七夕從來都不缺少浪漫的鮮花和甜蜜的巧克力,但范式的禮物讓驚喜開始千篇一律。想要?jiǎng)?chuàng)造更多心動(dòng)的瞬間,往往需要另辟蹊徑才能催化愛意。
與飛速發(fā)展的時(shí)代一樣,愛本身也在不斷進(jìn)化,所以用來表達(dá)愛意的產(chǎn)品也需要不斷更迭。那么如何詮釋愛,才能彰顯最獨(dú)特的新姿態(tài)?今年七夕節(jié)前夕,天貓小黑盒Hey Design以設(shè)計(jì)的名義與大師聯(lián)手,將稀缺感和驚喜感注入產(chǎn)品,讓我們有更多的消費(fèi)可能去傳遞不同的愛意和生活。
01 設(shè)計(jì)如何改變生活?
踏進(jìn)歷史的洪流,我們可以在每一次時(shí)代變革中,看到設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的巨大爆發(fā)力。因?yàn)槌硕Y物需要被賦予更高的精神和審美追求,日常生活也在因設(shè)計(jì)而升級(jí)。喬布斯用蘋果引領(lǐng)硬核數(shù)碼圈走向藝術(shù)美感;詹姆斯·戴森把卷發(fā)棒變成中產(chǎn)生活的標(biāo)桿;無印良品讓極簡主義大行其道……每個(gè)時(shí)代,最為開放先鋒的人成就了無數(shù)現(xiàn)象級(jí)的新品,為我們呈上新的生活方式,而由無數(shù)設(shè)計(jì)師帶來的全新外觀和全新概念,也讓未來因設(shè)計(jì)而來。
之所以說有設(shè)計(jì)感的新品能成就未來,一方面,是因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的年輕人都對之趨之若鶩。古有蘇東坡改造竹笠變成時(shí)尚單品“東坡帽”,火遍大江南北;今有年輕人在星巴克徹夜排隊(duì),只為一個(gè)貓爪杯。
其中原因,在《2021天貓小黑盒設(shè)計(jì)新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》已點(diǎn)明,“設(shè)計(jì)感”一詞,正成為年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞。
另一方面,設(shè)計(jì)師也能創(chuàng)造新的需求。著名設(shè)計(jì)師Erik Adigard曾說,設(shè)計(jì)不光是要漂亮,更應(yīng)結(jié)合特定的需要。因?yàn)閷οM(fèi)者來說,產(chǎn)品趨同的結(jié)果是消費(fèi)不再有驚喜,而藝術(shù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品則能為生活增色,喚起新的消費(fèi)需求。
基于年輕人對設(shè)計(jì)的需求和對驚喜的期待,在這個(gè)七夕節(jié)前夕,天貓小黑盒上線了一則《心動(dòng)37℃》的短視頻,鼓勵(lì)人們在美好的節(jié)日里,用驚喜的設(shè)計(jì)感禮物為愛情升溫。并且平臺(tái)還聯(lián)合了薇婭、上海HOW美術(shù)館、理想國以及網(wǎng)易云音樂,打造了以「遇見美好的藝術(shù)事物,讓你體溫上升0.2°」為主題的營銷活動(dòng),從線上藝術(shù)尖貨會(huì)場到線下盒子藝術(shù)館展覽帶給消費(fèi)者全方位的新品體驗(yàn)。
02 設(shè)計(jì)如何與主流破圈相擁?
那么數(shù)字時(shí)代,年輕人究竟喜歡什么樣的設(shè)計(jì),品牌怎樣才能讓設(shè)計(jì)新品破圈呢?
