中國消費行業(yè)經(jīng)過40年波瀾壯闊發(fā)展，很多消費行業(yè)企業(yè)依靠人口、政策或資源紅利取得成功。當紅利不復存在、外部環(huán)境出現(xiàn)變化、不確定、復雜和模糊，而環(huán)境本身也發(fā)生變化，VUCA時代未走，BANI時代已來，外部環(huán)境變得脆弱、焦慮、非線性和費解時，很多企業(yè)都在思考企業(yè)新一輪增長空間問題，深度剖析這個頂層問題，需要回答的是未來我們將會面對什么樣的市場？我們會在未來市場里處于什么站位？如何定義企業(yè)的成功？企業(yè)未來增長核心驅(qū)動力在哪里？我們?nèi)绾伪３珠L續(xù)韌性增長？組織如何適應(yīng)越來越猛烈的變化？
帶著這樣的思考，云徙科技集合內(nèi)部顧問力量、 客戶合作伙伴智慧以及案例實踐，于11月22日重磅發(fā)布《2024消費行業(yè)數(shù)字化增長力建設(shè)指南》（以下簡稱“指南”）。
作為面向未來的消費行業(yè)首本專注于數(shù)字化增長力建設(shè)的指導性手冊，《指南》歷時兩個月時間，共六個章節(jié)220頁內(nèi)容。
歡迎關(guān)注云徙科技公眾號回復“指南”領(lǐng)取《2024消費行業(yè)數(shù)字化增長力建設(shè)指南》電子版
《指南》嘗試中國消費行業(yè)40年發(fā)展歷程入手，剖析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和中國特色的消費行業(yè)韌性產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，探討了消費行業(yè)未來的核心主題：分化，基于消費結(jié)構(gòu)分化、供給結(jié)構(gòu)分析和競爭格局分化，探討了數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)面向增長，必須快速推進的形態(tài)轉(zhuǎn)型的三個層次，增長業(yè)務(wù)驅(qū)動力從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)、運營機制轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)流程導向轉(zhuǎn)向了數(shù)字化運營、組織機制從科層制轉(zhuǎn)向了敏捷賦能型。
分化的時代下，機會對所有企業(yè)是均等的，創(chuàng)新的攪局者隨時進場，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)隨時會被瓦解，我們已經(jīng)無法定義企業(yè)的成功標準，這將是一場沒有發(fā)令槍沒有終點的分化耐力賽！而數(shù)字化創(chuàng)新的速度會成為通往可能成功的引擎和耐力器。
《指南》提出“數(shù)字化增長力方法論”，希望作為企業(yè)跑贏這場比賽的比賽指引。數(shù)字化增長力方法論將企業(yè)數(shù)字化增長力分解成“一核三層四梁八柱”的靈活可解耦、可組裝的“變形金剛”式魔方架構(gòu)：增長業(yè)務(wù)驅(qū)動力、增長數(shù)字運營力和增長組織變革力。企業(yè)可以以此作為未來數(shù)字化增長力建設(shè)的基本思考框架。并挑選了11個典型行業(yè)進行了業(yè)務(wù)驅(qū)動力的分析，嘗試區(qū)分核心驅(qū)動力和現(xiàn)在基本盤之間的關(guān)系；并對10個增長數(shù)字運營力從4個數(shù)字化能力建設(shè)階段進行了能力目標、解決問題和組織要求的拆解，區(qū)分企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的路徑，使企業(yè)能夠明確不同階段的目標、焦點問題和核心動作；并從組織變革力角度，區(qū)分組織變革所需要的4個核心組織要素，區(qū)分核心要素建設(shè)與數(shù)字化運營力建設(shè)階段的配套性。
重磅推出數(shù)字化增長力魔方
“一核三層四梁八柱”全面拆解數(shù)字化增長力方法論
