“想要高效對(duì)話用戶，完成產(chǎn)品種草，但消費(fèi)者到底喜歡什么呢？”這一問(wèn)題，似乎是品牌的一個(gè)「靈魂拷問(wèn)」。
想要真正抓住消費(fèi)者的注意力，及時(shí)聆聽(tīng)他們的訴求、喜好，了解他們的內(nèi)容喜好與消費(fèi)偏好，是品牌高效對(duì)話消費(fèi)者的前提。
為助力品牌更好地了解消費(fèi)者，小紅書(shū)于2022年發(fā)布了「靈感營(yíng)銷·研究院」系列人群價(jià)值研究報(bào)告。首批報(bào)告覆蓋美妝、飲料、3C數(shù)碼三大行業(yè)，總結(jié)上萬(wàn)名用戶定量問(wèn)卷反饋，提煉出用戶最新的內(nèi)容偏好與產(chǎn)品需求，幫助品牌找到高效對(duì)話新思路。
同時(shí)，通過(guò)挖掘不同行業(yè)的用戶行為差異，為各行業(yè)提供更針對(duì)性的人群特征分析，助力更多好產(chǎn)品生長(zhǎng)。
想知道美妝用戶最愛(ài)看什么樣的內(nèi)容？
在什么情況下，3C數(shù)碼用戶最愛(ài)“刷”小紅書(shū)？
飲料品牌如何鎖定產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高用戶的好感度？
翻開(kāi)「靈感營(yíng)銷·研究院」系列人群價(jià)值研究報(bào)告，一起尋找答案吧！
01：與“美”共生，美妝用戶——年輕、高知與高消費(fèi)力
從種草到追新，再到使用效果的分享，小紅書(shū)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響了用戶美妝護(hù)膚的各個(gè)階段，逐漸成為美妝用戶了解品牌與產(chǎn)品的「百科全書(shū)」。
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)是美妝用戶獲取美妝內(nèi)容的「重要心智渠道」，82.5%的美妝用戶首選小紅書(shū)了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容。
近半數(shù)的美妝用戶表示，在小紅書(shū)看到美妝產(chǎn)品不超過(guò)3次就會(huì)被種草，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步了解的想法。對(duì)比廣告行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的“7次觸達(dá)”，小紅書(shū)在美妝產(chǎn)品上的內(nèi)容種草力效率更高，博主與用戶真實(shí)的分享能激發(fā)用戶對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的了解意愿。
內(nèi)容偏好上，77.1%的小紅書(shū)美妝用戶更愛(ài)“刷”美妝博主發(fā)布的相關(guān)筆記內(nèi)容，其次是普通用戶發(fā)布的內(nèi)容。數(shù)據(jù)可得，在探索美妝內(nèi)容的路上，專業(yè)、真實(shí)、有用的美妝內(nèi)容擁有更高的種草力。
小紅書(shū)美妝用戶普遍「愛(ài)嘗新」，對(duì)于美妝護(hù)膚新品牌、新產(chǎn)品的探索意愿強(qiáng)烈。在此次的調(diào)研中，81.2%用戶表示愿意購(gòu)買未使用過(guò)的新品，小紅書(shū)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)有利于品牌進(jìn)行新品的推廣，也利于新興品牌快速走進(jìn)消費(fèi)者視線，提高營(yíng)銷效率。
從產(chǎn)品的喜好度來(lái)看，小紅書(shū)美妝用戶在品牌的選擇上更加多元開(kāi)放，無(wú)論是國(guó)外高端品牌還是國(guó)內(nèi)新銳品牌都能在小紅書(shū)被用戶看到。
用戶期待嘗試有口碑、有熱度的產(chǎn)品，妝容效果、品牌口碑、產(chǎn)品流行度是他們選擇美妝產(chǎn)品的核心考量因素。品牌可以從這個(gè)角度出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品成分等內(nèi)容吸引用戶的眼球。
