小紅書「藍海掘金:海外行業(yè)私享會」12月5&6日在上海、廣州順利舉辦。兩場私享會共計邀請超130位海外新興品牌代表出席,從市場趨勢、內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化策略等多維度出發(fā),為海外美護行業(yè)的未來營銷策略打法帶來高效解題思路,引領(lǐng)更多海外新興品牌在小紅書蓬勃生長。
海外新興美護趨勢涌現(xiàn),小紅書攜手品牌共探新風(fēng)向
小紅書站內(nèi)擁有的2.6億月活用戶中,一二線用戶占比超50%,90后占比超70%。這些追求生活品質(zhì)且具有一定消費能力的年輕用戶,與以26歲至35歲的一、二線城市用戶為主的海外新興品牌人群畫像高度重合。TA們熱愛美護、時尚,關(guān)心旅游與醫(yī)療健康。
小紅書美奢潮流服飾行業(yè)國際美妝整合營銷專家-蘇茜在私享會就海外新興品牌入局帶來營銷建議,她表示:面對海外新興品牌入局中國市場聲量難擴、觸點難尋、預(yù)算難配的種種挑戰(zhàn),小紅書通過提、精、優(yōu)的三大建議助力品牌巧勢突圍。小紅書作為好產(chǎn)品的培育土壤,已成為海外新興品牌進軍中國的第一站。小紅書為品牌們提供“種草+交易”的一站式解決方案,通過找對人、講對話、做對事,與消費者建立深度鏈接,通過科學(xué)種草幫助品牌向上生長,通過鏈接交易讓小紅書成為品牌經(jīng)營陣地,幫助品牌找到生意增長新引擎。
海外新興心智在小紅書悄然蓄勢,2023年以來同比增速超100%,并在大促期間有明顯沖高。護膚大盤、彩香大盤、洗護大盤也隨之呈現(xiàn)出市場新趨勢:
| 護膚大盤:「精華」功效心智突出,精華油增速高,以油養(yǎng)膚等趨勢正熱;「面霜」屏障/提亮/去黃功效走高,A醇穩(wěn)居成分TOP1;「面膜」修復(fù)面膜熱度高漲,泥膜/軟膜是機會點,重點關(guān)注B5等成分;「防曬」用戶關(guān)注防曬的時長逐年增加,旅游/軍訓(xùn)等場景和進階訴求走高。
| 彩香大盤:「氣墊」干皮持妝訴求TOP1,用戶追求年輕無暇,小眾氣墊更追求細膩妝感;「唇釉」小眾爆款涌現(xiàn),不同顏色/質(zhì)地/包裝細分延展;「口紅」低飽和色大熱,韓系妝容熱度攀升,進階玩色盡顯態(tài)度。
| 洗護大盤:「身體洗護」需求在換季/大促是時上漲明顯,美白留香是首要訴求;「頭發(fā)護理」洗發(fā)水/發(fā)膜維穩(wěn)增長,蛋白霜是發(fā)膜的進階趨勢;「甲部護理」養(yǎng)甲心智漸成,強甲油/精華油等子品類高增速。
海外新興品牌種草,盡在小紅書
海外新興品牌該如何在小紅書搶占流量風(fēng)口?小紅書美奢潮流服飾行業(yè)美妝洗護運營總監(jiān)-北月在私享會中指出:海外新興品牌進入中國,其營銷打法應(yīng)重點聚焦于“場景、人群、趨勢、賽道”四個關(guān)鍵詞之中。以行業(yè)品類細分場景,為品牌和用戶的溝通架起了橋梁、運用小紅書獨特的「人群反漏斗模型」鎖定Early Adopter種子人群,從核心人群出發(fā)做資源放大、精準洞察品類細分賽道趨勢、在整體賽道拓圈中基于UCG反饋找準切入賽道,讓品牌在小紅書通過多元生活真實場景、找到高度契合目標用戶、精準捕捉行業(yè)趨勢、找到入局新切面。
「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式」作為小紅書側(cè)高效種草方式,以“K”搭建內(nèi)容體系核心,“F”科學(xué)測試爆文打造,“S”搶占賽道影響心智,結(jié)合好內(nèi)容+好流量進行高效種草,解決內(nèi)容營銷的三大卡點,提高整體營銷效率、降低內(nèi)容分發(fā)成本。「AIPS」模型作為今年小紅書重點方法論,助力品牌人群資產(chǎn)可視化,為品牌提供從投前到投后的全方位營銷度量解決方案,從而實現(xiàn)生意的長期發(fā)展,讓小紅書種草走向科學(xué)。
小紅書商業(yè)化團隊針對產(chǎn)品的不同生命周期,為品牌提供了差異化種草方案:
【產(chǎn)品引入期:面部精華紅海賽道】以精華A為例,小紅書通過賽道人群定位機會人群方向,機會人群全覆蓋配合媒體強勢拉升O人群,實現(xiàn)產(chǎn)品人群資產(chǎn)快速拉升;
【產(chǎn)品成長期:面霜紅海賽道】面霜B通過小紅書精準洞察品牌奢美調(diào)性及人群場景,定向集中滲透奢美市場,實現(xiàn)產(chǎn)品快速破圈引爆人群資產(chǎn);
【產(chǎn)品成熟期:面部精華抗皺細分賽道】精華C錨定細分人群進行趨勢洞察,借助IP+內(nèi)容快速滲透全面破圈醫(yī)美場景,實現(xiàn)醫(yī)美人群滲透爆發(fā)增長 ;