消費企業(yè)“數(shù)字化增長力魔方”，是將業(yè)務(wù)驅(qū)動力、數(shù)字運營力和組織變革力耦合形成“三位一體、相互驅(qū)動”關(guān)系，相比傳統(tǒng)的單一維度考量，立體化的思考更具備全局視角，能夠直接洞悉及分析增長驅(qū)動力、增長效率、穩(wěn)健性和自驅(qū)式增長等問題。
方法論提到了“一核三層四梁八柱”的企業(yè)級能力和階段，即1個核心、3個層級、4個能力和8個數(shù)字運營力支柱，形成數(shù)字運營閉環(huán)機制，通過數(shù)字運營平臺賦能內(nèi)部各領(lǐng)域和外部增長源的組織動力。
圍繞著企業(yè)增長和消費者體驗升級的核心，企業(yè)需要關(guān)注三個重點層級的能力：增長業(yè)務(wù)驅(qū)動層、增長數(shù)字運營力層、增長組織變革力層。從企業(yè)增長和消費者體驗升級核心指標推演三個層次能力建設(shè)的指標，使得三個層次均緊扣企業(yè)增長和消費者體驗升級目標。
在增長業(yè)務(wù)驅(qū)動力層，解決競爭格局分化時代下，如何在核心增長動力上有節(jié)奏布局增長資源問題。在分化的時代，視角需要從細分行業(yè)下沉到細分品類，商品力、渠道力、觸點力和營銷力在各細分品類中存在很大差異，企業(yè)需要明確自身的增長核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力。比如，如今很多消費企業(yè)的渠道分銷業(yè)務(wù)是基本盤，但就品類特征而言，渠道業(yè)務(wù)可能僅僅是過程，不應(yīng)該是終極核心目標，而且伴隨著品類升級，核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力會發(fā)生轉(zhuǎn)移到商品力或營銷力，抓住核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力才能明確的資源投向。
在增長數(shù)字運營力層，解決有限資源約束條件下，如何提高增長資源效率保障持續(xù)增長問題。我們把四個業(yè)務(wù)驅(qū)動力細化為八個數(shù)字運營力。在實施層面，通過指標制定和分解使得各部門協(xié)同推進。而且基于數(shù)據(jù)的運營，實現(xiàn)業(yè)數(shù)融合才能逐步迭代提高資源和流程效率、數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。數(shù)字化運營力的建設(shè)需要分觸點在線化、業(yè)務(wù)一體化、數(shù)字運營力和決策智能化四個階段逐步推進。為支撐數(shù)字運營力的構(gòu)建，區(qū)別于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)平臺，新一代的企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)需要具備資源平臺化、業(yè)務(wù)賦能化、能力賦能化、架構(gòu)新技術(shù)化特點，來支撐和服務(wù)賦能業(yè)務(wù)前端業(yè)務(wù)一體化運作的同時，又能承載業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的融合驅(qū)動機制，推動資源效率的持續(xù)提升。
在增長組織變革力層，解決消費分化時代下，誰來持續(xù)自驅(qū)式利用好增長資源，做好消費者體驗和企業(yè)增長的平衡問題，以往剛性管控機制下，管理層離真實一線消費者需求越來越遠，消費分化時代下，管控機制更無法適應(yīng)即時反應(yīng)、差異化的消費需求，需要充分發(fā)揮兩級組織的主觀效用，即一線增長源和二線運營體，而企業(yè)發(fā)揮好土壤和平臺作用，夯實工具、人才、文化、生產(chǎn)關(guān)系四個組織變革要素，更好地賦能增長源和運營體。云徙科技倡導構(gòu)建“雙輪驅(qū)動”模式，通過生產(chǎn)關(guān)系飛輪和數(shù)據(jù)價值飛輪聯(lián)動，在數(shù)據(jù)共享和運營場景中，下放資源決策權(quán)，才能真正驅(qū)動數(shù)字化增長。
深入洞察
11個細分行業(yè)/品類業(yè)務(wù)核心驅(qū)動力
