在家居清潔這件事上,沒有人比小紅書用戶更認真——衣服要專門洗、還得香噴噴,基于小紅書搜索數(shù)據(jù),*近一年來洗衣凝珠、內(nèi)衣洗衣液、爆炸鹽等衣物細分品類搜索猛增,香氛洗衣液近期搜索增長200%+,成為大家的心頭好;日常清潔也更深度細分,洗空調(diào)搜索增長82%、管道通搜索增長30%,要用專門的清潔好物將家打理得干干凈凈。
小紅書用戶在社區(qū)分享自己的家清經(jīng)驗,也不斷尋找功能更細分、更能提升生活體驗的家清新產(chǎn)品。家清逐漸成長為小紅書中的一大內(nèi)容賽道,買前搜搜小紅書的心智也逐漸凸顯。2023年度,家居清潔類目搜索較去年幾乎翻了一番,大促節(jié)點搜索趨勢更是明顯飛增。
在行業(yè)新增勢與消費者新需求下,小紅書期待與家清品牌深度攜手,共同將好的產(chǎn)品與更好的生活體驗分享給小紅書用戶,助力行業(yè)在小紅書高效對話目標客群,讓家清好產(chǎn)品在小紅書長出來。
帶著這一美好愿景,6月7日,小紅書首場家清行業(yè)沙龍「傾心計劃」落地廣州,近50名來自家清行業(yè)的品牌代表、代理商以及相關從業(yè)者到場,和小紅書一起,共同探討家清行業(yè)種草新機遇。
01 追求品質(zhì)的消費者,提出更加細分的消費需求
什么樣的用戶在小紅書為家清囤貨做功課?與小紅書大盤用戶的平均值接近,關注家清的用戶們大多年輕、身處一二線城市,*57%用戶愿意消費去提升生活品質(zhì),87%用戶購買時更關注產(chǎn)品品質(zhì)、82%用戶也希望通過消費愉悅自我。
這樣一群追求品質(zhì)的用戶,在購物時,也向家清賽道的不同品類產(chǎn)品提出自己的個性化需求——
對于衣物清潔,在洗衣液之外,他們更想要功效性、細分化的新產(chǎn)品,內(nèi)衣清洗劑、洗衣凝珠、留香珠等單品飛速增長;
對于家庭清潔,在基本的廚衛(wèi)清潔需求之外,他們還尋找人寵友好、除菌除螨類清潔劑,環(huán)保型、精致懶人型清潔工具增長明顯;
對于紙品濕巾,棉柔巾、洗臉巾是必囤,濕廁紙增長明顯,而類似餐用清潔濕巾、廚房用紙等針對不同場景需求的紙品,也成為潛力品類;
對于個人清潔用品,梳子必不可少,但泡腳用品、發(fā)帶/干發(fā)帽也都增長迅速。
需求匯集在小紅書,催生出各式各樣的家清趨勢——
用衣服香水打造不同人設,用戶們主打一個「腌香入體」,*「留香」需求同比增長80%,香氛洗衣液、香氛噴霧成為新寵;
既要方便快捷,還得精致好看,*#高顏值 相關內(nèi)容新增3萬余篇分享,高效多功能的洗衣凝珠相關搜索對比去年增長260%,將「輕松精致」進行到底;
擦玻璃、洗空調(diào)、通管道專職專用,「一屋多瓶」成為常態(tài);
馬桶浴室沉浸式精細清潔,「衛(wèi)浴兩凈」就是最好的解壓方式;
「油煙無蹤」的廚房是幸福感的重要開源,去油除味成為核心需求……
及時洞察、實時把握用戶趨勢,「傾心計劃」將小紅書的最新家清行業(yè)趨勢洞察分享給更多從業(yè)者,讓用戶與品牌產(chǎn)品的雙向奔赴在小紅書發(fā)生。
02 做好內(nèi)容投放,小紅書攜手品牌高效種草
行業(yè)有增勢、用戶有需求,了解之后,品牌如何快速抓住趨勢,將行業(yè)增勢轉化為品牌增長勢能?小紅書與到場嘉賓分享了針對家清行業(yè)的高效種草指南。
借助蒲公英做內(nèi)容投放,是更適合家清行業(yè)品牌體質(zhì)的產(chǎn)品種草方案。小紅書分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),相比注意力爭奪更加激烈的大促階段,新品牌在日常蓄水期擁有更多種草空間。換句話說,做好日常的內(nèi)容種草,對于大促節(jié)點的品效爆發(fā)同樣有助益。
「細分+趨勢」,是小紅書為家清行業(yè)品牌總結出來的內(nèi)容公式。「細分」是指內(nèi)容角度要深入到人群、場景、需求,找到相應的潛力機會;「趨勢」則是指要更多借助熱點、潮流,順勢打造覆蓋用戶消費決策全周期的內(nèi)容形式,創(chuàng)造打動用戶決策的關鍵點。
例如,洞察發(fā)現(xiàn)「香味」及「留香」是用戶挑選洗衣液時的首要關注功效,在此前與小紅書的合作中,立白大師香氛洗衣液突出其千金香/氛圍香的賣點,聯(lián)合生活記錄、美妝個護、漫畫生活等多圈層博主、跨品類溝通,凸顯法國香水大師出品的高級香氛洗護體驗,幫助品牌新品迅速引爆,強勢占領都市精致人群心智。
03 小紅書IP聯(lián)動更多資源,解鎖家清種草下一站
讓好產(chǎn)品長出來,是小紅書一以貫之的商業(yè)愿景。而小紅書IP,正是基于為品牌實現(xiàn)更高效、更長效的種草成果之期待,持續(xù)在做的一條整合型營銷通路。借助IP,小紅書助力品牌乘趨勢、抓人群、鏈場景,匯聚博主資源、社區(qū)資源、商業(yè)資源,搭建起品牌獨有陣地。
具體來看,近期上線的寶藏系列IP值得家清行業(yè)品牌關注。IP首期聯(lián)合五大個護品牌X LAB熙所、密思絲密、chillmore且悠、davines大衛(wèi)尼斯,打造「寶藏個護 on Time」。截止目前,*IP共獲得超過4300萬曝光,累計相關筆記內(nèi)容2000多篇?！笇毑貍€護 On Time」建立起【產(chǎn)品種草—直播經(jīng)營—交易賦能】的鏈路,也給家清行業(yè)提供有效參考。
借助寶藏系列IP,小紅書攜手品牌優(yōu)選類目好物,聯(lián)合行業(yè)博主種草,打造IP大事件、拉動品牌聲量放大;同步安排站內(nèi)多期直播,將邊種邊買鏈路打通。
后續(xù),寶藏系列好物IP還將與家清行業(yè)品牌開展深度合作,并持續(xù)將IP擴大到美奢洗護行業(yè)的更多細分賽道。小紅書助力家清行業(yè)品牌和用戶走到一起,一同打造屬于家清行業(yè)的新趨勢。