整體來(lái)看，愛(ài)追新、愛(ài)博主、重效果是小紅書(shū)美妝個(gè)護(hù)用戶的核心特征，品牌可以嘗試抓住新品紅利期，與愛(ài)嘗鮮的小紅書(shū)用戶進(jìn)行對(duì)話，完成產(chǎn)品的高效種草。
02：靈感來(lái)“電”，3C用戶——年輕、高收入、易受伴侶影響
小紅書(shū)的3C用戶整體呈現(xiàn)出高消費(fèi)力特征，偏愛(ài)圖文、視頻等豐富多元的內(nèi)容形式。
當(dāng)下，小紅書(shū)3C領(lǐng)域的核心用戶以年輕化的都市青年為主，中高收入群廣泛。女性3C數(shù)碼用戶對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的認(rèn)可度更高，小紅書(shū)對(duì)女性3C數(shù)碼消費(fèi)者有更強(qiáng)的牽引力。
如今，“購(gòu)買3C數(shù)碼產(chǎn)品前，先到小紅書(shū)上搜一搜”已成為用戶習(xí)慣。近6成用戶會(huì)在購(gòu)買3C數(shù)碼產(chǎn)品前使用小紅書(shū)了解產(chǎn)品信息，幫助自己做出消費(fèi)決策。小紅書(shū)數(shù)碼3C內(nèi)容不僅有博主的分享，也有普通用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，真實(shí)、專業(yè)的內(nèi)容能夠直擊用戶的痛點(diǎn)，這也是用戶愿意在小紅書(shū)主動(dòng)搜索相關(guān)信息的核心原因。
整體來(lái)看，強(qiáng)品牌力、好口碑、高性能的產(chǎn)品最受小紅書(shū)用戶歡迎，這也是品牌可以把握的營(yíng)銷切入點(diǎn)。3C數(shù)碼品牌可以在小紅書(shū)3C用戶強(qiáng)消費(fèi)力的驅(qū)動(dòng)下，打造用戶喜愛(ài)的豐富性內(nèi)容，撬動(dòng)用戶的消費(fèi)需求。
03：靈感入“口”，飲料用戶——年輕、高線城市生活、易種草
飲品飲料作為日常生活中重要的快消品，受眾群體廣泛，小紅書(shū)上聚集了大量年輕高消費(fèi)力的飲料忠實(shí)客群。
小紅書(shū)中，58.7%的飲料用戶為GenZ年輕群體，其中68.5%生活在高線城市，年齡越小的飲料用戶越容易被內(nèi)容種草。
「逐新」與「重口碑」是小紅書(shū)飲料相關(guān)內(nèi)容興趣用戶的關(guān)鍵特征。在此次調(diào)研中，75.8%的用戶表示會(huì)通過(guò)小紅書(shū)了解飲料新品牌與與新產(chǎn)品，關(guān)注場(chǎng)景化、主題性飲料的用戶中，有76.1%是通過(guò)小紅書(shū)獲取相關(guān)內(nèi)容，80.5%用戶表示會(huì)通過(guò)小紅書(shū)了解大眾對(duì)產(chǎn)品的飲用感受和評(píng)價(jià)。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近6成的飲料相關(guān)用戶認(rèn)為小紅書(shū)的飲料內(nèi)容提升了自己對(duì)飲料品牌的好感度。對(duì)于飲料品牌而言，在小紅書(shū)進(jìn)行品牌理念的傳遞與品牌形象的塑造更容易抓住用戶的眼球。
飲料用戶對(duì)飲料產(chǎn)品的分享意愿強(qiáng)，傾向在小紅書(shū)通過(guò)筆記、評(píng)論、點(diǎn)贊等形式，分享飲料產(chǎn)品的飲用感受。品牌可以通過(guò)“好口味、好口感、高顏值”等產(chǎn)品特征激發(fā)用戶的分享與互動(dòng)意愿，以此提高品牌的平臺(tái)聲量。
「靈感營(yíng)銷研究院」系列報(bào)告從數(shù)據(jù)出發(fā)，針對(duì)不同行業(yè)，幫助品牌洞察小紅書(shū)用戶的特征和消費(fèi)行為偏好，幫助品牌通過(guò)內(nèi)容更好地與用戶溝通交流，讓好內(nèi)容助力好產(chǎn)品推廣。
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