權(quán)。所以，線上代運營商的發(fā)展方向，實際上更多是由合作品牌決定，因此獲得品牌授權(quán)并持續(xù)合作對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。
但近年來，該公司在客戶持續(xù)合作方面陸續(xù)出現(xiàn)了一些不穩(wěn)定情況。如歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌因自建銷售團(tuán)隊、調(diào)整線上銷售渠道、市場競爭等原因，雙方終止合作;歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮品牌官方旗艦店于授權(quán)到期后終止與公司合作等。
對此，麗人麗妝方面也表示：" 如果其他既有品牌終止合作或業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，將可能對公司等業(yè)績及業(yè)務(wù)開展造成一定的不利影響。此外，如果公司品牌拓展進(jìn)展不達(dá)預(yù)期，也將對公司業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一定的不利影響。"
而除上述數(shù)據(jù)外，麗人麗妝在品牌返利計提方面似乎也存在一定問題。
業(yè)內(nèi)人士表示：" 品牌返利作為品牌線上營銷服務(wù)模式的慣例，對于線上服務(wù)提供商來說，可以利用返利抵扣貨款，減少營業(yè)成本，從而提高業(yè)務(wù)毛利率。但麗人麗妝在這一塊的數(shù)據(jù)似乎有些端倪。"
招股書數(shù)據(jù)顯示，2016 — 2019 年上半年，麗人麗妝返利結(jié)算金額分別為 15113.52 萬元、10263.93 萬元、24731.25 萬元和 8508.78 萬元，返利結(jié)算占計提比例分別為 101.95%、80.04%、117.77% 和 144.19%。
發(fā)審委對此也提出質(zhì)疑，要求麗人麗妝說明計提返利的依據(jù)、部分返利款長期掛賬的原因、分析返利計提是否謹(jǐn)慎、合理，說明是否存在報告期內(nèi)調(diào)節(jié)采購量進(jìn)而調(diào)節(jié)利潤的情形等。
就 2018 年結(jié)算的返利金額顯著高于 2017 年和 2016 年的結(jié)算金額等相關(guān)問題，時代商學(xué)院向麗人麗妝發(fā)函詢問。麗人麗妝回復(fù)稱，2018 年以來，公司加大催收力度，導(dǎo)致返利結(jié)算金額占返利計提金額的比例逐年上升。