總體上判斷，消費行業(yè)已經(jīng)進入快速分化和存量競爭時代，數(shù)字化會加速分化速度和程度。從基本盤面和發(fā)展速度上看，各行業(yè)冷熱不均，從整體上看物質(zhì)消費品基本盤比較大，且均處于中低速或穩(wěn)健增長趨勢、而行業(yè)升級類的品類[如高端白酒、復合調(diào)味料等]均處于中速和高速發(fā)展趨勢，未來具備什么樣特征的企業(yè)可以勝出？
冰球大帝韋恩.格雷茨基說：“我滑向球?qū)⒁竭_的地方，而不是它已經(jīng)在的地方。”《指南》提出，創(chuàng)新速度決定了成功，而非規(guī)模。構(gòu)建的核心驅(qū)動力是否正確、構(gòu)建的驅(qū)動力多寡，決定了一個企業(yè)能否有機會成為行業(yè)龍頭，傳統(tǒng)的三角形行業(yè)結(jié)構(gòu)會被打破，各級都有機會和挑戰(zhàn)。圍繞核心驅(qū)動力為目標，無論是行業(yè)現(xiàn)在的頭部企業(yè)還是非行業(yè)頭部企業(yè)，都有繼續(xù)向上發(fā)展的機會，將其他助攻驅(qū)動力系統(tǒng)化地構(gòu)建起來，形成相互之間正向驅(qū)動關(guān)系，才能具備成為全能冠軍的體格，而選擇核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力去深度構(gòu)建，則有機會成為單項冠軍。
因此，無論對于頭部還是非頭部企業(yè)，在快速變化、愈加復雜的市場環(huán)境中首先得找到自己的行業(yè)目標站位，以此明確核心驅(qū)動力和助攻驅(qū)動力，找到之后，以此為目標發(fā)展出獨特差異化競爭策略，更是彎道超車的關(guān)鍵。
在《指南》中，我們結(jié)合行業(yè)目光及服務(wù)經(jīng)驗，抽絲剝繭，深入剖析了11個細分行業(yè)的業(yè)務(wù)核心驅(qū)動力，包括白酒、牛奶乳制品、精釀啤酒、復合調(diào)味品、預制菜品、小家電、直銷、新能源汽車、品牌連鎖、現(xiàn)制飲品，不僅能夠看到不同細分行業(yè)之間，更能發(fā)現(xiàn)同樣細分行業(yè)內(nèi)不同品類的核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力的差異化，以作為企業(yè)剖析自身的方法和結(jié)論參考。
10個增長數(shù)字運營力 4個數(shù)字化能力建設(shè)階段
解碼數(shù)字運營力建設(shè)路徑
“拿著過去的地圖永遠找不到新大陸！” 伴隨著ERP等后端系統(tǒng)建設(shè)，采購生產(chǎn)供應(yīng)鏈基本實現(xiàn)一體化管理運營，而前端泛營銷領(lǐng)域業(yè)務(wù)相對滯后，基本全部是單體系統(tǒng)散落在價值鏈的各個階段，難以支撐業(yè)務(wù)一體化運營和公司級一體化協(xié)同，其歷史使命已經(jīng)完成。消費企業(yè)站在當前歷史時間點上，需要思考的核心是如何邁進業(yè)務(wù)一體化和運營數(shù)字化階段，為決策智能化奠定基礎(chǔ)，而不是固守以往建設(shè)成果，或者依照以往的信息化建設(shè)思路構(gòu)建數(shù)字化時代需要的數(shù)字運營能力，甚至想通過新建和修補單點系統(tǒng)來滿足業(yè)務(wù)一體化需求。
《指南》中提供了全鏈路數(shù)字運營力的建設(shè)路徑，將四個驅(qū)動力分解在價值鏈前端[成品出廠至消費者消費]對應(yīng)的八個領(lǐng)域級數(shù)字運營力和兩個企業(yè)級數(shù)字運營力，在落地層面通過業(yè)數(shù)融合的數(shù)字化運營支撐四個驅(qū)動力能夠在企業(yè)層面被各個部門協(xié)同實施推進落實。從企業(yè)整體增長財務(wù)視角和消費者體驗指標，結(jié)合業(yè)務(wù)驅(qū)動力指標，定義數(shù)字運營力總體指標，再逐步分解到10個數(shù)字運營力層的二級評價指標，作為業(yè)務(wù)驅(qū)動力建設(shè)的評價指引。
