11月16日至18日，“美妝小鎮(zhèn)第七屆化妝品行業(yè)領(lǐng)袖大會(huì)”在浙江湖州盛大舉行。大會(huì)匯集了國(guó)內(nèi)外政界、業(yè)界、學(xué)界、商界多方力量，為行業(yè)提供深入交流和產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，共話美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。除聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、雅芳等國(guó)際企業(yè)代表紛紛到會(huì)之外，中國(guó)原創(chuàng)高端護(hù)膚品LEAWHA梨花亦同場(chǎng)亮相。其品牌創(chuàng)始人、德億美生集團(tuán)董事長(zhǎng)康云香女士在“青年之約 話Young未來(lái)”的行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)話環(huán)節(jié)中，憑借17年中高端護(hù)膚品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分享了國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)下，新銳品牌所面臨的挑戰(zhàn)以及對(duì)此的應(yīng)對(duì)策略，為行業(yè)提供了獨(dú)特的觀點(diǎn)和借鑒。
行業(yè)領(lǐng)袖大會(huì)：大家都在說(shuō)國(guó)貨很卷，也確實(shí)很卷，對(duì)此您有哪些體會(huì)？
康云香：護(hù)膚品行業(yè)一直在卷，從之前卷價(jià)格、卷配方，到現(xiàn)在卷創(chuàng)新原料，而平庸的品牌注定會(huì)被卷。唯有滿(mǎn)足高于消費(fèi)者需求，才可能破卷，跳出“忙著被卷、忙著生存”的困局，深度思考品牌如何發(fā)展。
LEAWHA梨花品牌從2015年成立至今，雖然已經(jīng)在小眾高端領(lǐng)域嶄露頭角，但我們一直主動(dòng)卷自己。過(guò)去8年，我們專(zhuān)注自研、自創(chuàng)，不做平替，只求不斷在各個(gè)方向突破自己。例如，梨花霜經(jīng)過(guò)120多次反復(fù)測(cè)試，幾乎不計(jì)成本；手工打磨每一個(gè)瓶器；去觀察消費(fèi)場(chǎng)景生活化，如何從細(xì)節(jié)提升用戶(hù)生活品質(zhì)。我們重視市場(chǎng)變化和消費(fèi)者反饋，追求極致，以此贏得消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)領(lǐng)袖大會(huì)：你認(rèn)為當(dāng)前新銳國(guó)貨美妝品牌主要面臨哪些挑戰(zhàn)？
康云香：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，主要是三大挑戰(zhàn)。第一是消費(fèi)疲軟、消費(fèi)降級(jí)，大家舍不得花錢(qián)；第二是在低價(jià)格帶的大市場(chǎng)和提高溢價(jià)的夢(mèng)想之間的取舍，當(dāng)前產(chǎn)品成本普遍較高，定價(jià)是難題，特別是對(duì)于新銳品牌。定價(jià)過(guò)低，需要耗費(fèi)更多去跟頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；定價(jià)過(guò)高，則面臨與輕醫(yī)美的性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)。最后則是品牌戰(zhàn)略定力的挑戰(zhàn)，在品牌投入方面，需要平衡中長(zhǎng)期效率與短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)。譬如當(dāng)長(zhǎng)期投資品牌，在各平臺(tái)推廣種草時(shí)，企業(yè)在短期內(nèi)可能無(wú)法獲得顯著回報(bào)，這對(duì)企業(yè)平衡構(gòu)成了巨大壓力。
行業(yè)領(lǐng)袖大會(huì)：那LEAWHA梨花是如何應(yīng)對(duì)這三大挑戰(zhàn)的呢？
康云香：第一是LEAWHA梨花從不定義品類(lèi)，只做原創(chuàng)。雖然大家舍不得花錢(qián)了，但如果產(chǎn)品確實(shí)有用，還是會(huì)買(mǎi)的。我們通過(guò)科技檢測(cè)得出數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，日常的粉底霜、 BB霜、氣墊霜等結(jié)合一起用在臉上，會(huì)導(dǎo)致皮膚每天都在衰老。所以我們推出的梨花霜，早晚都能用，兼具素顏、免卸妝，可以實(shí)現(xiàn)一瓶抵六瓶，等于消費(fèi)者看似花了錢(qián)，實(shí)際卻省了錢(qián)、省了時(shí)間，那消費(fèi)者就會(huì)愿意一試。而且得益于對(duì)成分和功能的堅(jiān)持，保持對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)，在消費(fèi)降級(jí)大洗牌下，我們反而獲得了更大的發(fā)展空間。
第二是LEAWHA梨花定位敏感肌抗衰、敏感肌抗氧化、敏感肌美白，服務(wù)小眾群體，在細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中去深扎。為了不陷入低價(jià)格的惡戰(zhàn)，我們選擇把小市場(chǎng)做精做透，讓消費(fèi)者從原料配方、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗(yàn)，每一步都感受到我們是一個(gè)有態(tài)度的品牌，高定價(jià)并不是“智商稅”。而且我一直有一個(gè)小小的情懷，就是中國(guó)本土也可以有高溢價(jià)的品牌，這也是LEAWHA梨花不斷鉆研的動(dòng)力。目前我們圍繞梨花提取物自主研發(fā)核心技術(shù)，已經(jīng)獲得了三個(gè)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，創(chuàng)造了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌從成立至今沒(méi)拿過(guò)一分錢(qián)融資，甚至有三年為了重新塑造品牌“只出不進(jìn)”，但我們始終保持戰(zhàn)略定力，是基于對(duì)于品牌內(nèi)核的堅(jiān)守——高品質(zhì)、東方美學(xué)和自信從容，這也是我們?cè)趹?yīng)對(duì)不同階段壓力時(shí)的方向和信念。
行業(yè)領(lǐng)袖大會(huì)：應(yīng)當(dāng)如何破局行業(yè)“內(nèi)卷”？
康云香：破卷來(lái)源于不變的原則的認(rèn)知與相信，隨時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)需求，做一些看似反向的行為，或是在不重要的地方布局，總結(jié)兩點(diǎn)就是滿(mǎn)足消費(fèi)需求和創(chuàng)新。
企業(yè)和產(chǎn)品為了滿(mǎn)足消費(fèi)需求，不得不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。護(hù)膚品賽道如果盲目追捧概念、盲目跟風(fēng)，都不算真正的“細(xì)分”。只有從用戶(hù)具體需求出發(fā)，才能對(duì)應(yīng)提供有效的護(hù)膚解決方案，真正滿(mǎn)足用戶(hù)，從而破卷。而梨花最標(biāo)志性的創(chuàng)新，就是打破品類(lèi)定義，用8年的時(shí)間大膽自創(chuàng)梨花霜，并形成了一個(gè)被跟隨的情況。在消費(fèi)者想不到、看不見(jiàn)的地方花心思，也是破卷的方式之一。
瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中挑戰(zhàn)層出不窮，康云香女士相信品牌只有持續(xù)創(chuàng)新，才能避免陷入平庸的惡性循環(huán)。為了破卷，國(guó)妝品牌應(yīng)致力于產(chǎn)品研發(fā)，并深耕細(xì)分市場(chǎng)，才能走出更遠(yuǎn)的未來(lái)。
