在現(xiàn)代社會(huì)，香水香氛已成為大家日常生活與工作中的社交新名片，蘊(yùn)含著豐富的情感表達(dá)和情緒價(jià)值，并引領(lǐng)了當(dāng)下美學(xué)生活新方式，大眾對(duì)香水香氛品牌的關(guān)注度也與日遞增，未來5年，預(yù)計(jì)香氛市場(chǎng)規(guī)模將以每年20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)[1]，尤其是正值春夏季節(jié)，用戶對(duì)香水香氛的使用頻率增加，需求劇增，香水市場(chǎng)迎來發(fā)展新契機(jī)，也為品牌開拓了更廣域的拉新空間。
日前，小紅書聯(lián)合凱度正式發(fā)布《知人尋香-2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），通過行業(yè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者定量分析，結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)三方資源全面深度梳理，并根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽與趨勢(shì)發(fā)展給品牌提供了營(yíng)銷內(nèi)容支撐，深度解析消費(fèi)者對(duì)于香水消費(fèi)的內(nèi)外動(dòng)因及需求變化，旨在為香水香氛品牌探索嗅覺經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)提供具有價(jià)值的參考內(nèi)容。
香水香氛市場(chǎng)前景可期，小紅書占領(lǐng)用戶心智
隨著香氛市場(chǎng)成長(zhǎng)速度加快，用戶需求更加多樣化，目前香水香氛在美妝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了香水用戶的消費(fèi)份額，如何緊跟時(shí)下香氛用戶消費(fèi)趨勢(shì)，抓住營(yíng)銷新風(fēng)口，為用戶締造極致的香水初體驗(yàn)，成為了眾多品牌現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
據(jù)白皮書資料顯示，超54%的消費(fèi)者主要通過線上觸媒的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而有著“國(guó)民生活指南”之稱的小紅書，通過豐富全面的原生內(nèi)容，成為了消費(fèi)者尋購第一支香鏈路上最重要的線上觸媒，也幫助無數(shù)用戶在此完成了從觸達(dá)“首支香”到找到“本命香”的浪漫體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，香水用戶呈現(xiàn)年輕化，高頻次消費(fèi)的特征，50%的香水用戶年齡在30歲以下，86%的香水用戶在同時(shí)使用3-4款其它香氛產(chǎn)品，且小紅書香水香氛興趣人群覆蓋了超6500萬，平臺(tái)用戶心智成熟，且男性群體占比在逐年升高，低線級(jí)城市覆蓋更廣，對(duì)香水的關(guān)注更加全民化，整體呈現(xiàn)出用戶全域增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
此次白皮書總結(jié)了香水香氛五大人群和六大趨勢(shì)，以此內(nèi)容來幫助品牌把握時(shí)下香水用戶最前沿的消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)趨勢(shì)人群講好香水內(nèi)容，打造品牌高效種草新陣地。
香水香氛五大人群深度洞察，讓品牌探尋專屬“香”引力法則
白皮書將未來香水香氛五大趨勢(shì)人群總結(jié)為“品質(zhì)配香男”、“精致奢香派”、“資深品香家”、“新香嘗鮮族”和“低調(diào)尋香人”，通過五大人群的差異化特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為行業(yè)和品牌的未來發(fā)展和優(yōu)化方向帶來了全新思考。
品質(zhì)配香男——基于社交場(chǎng)合的形象塑造，購香需求占據(jù)了美妝花費(fèi)里的核心消費(fèi)，香水成為他們展現(xiàn)自我個(gè)性的重要介質(zhì)，更是他們的社交貨幣，因此在朋友聚會(huì)、商務(wù)宴會(huì)、異性約會(huì)穿香場(chǎng)景下，他們希望通過香水傳達(dá)出沉穩(wěn)、干練的個(gè)人氣質(zhì)，而小紅書也呈現(xiàn)出了他們對(duì)經(jīng)典男香的高度關(guān)注趨勢(shì)。
精致奢香派——香水賦予她們“悅己”的情緒價(jià)值，更是妝容搭配不可或缺的一環(huán)，高價(jià)位香水購買興趣度和充足購買力，讓她們享受使用香水的生活樂趣，希望展現(xiàn)優(yōu)雅的氣質(zhì)與品位，使用香水頻次最高，更偏愛奢牌基因香水，所以她們的消費(fèi)心智突出，在購香時(shí)更看中高度關(guān)聯(lián)和情感價(jià)值以及富有儀式感的品質(zhì)體驗(yàn)。
資深品香家——穿香經(jīng)驗(yàn)最豐富，在五大人群中，呈現(xiàn)高收入和高香水消費(fèi)能力特征，81%的該類人群更注重香水帶來的愉悅感，鐘愛穿香帶來心曠神怡和百變樂趣的豐富體驗(yàn)，是開拓小眾香和高段位香氛的先鋒者。同時(shí)，她們也是看中天然原料和環(huán)境友好的香水“成分黨”，能夠在小紅書完成產(chǎn)品內(nèi)容與體驗(yàn)的深度種草。
新香嘗鮮族——聚焦在18-25歲，消費(fèi)能力偏低，卻具有強(qiáng)烈的穿香意識(shí)，熱衷探索與嘗試，注重個(gè)性的表達(dá)，對(duì)小眾、新品牌接受度較高。10毫升以下的Q香是他們探索尋香世界的最佳選擇，多選擇、高包容的“任性”姿態(tài)，以及未來對(duì)香妝cp的持續(xù)關(guān)注度，讓他們成為新香品牌入局突圍要素。
低調(diào)尋香人——傾向穿香神秘感，在選擇香水時(shí)低調(diào)謹(jǐn)慎，青睞具有性價(jià)比的非主流產(chǎn)品，購香維度包羅萬象，在小紅書上，此類人群關(guān)注的小眾香水的閱讀總量高達(dá)16億，且小紅書香水人群整體呈現(xiàn)出年輕化的成長(zhǎng)趨勢(shì)，19-22歲占比最高，用戶潛力值大，這也是未來品牌進(jìn)行用戶深度挖掘的理想平臺(tái)。