《指南》提出，數(shù)字運營力建設(shè)體現(xiàn)四階段，[1]目前絕大部分消費企業(yè)已經(jīng)完成的單點業(yè)務(wù)的節(jié)點在線化；以及即將開始的三個階段：[2]端到端業(yè)務(wù)一體化協(xié)同能力；[3]數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字運營能力和機制；[4]形成企業(yè)級智能決策能力?；跀?shù)字化運營力建設(shè)的后三個階段要求，定義數(shù)字化時代下的新一代企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)，其定位在服務(wù)化，已經(jīng)不僅僅是以流程為導向的管控系統(tǒng)，而是要支撐各個領(lǐng)域數(shù)字運營力不斷迭代提升，以最高效的資源賦能和服務(wù)前端增長源。新一代的企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)需要具備資源平臺化、業(yè)務(wù)賦能化、能力賦能化、架構(gòu)新技術(shù)化特點，支撐起業(yè)務(wù)驅(qū)動力和數(shù)字運營力的構(gòu)建。
4個組織變革力要素
賦能企業(yè)內(nèi)外部增長源，激發(fā)增長活力
《指南》指出數(shù)字化時代對組織變革力的要求，是改良建設(shè)卓越數(shù)字化組織能力的土壤，從工具、人才、文化、生產(chǎn)關(guān)系四個數(shù)字化組織要素逐步推進，快速發(fā)展提升數(shù)字化組織能力，更好賦能企業(yè)內(nèi)外部各個增長源，驅(qū)動數(shù)字化增長。組織變革的本質(zhì)目的是，把組織活力發(fā)揮和數(shù)據(jù)價值最大化發(fā)揮有機結(jié)合，構(gòu)建生產(chǎn)關(guān)系飛輪和數(shù)據(jù)飛輪“雙輪驅(qū)動”效益，通過企業(yè)內(nèi)橫向組織生產(chǎn)關(guān)系重塑和外部生態(tài)關(guān)系重構(gòu)，更好地賦能企業(yè)內(nèi)外部各個增長源，真正驅(qū)動數(shù)字化增長。
順應(yīng)數(shù)字運營力的構(gòu)建的四個階段過程，四個要素的建設(shè)過程也需要同步進行，就切分了我們的企業(yè)從從數(shù)字化組織能力建設(shè)程度區(qū)分成四個階段，即信息化組織、數(shù)字化業(yè)務(wù)組織、數(shù)字化運營組織和數(shù)字敏捷組織。四個要素在組織進化四個階段分別有建設(shè)重點，各參與項目的角色應(yīng)該思考自身能力的提升方向，和組織共同進化，提高與業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)字運營需求的匹配度，形成“人-事-數(shù)”的共振發(fā)展關(guān)系。
《指南》不僅分析了四個組織變革要素的構(gòu)建思路，并指出了不同階段中業(yè)務(wù)部門和數(shù)字化部門的職責、數(shù)字化能力和協(xié)同關(guān)系變化，領(lǐng)先數(shù)字化領(lǐng)導者的畫像模型，并指出，憑借技術(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)CIO可以勇挑重擔成為領(lǐng)先數(shù)字化領(lǐng)導，伴隨著企業(yè)進化過程，成為企業(yè)首席數(shù)字化增長官CGO，充分發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)價值，與業(yè)務(wù)部門攜手共同推動企業(yè)增長。在數(shù)字化升級和轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字技術(shù)部門的職能定位應(yīng)由大量交易型系統(tǒng)支撐的業(yè)務(wù)伙伴[Business Partner]進階為賦能運營機制構(gòu)建、賦能增長組織決策智能化的“企業(yè)增長伙伴”[Growth Partner]。而數(shù)字化敏捷組織相較于信息化組織，從企業(yè)形態(tài)、增長源頭、市場反應(yīng)速度和風險管控四個角度均具有顯著的區(qū)別，更具備韌性特征，更具備面對不確定市場的靈活和敏捷反應(yīng)能力。