善于與年輕人溝通的天貓小黑盒給出的答案是,讓旗下專注設(shè)計(jì)師新品的Hey Design欄目搭建一座「盒子藝術(shù)館」,為年輕人和品牌制造一場心動(dòng)的邂逅。
那么具體如何讓年輕人心動(dòng)呢?需求側(cè)就是要懂年輕人的心,因?yàn)榉舷M(fèi)需求的設(shè)計(jì)產(chǎn)品并不是來自一瞬的“火花”,而是需要深度洞察消費(fèi)者來提升設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)度。
作為全網(wǎng)新品運(yùn)營第一平臺(tái),小黑盒依托多年的人群挖掘和市場洞察,可以清晰地了解年輕消費(fèi)者的審美喜好。
比如基于年輕人對高顏值和跨界的青睞,這次「盒子藝術(shù)館」就秉持需求驅(qū)動(dòng)供給的理念,聚合了Leica M x Be@rbrick相機(jī)、Paul Smith x Leica限定款相機(jī)等等跨界設(shè)計(jì)新品,讓為興趣和個(gè)性買單的年輕人一站式感受潮流設(shè)計(jì)的魅力。
這也解釋了為什么天貓小黑盒能常常取得獨(dú)家首發(fā)、藝術(shù)家聯(lián)名的尖貨,并且能撬動(dòng)頭部藝術(shù)機(jī)構(gòu)例如理想國和上海HOW美術(shù)館一起與小黑盒進(jìn)行聯(lián)合營銷的原因。
像文化品牌理想國這樣的品牌,它的用戶是高品位的知識(shí)分子和文藝青年這樣一個(gè)小眾的圈子,日常接觸消費(fèi)者的方式也比較局限垂直,如何緊跟現(xiàn)代的營銷方式又不失文化調(diào)性,是其發(fā)展痛點(diǎn)。
這次Hey Design創(chuàng)新地推出了一份七夕書單,用理想國推薦書籍文案的形式為會(huì)場貨品做介紹,既幫助理想國書籍得到更多的關(guān)注,同時(shí)把消費(fèi)者吸引到「盒子藝術(shù)館」中。
同樣的天貓小黑盒與網(wǎng)易云“云發(fā)布”的七夕告白歌單中,也用音樂人浪漫的告白方式把聽眾帶入「盒子藝術(shù)館」中,亦有異曲同工之妙。
而供給側(cè)幫助品牌潮流破圈的關(guān)鍵,則在于是否有足夠的創(chuàng)新玩法、內(nèi)容創(chuàng)意,以及高效的溝通,來形成全鏈路整合營銷解決方案,從而吸引用戶注意力。
Hey Design通過拓寬小黑盒關(guān)于“上新”這件事的場域,用“互聯(lián)網(wǎng)X設(shè)計(jì)師/美術(shù)館X新品全鏈路”模式,為消費(fèi)者營造了更為別致的沉浸感新品體驗(yàn)。
在小黑盒線上首發(fā)頻道里,「盒子藝術(shù)館」為消費(fèi)帶來100+藝術(shù)尖貨貨品,并用A/B館切換的形式讓消費(fèi)者可以逛完A館直接逛B館,模擬出真實(shí)的線下逛展的體驗(yàn)。并且在商品3D交互模式的技術(shù)加持下,產(chǎn)品的細(xì)節(jié)可以更清晰直觀地展現(xiàn),從而讓人與物品的相遇升溫。
天貓小黑盒還將“場”擴(kuò)展到了線下設(shè)計(jì)展和線上直播。作為知名的藝術(shù)館,國內(nèi)外藝術(shù)設(shè)計(jì)大咖作品以及眾多限量藝術(shù)家合作款潮品發(fā)布,都會(huì)在上海HOW美術(shù)館里定期展出。這次天貓小黑盒在線下便聯(lián)動(dòng)上海HOW美術(shù)館,并邀請對當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的藝術(shù)家空山基,打造了一場極富未來感的展覽。
在線上,天貓小黑盒超級(jí)上新直播間盒子藝術(shù)館專場同步進(jìn)行,并且首創(chuàng)了沉浸式直播探展模式。8月10日晚,天貓小黑盒“開新官”薇婭的直播新IP“薇來新探” 空降上海HOW美術(shù)館,一邊帶著不能親自到上海HOW美術(shù)館的消費(fèi)者“云逛展”,一邊在直播間推薦藝術(shù)新品。在主播薇婭巨大流量的影響力之下,眾多設(shè)計(jì)新品得到了萬千用戶的圍觀。雖是直播帶貨,但在這樣藝術(shù)溝通氛圍下,消費(fèi)者仿佛進(jìn)入了一間擁有精神共鳴的對話空間,自然能建立起與產(chǎn)品的情感連接,進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望,完成銷量轉(zhuǎn)化。