【產(chǎn)品煥新期:面部精華紅海賽道】精華D捕捉精華人群老化需重點滲透年輕群體趨勢,通過跨界聯(lián)名IP合作,KFS廣告投放共振帶動品牌年輕化煥活。
除了單品側(cè)的成功種草案例,成熟國貨品牌也同樣能在小紅書,通過從趨勢、場景找到人群破圈的品牌進階之路。其中,精華E以老帶新層層滲透,實現(xiàn)聲量銷量雙增長;面霜F通過高潛機會人群挖掘,多觸點激發(fā)品牌增長新勢能;全新能量系列錨定新賽道切入精準出圈,系列內(nèi)容精準滲透奢美圈層。
在防輿情階段,小紅書在新品上市、日常維護、品牌突發(fā)大事件&大促節(jié)點等不同階段實行針對性聲譽策略側(cè)重,通過品牌專區(qū)打造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造、搜索卡位的「BFS」三板斧,實現(xiàn)有效的品牌聲譽管理。
賦能品牌鏈接交易,解鎖電商趨勢新玩法
如何通過海外新興品牌在小紅書的布局投放策略打法,對鏈接交易進行賦能?小紅書美奢潮流服飾行業(yè)美妝洗護運營總監(jiān)-寇拉帶來以下分享:如今,小紅書自閉環(huán)出現(xiàn)新品類、新品牌、新產(chǎn)品三大趨勢。針對海外新興品牌布局,小紅書建議品牌應(yīng)做好優(yōu)勢選品、布局筆記場域與直播場域所組成的全方位成交場域,將生意進一步做大。品牌應(yīng)借助商業(yè)流量杠桿撬動更多的流量進到品牌之中,通過種草觸達更多潛在人群破圈,從而放大品牌人群資產(chǎn)。對已沉淀人群進行二次觸達,促進多頻次曝光,實現(xiàn)站內(nèi)交易轉(zhuǎn)化。
隨著小紅書電商、直播業(yè)務(wù)的發(fā)展,品牌通過在小紅書域內(nèi)搜推聯(lián)動影響各決策路徑的用戶心智,完成種草價值閉環(huán),在小紅書內(nèi)實現(xiàn)「營+銷」一體化。如今,小紅書自閉環(huán)出現(xiàn)新品類、新品牌、新產(chǎn)品三大趨勢。品牌應(yīng)在筆記、直播兩大場域中投放加持,助力直播觀看與商品銷量效率提升,從而打通小紅書商業(yè)引流自閉環(huán)電商生態(tài)。小紅書電商閉環(huán)分為商筆聯(lián)動,夯實基本盤、結(jié)合明星+大K高點直播實現(xiàn)生意爆發(fā)兩步。隨著“直播+電商”模式成為小紅書電商創(chuàng)新式發(fā)展趨勢,買手時代的到來讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品受到大量擁護。
小紅書通過洞察多個品牌案例,總結(jié)出“三錦囊+五足法則”自閉環(huán)經(jīng)營方法論。其中,“三錦囊“指的是「種草先行、借力搜索、內(nèi)容提效」,“五足法則”則“投放素材數(shù)量足、計劃搭建頻次足、投放預(yù)算設(shè)置足、出價方式設(shè)置足、效果監(jiān)控耐心足”。品牌應(yīng)靈活運用小紅書直播運營推廣策略,在直播前優(yōu)化“直播間預(yù)熱”,提高預(yù)約筆記互動蓄水、在直播中優(yōu)化有效觀播量、直播間成交,高效引流轉(zhuǎn)化,從而以內(nèi)容+流量雙向精準狙擊目標人群,實時監(jiān)測,實現(xiàn)百分百流量承接。
小紅書站內(nèi)匯聚多元美護內(nèi)容,用戶需求龐大、增長顯著,在大促期間表現(xiàn)趨勢向好。小紅書交易部海外新興品牌組負責(zé)人—師冴基于美護行業(yè)趨勢與數(shù)據(jù)表現(xiàn),帶來小紅書電商閉環(huán)核心玩法,他表示:小紅書打通“品牌-用戶-買手”交易閉環(huán),通過多種玩法組合助力品牌激發(fā)生意新可能,實現(xiàn)長效生意增長。品牌通過筆記、直播聯(lián)動形式,縮短從種草到拔草的鏈路,完成核心場域聯(lián)動。打通店播運營鏈路,承接高潛人群,促進購買轉(zhuǎn)化。品牌應(yīng)積極參與站內(nèi)各大營銷活動,在商家課堂&官方薯助力下經(jīng)營成長。小紅書電商側(cè)統(tǒng)籌筆記流量、搜索承接、直播合作資源,在新品營銷、大促期間幫助品牌實現(xiàn)站內(nèi)營銷推廣,達成最終閉環(huán)成交。
藍海掘金,就來小紅書
中國美護市場目前還存在著較大的增長空間,并以其發(fā)展?jié)摿ξ鵁o數(shù)海外新興品牌加速布局。未來,小紅書商業(yè)化團隊還將繼續(xù)攜手更多海外新興品牌釋放潛能,助力海外新興品牌打開新市場,在小紅書這片多元廣闊的土壤中實現(xiàn)高質(zhì)量生長!