企業(yè)內(nèi)部推動數(shù)字化建設(shè)推進的圍繞組織建設(shè)、行動、預算三個閉環(huán)核心，建設(shè)前關(guān)鍵在于三個對齊：思想和認知、組織能力、行動路徑，建設(shè)過程中包括三個迭代：組織優(yōu)化調(diào)整、系統(tǒng)平臺建設(shè)、復盤成果放大。每個消費行業(yè)企業(yè)均需根據(jù)自身行業(yè)特點和企業(yè)特色及未來增長目標，審慎思考根據(jù)自身行業(yè)特點和企業(yè)特色，通盤考慮建設(shè)路徑，深筑數(shù)字運營力，賦能韌性增長，在建設(shè)準備期通過“八定”步驟明確建設(shè)目標、方向、節(jié)奏和組織。從增長數(shù)字運營力層看，大部分消費行業(yè)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了節(jié)點在線化階段，在往業(yè)務(wù)一體化階段跨越，需要認識到數(shù)字化增長力構(gòu)建是一個復雜的系統(tǒng)工程，不是單方面技術(shù)問題，需要與時間做朋友，從未來向現(xiàn)在要效率的基礎(chǔ)、要韌性的基礎(chǔ)，要增長的基礎(chǔ)，逆向思考、正向行動、循道而行。企業(yè)也可以通過《指南》附上的行業(yè)/品類數(shù)字化增長力、業(yè)務(wù)驅(qū)動力、數(shù)字化運營力、組織變革力自檢和規(guī)劃表進行自身數(shù)字化增長力建設(shè)規(guī)劃設(shè)計。
8個方面關(guān)系
數(shù)字化增長力建設(shè)辯證思考
在《指南》中我們貫徹通篇是在對八個方面關(guān)系進行辯證思考：洞察未來和現(xiàn)在行動、方法論和行動、核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力與現(xiàn)有業(yè)務(wù)基本盤、未來數(shù)字運營力目標與能力現(xiàn)狀的關(guān)系、數(shù)據(jù)驅(qū)動和業(yè)務(wù)融合、數(shù)據(jù)平臺和業(yè)務(wù)平臺建設(shè)、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力、同行借鑒和自身特色。從邏輯到思維，從方法到實踐，從提倡到落地，希望消費行業(yè)企業(yè)所有者、掌舵人，業(yè)務(wù)和數(shù)字化負責人、研究學者、管理和技術(shù)服務(wù)機構(gòu)、投資機構(gòu)，和我們有所共鳴，也均可從這本指南中獲得面向未來構(gòu)建數(shù)字化增長力的思路、方法和措施。
11個數(shù)字化案例
燈塔領(lǐng)航 追光數(shù)字化
行至7年，云徙科技跟隨著眾多消費品牌的數(shù)字化增長路徑，攜手眾多同行持續(xù)創(chuàng)新，挑戰(zhàn)了諸多消費行業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的不可能，與行業(yè)400+頭部企業(yè)共建出各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型燈塔案例，在《指南》中也對11個典型案例進行了展示。
這11家數(shù)字化增長的先行者，來自不同的行業(yè)，有著不同的業(yè)務(wù)模式和運營特點。但他們都有一個共同點，那就是對數(shù)字化增長的深刻理解和堅定信念。他們不追求短期內(nèi)的大幅增長，而是通過結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，以創(chuàng)新和務(wù)實的態(tài)度，探索出了數(shù)字化增長的獨特路徑，期待他們的經(jīng)驗可以為其他企業(yè)提供借鑒和啟示，使企業(yè)能夠更好地理解和應(yīng)對數(shù)字化帶來的挑戰(zhàn)和機遇。
未來已來，但不行動，那只是未來。唯有選準賽道、定好目標、快速啟動、穩(wěn)健節(jié)奏、保持耐力，變身“變形金剛”，啟動韌性增長引擎、全速制勝數(shù)字未來。
