近日，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行攜手中國(guó)銀聯(lián)推出芳菲信用卡,并于北京舉行了新卡發(fā)布會(huì),希望借節(jié)日熱度,傳遞郵儲(chǔ)芳菲卡“剛好都懂,專屬于她”的“懂她”主張,獻(xiàn)禮廣大女性群體。
隨著女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的提升,由女性消費(fèi)所主導(dǎo)的“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一股重要的市場(chǎng)力量,越來(lái)越多的現(xiàn)代女性對(duì)提高生活品質(zhì)的需求日益旺盛,成為新時(shí)代消費(fèi)的主力軍。郵儲(chǔ)銀行瞄準(zhǔn)女性卡賽道,適時(shí)推出首張女性主題信用卡,既是大勢(shì)所趨也是眾望所歸。
而在營(yíng)銷打法上,如何走出女性營(yíng)銷的差異化道路,郵儲(chǔ)信用卡交出了一份優(yōu)秀的答卷。
女性營(yíng)銷新風(fēng)潮
真實(shí)、多元、做自己成為主流
人們紛紛開(kāi)始思考女性營(yíng)銷的新方向,比起口號(hào)式的傳播和捆綁式的感動(dòng),比起歌頌女性的偉大,真實(shí)、多元、做自己愈發(fā)成為主流。
這股“反對(duì)”的浪潮聲背后,是新時(shí)代女性思潮的深度體現(xiàn),反對(duì)婦女節(jié)被女神節(jié)或者女王節(jié)替代的聲音越來(lái)越大,反對(duì)女性要成為刻板印象中“應(yīng)該成為的樣子”,由此,市場(chǎng)已經(jīng)形成共識(shí)——“拒絕被定義,悅納真自我”已成為女性消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)同。
從“她”需求和價(jià)值共鳴出發(fā)
做出差異化
那么,如何向女性群體傳遞這份“獨(dú)立自主”的價(jià)值主張?比起常見(jiàn)的代言人營(yíng)銷,郵儲(chǔ)信用卡充分發(fā)揮了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),以網(wǎng)點(diǎn)多、廣覆蓋的優(yōu)勢(shì),聚焦從大城市到三四線城市的廣闊市場(chǎng),關(guān)注普通的用戶群體,以“懂她”的情緒價(jià)值+三重實(shí)用權(quán)益,向女性客戶提供更便捷、貼心的金融服務(wù)和實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠活動(dòng)。首刷達(dá)標(biāo)的新客戶可以領(lǐng)取口紅、家居用品、銀聯(lián)紅包等多重好禮;每月消費(fèi)達(dá)標(biāo)的客戶,還可領(lǐng)取銀聯(lián)紅包或香水。同時(shí),還提供了女性體檢套餐優(yōu)惠,以支持女性對(duì)品質(zhì)生活、健康生活和美好生活的追求。
郵儲(chǔ)信用卡深入洞悉女性客群對(duì)使用體驗(yàn)的追求,從女性內(nèi)心感受出發(fā),圍繞她們的對(duì)美妝、美食、日常生活等消費(fèi)場(chǎng)景的層層探索和實(shí)踐,制定多項(xiàng)專屬權(quán)益滿足新時(shí)代女性差異化的消費(fèi)需求。
懂她所想,予她所需,一張懂她的信用卡就此上線。既要產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與功能利益,也要持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生「情感共振」,建立品牌價(jià)值&產(chǎn)品權(quán)益與美好生活的對(duì)等聯(lián)想,這也成為了郵儲(chǔ)芳菲卡女性群體洞察和做出差異化的重要切入點(diǎn)。而郵儲(chǔ)銀行作為連接城鄉(xiāng)的紐帶,也正在不斷實(shí)現(xiàn)所有女性對(duì)美好生活的向往。
“水下洛神”何灝浩溫暖詮釋
多位素人女性真實(shí)共鳴
在品牌TVC中,可以看到《洛神水賦》水下舞者何灝浩和多位女性代表的共創(chuàng)身影,TVC傳遞職場(chǎng)女性、家庭主婦等多個(gè)不同角色的女性在各自的生活中步履不停,發(fā)光發(fā)熱的奮斗故事。通過(guò)芳菲卡,傳遞這一份閃耀的女性力量,肯定女性的價(jià)值,支持她們心底的夢(mèng)想,倡導(dǎo)積極、獨(dú)立、奮斗、堅(jiān)持的新時(shí)代女性精神,TVC目前已有近200萬(wàn)人觀看,吸引無(wú)數(shù)女性動(dòng)情留言。
這也回應(yīng)了發(fā)布會(huì)上中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行黨委委員副行長(zhǎng)曲家文所說(shuō)的:作為郵儲(chǔ)銀行首張女性主題信用卡,芳菲卡從“懂她”的角度出發(fā),展現(xiàn)她力量,重視她價(jià)值,傾聽(tīng)她聲音,傳遞她態(tài)度,陪伴她成長(zhǎng),尊重她選擇。持續(xù)傳遞女性獨(dú)立自主的價(jià)值主張,支持更多女性勇敢追求夢(mèng)想,提供情感共鳴。
線上線下結(jié)合
傳遞“懂她”力量
本次郵儲(chǔ)芳菲卡的線上營(yíng)銷選擇了以微博為主陣地,在項(xiàng)目預(yù)熱期間先以北京青年×涼子訪談錄的“你懂她嗎”街采視頻預(yù)埋產(chǎn)品價(jià)值,引起女性群體的關(guān)注,隨后在3月8日當(dāng)天發(fā)布TVC,并聯(lián)動(dòng)何灝浩、新周刊、北京青年周刊和21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論多維度解讀產(chǎn)品價(jià)值助推聲量,期間更有多位微博達(dá)人結(jié)合自身生活經(jīng)歷講述「剛好都懂」的舒適,講述對(duì)美好生活的向往,目前話題已獲得1億+閱讀量,3.5W人參與話題積極討論,熱議卡品權(quán)益實(shí)用性。
同時(shí)在線下,郵儲(chǔ)信用卡也在多地開(kāi)展了以“她自芳菲”為主題的快閃店,現(xiàn)場(chǎng)布置清新雅致,現(xiàn)場(chǎng)還為女士們準(zhǔn)備了香薰/多肉盆栽/花束等多款禮品,為前來(lái)打卡的人們獻(xiàn)上節(jié)日的祝福。
通過(guò)線上線下的全渠道的營(yíng)銷,芳菲卡的熱度持續(xù)高漲,它不僅為女性提供了專屬的權(quán)益,也為女性對(duì)品質(zhì)、健康和美好生活的向往提供進(jìn)步的階梯。期待未來(lái)郵儲(chǔ)銀行以差異化服務(wù)滿足女性用戶多元需求,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,利用自身優(yōu)勢(shì),不斷提升女性用戶體驗(yàn),助推消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。