“薇來新探”盒子藝術(shù)館專場中除了場景感的沖擊力,價(jià)格也是新品拉動(dòng)爆發(fā)的利器。由上圖可見,設(shè)計(jì)感顏值好物在價(jià)格補(bǔ)貼下,實(shí)現(xiàn)了首發(fā)即打爆的效果。特別是直播間里“設(shè)計(jì)新品0元抽”的活動(dòng),直接抹平了通往品質(zhì)生活的門檻并提高了“薇來新探”IP的競爭力。比如薇婭通過抽獎(jiǎng)送出了一臺(tái)日常價(jià)15999元的梵尼詩 DONUT專業(yè)級(jí)黑膠唱片機(jī)-后現(xiàn)代梵高,店鋪即收獲了眾多其他觀眾的種草購買,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商家的期待。
并且小黑盒還沿襲了尖貨抽簽玩法,四手米奇、空山基的霸王龍、匹諾曹粉色初吻手辦等等尖貨,都能在“尖貨抽簽”找到,其中四手米奇通過尖貨抽簽的營銷,最終店鋪新增關(guān)注增長了700%。把“買”和“玩”結(jié)合在一起,天貓小黑盒也讓消費(fèi)者的參與感更強(qiáng)。
如此一來,天貓小黑盒通過線上線下跨域聯(lián)動(dòng),讓消費(fèi)者在逛展、直播、頻道等不同渠道接觸到潮流新品,幫助設(shè)計(jì)師及品牌實(shí)現(xiàn)最大程度的破圈。
如果說單項(xiàng)目成功是一種偶然,那么能夠讓品牌批量復(fù)制這種成功的背后,則是小黑盒提供了一種通用的創(chuàng)新路徑,將無法捉摸的趨勢量化。
一直以來,讓潮流滿足普通消費(fèi)者的使用需求,是天貓小黑盒的拿手好戲。而今通過供給側(cè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)陣容,Hey Design的多元性和專業(yè)性正在不斷提升。像這次Hey Design就通過數(shù)智能力,針對空山基藝術(shù)品為上海HOW美術(shù)館,提供了貨品規(guī)劃及定價(jià)建議,不僅讓消費(fèi)者在各種創(chuàng)新地連接通道里感知設(shè)計(jì)的美妙,更將消費(fèi)者的“發(fā)現(xiàn)感”變成更為日常的事情,從而在每一件新品中獲得生活的儀式感。
03 設(shè)計(jì)如何創(chuàng)造新商業(yè)?
從消費(fèi)者對設(shè)計(jì)感的追求中,可以看出年輕人對生活有了更多的思考,體驗(yàn)和精神性消費(fèi)正為品牌帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
從短期來看, 天貓小黑盒Hey Design洞察設(shè)計(jì)新品消費(fèi)需求,為新品上新引導(dǎo)著源源不斷的創(chuàng)意靈感,從而開辟了特色的上新賽道。
Hey Design作為天貓小黑在5月份新成立的營銷欄目,就是希望能都在潮流消費(fèi)愈發(fā)火熱的當(dāng)下,率先開辟出了一個(gè)更為細(xì)分化的營銷新陣地,從大眾化向精細(xì)化、更垂直的人群做創(chuàng)新嘗試。
從最初的發(fā)布時(shí)聯(lián)合潮流教父藤原浩進(jìn)行專輯首發(fā),到7月盒子藝術(shù)館首期“拿酒杯的人”策劃,再到本次七夕節(jié)的聯(lián)合營銷,天貓小黑盒在設(shè)計(jì)及藝術(shù)垂直領(lǐng)域的影響力不斷在擴(kuò)散。
所以從長遠(yuǎn)看來,Hey Design不只是在聚合設(shè)計(jì)感的新品,更是影響著一場新商業(yè)時(shí)代的設(shè)計(jì)變革。
換句話說,就是天貓小黑盒在更深入洞察消費(fèi)者和市場的基礎(chǔ)上,架起商業(yè)和設(shè)計(jì)的一道溝通的橋梁,以一種全新的方式去給消費(fèi)者帶來更多的驚喜和期待。
開啟工業(yè)設(shè)計(jì)先河的設(shè)計(jì)師雷蒙德羅維,因?yàn)閷⒃O(shè)計(jì)美學(xué)融入到現(xiàn)代生活的每個(gè)細(xì)節(jié)中,被稱為“塑造了現(xiàn)代世界形象的人”,而今天貓小黑盒要做的或?qū)⒕褪呛陀?jì)師們一起去影響未來世界的形象。
當(dāng)跨越時(shí)間的長河,我們回看過去,這世間有許多無形的力量為冰冷的產(chǎn)品賦予生命和靈魂,其中設(shè)計(jì)便是一種可以連接情感的紐帶。因?yàn)槲覀兛赡軙?huì)忘記某個(gè)時(shí)代的人或物,但我們會(huì)始終擁有那個(gè)時(shí)代經(jīng)典的設(shè)計(jì)產(chǎn)物,從衣食住行到弄潮為樂。
天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)曾發(fā)表過這樣的觀點(diǎn):“我們也希望穿越一個(gè)個(gè)歷史上設(shè)計(jì)風(fēng)尚的高光時(shí)刻,激勵(lì)我們將Hey Design打造成設(shè)計(jì)與消費(fèi)主義新的高光時(shí)刻?！?/p>
未來誰也不能斷言,但從這個(gè)七夕開始,對于愛意的表達(dá)已經(jīng)發(fā)生改變,而這僅僅是開始。
(來源：錢皓頻道)