從以上五大人群趨勢(shì)來看，小紅書的興趣人群，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和場(chǎng)景化營(yíng)銷不僅能引領(lǐng)香水行業(yè)的新趨勢(shì)，而且能為香水品牌帶來營(yíng)銷新靈感，而小紅書的興趣人群也將助推新的消費(fèi)趨勢(shì)誕生，為品牌在產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣層面能夠提供有力可靠的信息支撐。
香水消費(fèi)與興趣六大趨勢(shì)來襲，以種草生活方式帶動(dòng)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”騰飛
根據(jù)人群的細(xì)致劃分，白皮書也為品牌分享了小紅書香水消費(fèi)與興趣的六大趨勢(shì)，即“聞香識(shí)人、氣味名片”、“芳香松弛、情緒悅己”、“配香成妝、時(shí)尚單品”、“取之自然、渾然天成”、“文化認(rèn)同、東方意蘊(yùn)”以及“百變自我、常新常變”。多元化的興趣標(biāo)簽和用戶消費(fèi)趨勢(shì)，將為品牌提供產(chǎn)品與營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思路。
通過觀察與分析，品質(zhì)配香男和精致奢香派期望通過“聞香識(shí)人”提升社交感，打造社交場(chǎng)上的氣味名片，91%的該類人群會(huì)選擇在聚會(huì)時(shí)穿香，以此來表達(dá)自我，讓身份標(biāo)識(shí)脫穎而出。
而芳香帶來的松弛感和悅己價(jià)值是資深品香家購香的決策因素，在小紅書，他們注重“感覺至上”，超73%的用戶更加享受香水帶來的內(nèi)心愉悅和放松安定，情緒療愈成為他們穿香的第二大需求。
香水作為妝容搭配的重要一環(huán)，精致奢香派、資深品香家以及新香嘗鮮族期望“配香成妝”將香水視為時(shí)尚單品，以調(diào)動(dòng)嗅覺的形態(tài)，打造風(fēng)格化與“人”感相互共鳴，讓香水成為表達(dá)自我完成度的氛圍擔(dān)當(dāng)。
在原料成分相關(guān)話題日益火熱的當(dāng)下，資深品相家開始關(guān)注各方面的原生感，香水成分“取之天然”是品牌立足市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，約1/4的香水用戶希望成分對(duì)環(huán)境友好，成分還原度高，用料天然的香水能起到心情療愈的作用，更能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購香欲望。
近年來新中式風(fēng)的興起，也帶動(dòng)新香嘗鮮族也開始尋求具有東方意蘊(yùn)的“文化認(rèn)同”，小紅書上新中式調(diào)調(diào)成為香水用戶偏愛的五大香型之一，其中，中國(guó)新消費(fèi)品牌占11位，未來，小紅書也將助力更多國(guó)潮新生品牌加強(qiáng)文化屬性，吸引更多東方香調(diào)愛好者。
小紅書作為年輕人的聚集地，其新香嘗鮮族和低調(diào)尋香人追求“百變自我”，換香頻率高，享受常新常變，不同規(guī)格的Q香禮盒，成為他們選香、試香、補(bǔ)香、購香逐層升級(jí)的最佳選擇，這也為品牌在布局小Q香的用戶拉新上提供了新思路。
從香水香氛市場(chǎng)的整體發(fā)展來看，香水消費(fèi)的用戶心智成熟，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”將保持高速增長(zhǎng)，未來前景廣闊，年輕消費(fèi)群體的崛起讓香水香氛產(chǎn)品朝著更廣域的空間邁進(jìn)，正如小紅書商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理又思所言：小紅書龐大的年輕消費(fèi)群體期望通過香水帶來的個(gè)性化表達(dá)和情緒價(jià)值，推動(dòng)了中國(guó)香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善，不斷催生新品牌入局和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的萌發(fā)。而小紅書引領(lǐng)了多元的生活趨勢(shì)誕生，比如“potd-每日穿香”，并且在“Human to Human”的口碑營(yíng)銷理念之下，通過趨勢(shì)連接更多用戶與品牌之間的溝通，未來，小紅書也將呈現(xiàn)更多維度的用戶興趣趨勢(shì)，在這片具有年輕基因的土壤中，攜手品牌共生共榮。
中國(guó)香水行業(yè)經(jīng)歷了從空白市場(chǎng)到外資進(jìn)駐加速發(fā)展，再到國(guó)產(chǎn)香水品牌積極探索本土化香水文化的多元發(fā)展時(shí)期，香水消費(fèi)者也展現(xiàn)出了多維成長(zhǎng)。未來，香水品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，而小紅書作為生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，引領(lǐng)了一波又一波的時(shí)尚風(fēng)尚，將新趨勢(shì)背后的各類單品和品牌，不斷種草在消費(fèi)者心里，此次小紅書聯(lián)合凱度打造的香水香氛趨勢(shì)白皮書，將為用戶帶來更極致穿香體驗(yàn)，為品牌賦予新靈感，為行業(yè)提供的內(nèi)容價(jià)值和驅(qū)動(dòng)力，也希望更多香水品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)進(jìn)階成長(zhǎng)和生意的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
微信搜索并關(guān)注@小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)，回復(fù)“香水香氛”，獲取小紅書X凱度《知人尋香-2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》完整版。
[1]數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、歐睿國(guó)際
