中國(guó)人對(duì)美白方式的探索從未止步，近兩三年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美白的追求也愈發(fā)多元化、精細(xì)化，美白市場(chǎng)迎來(lái)高速的增長(zhǎng)期。青眼情報(bào)出品的《2023中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年我國(guó)美白祛斑功效化妝品市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，到2026年中國(guó)美白市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將達(dá)到6740億元。
但面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境、層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，國(guó)人的美白需求是否正在悄然發(fā)生一些變化？什么樣的美白產(chǎn)品才更合消費(fèi)者的心意？春末夏初之際，隨著紫外線越發(fā)強(qiáng)烈，中國(guó)美白市場(chǎng)又將迎來(lái)消費(fèi)高峰，而消費(fèi)者對(duì)美白需求的升級(jí)，也將推動(dòng)品牌持續(xù)創(chuàng)新，加速美白市場(chǎng)的良性發(fā)展。
美白市場(chǎng)迎來(lái)高增長(zhǎng)，消費(fèi)需求回歸理性
1、抖音電商美白熱度持續(xù)增長(zhǎng)，初夏需求最旺盛
四季輪轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)美白的需求呈現(xiàn)階段性特征。春日，肌膚美白需求進(jìn)入“覺(jué)醒期”；到了夏季，國(guó)人的美白需求如火山噴發(fā)，進(jìn)入“爆發(fā)階段”。
據(jù)抖音近三年短視頻播放量走勢(shì)顯示，每年4月~7月是美白類型短視頻播放量高峰期，其中5月播放量最高。同時(shí)，抖音美白內(nèi)容播放量和美白用戶呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2023年上半年美白內(nèi)容播放量同比2022年增長(zhǎng)23%，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增長(zhǎng)87%，評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)56%；2023年6月，抖音上的美白興趣用戶較2022年6月同比增長(zhǎng)30%，越來(lái)越多的抖音用戶加入了美白陣營(yíng)。
午后直到深夜，是美白興趣用戶活躍的高峰期，部分美白興趣用戶即便是深夜也依然活躍，一邊熬夜，一邊刷美白視頻，是這一代美白群體獨(dú)享自由時(shí)間的真實(shí)寫(xiě)照。
2、美白需求精細(xì)化、多樣化，精準(zhǔn)親膚成主流
隨著消費(fèi)者對(duì)美白相關(guān)知識(shí)的了解更加深入，他們對(duì)美白的需求逐漸變得更加精準(zhǔn)和個(gè)性化。比如，男性與年輕肌膚因油性膚質(zhì)更常見(jiàn)，故對(duì)祛痘印的需求顯著；而女性與成熟肌膚則更易出現(xiàn)干性膚質(zhì)，因此祛斑需求更為強(qiáng)烈。
美白產(chǎn)品的消費(fèi)上，2024年Q1同比2023年，面部護(hù)理套裝、面部精華、精華油等類目增長(zhǎng)明顯。同時(shí)據(jù)往年消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，美白精華、硬防曬產(chǎn)品是消費(fèi)者主要購(gòu)買的美白產(chǎn)品。
在具體的內(nèi)容表現(xiàn)上，不同美白效果、不同使用場(chǎng)景、不同膚質(zhì)、測(cè)評(píng)/價(jià)格等產(chǎn)品種草相關(guān)的四大類型內(nèi)容更容易吸引用戶的關(guān)注，出現(xiàn)爆款視頻，并形成熱門話題和熱門搜索詞。巨量算數(shù)&基礎(chǔ)顏究“美白用戶調(diào)研”數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：超七成消費(fèi)者需要日?？捎玫拿腊壮ＷR(shí)，超半數(shù)消費(fèi)者想要了解最新美白產(chǎn)品和成分趨勢(shì)，以及美白常見(jiàn)誤區(qū)。
在美白成分的選擇上，消費(fèi)者不僅追求美白效果，更重視肌膚健康。對(duì)于美白產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，更具“親膚”屬性的美白成分成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。煙酰胺作為科普廣泛的美白成分，持續(xù)受到消費(fèi)者關(guān)注。但值得注意的是，光甘草定、杏仁酸、大麥、牡丹等溫和性美白成分的播放量增長(zhǎng)迅速。2023年上半年光甘草定播放量同比增長(zhǎng)超200倍，搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)超30倍；杏仁酸、大麥的播放量同比增長(zhǎng)19倍，牡丹播放量同比增長(zhǎng)8倍，高效且溫和的美白成分正成為消費(fèi)者新的追求熱點(diǎn)，其需求增量顯著。
早C晚A+維B，科學(xué)美白成新風(fēng)
隨著消費(fèi)者對(duì)美白知識(shí)的專業(yè)性需求日益提升，他們渴望了解正確的美白機(jī)制及新的美白成分。因此，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們更傾向于選擇那些能同時(shí)滿足功效、膚感和安全性需求的新一代美白產(chǎn)品，以適配不斷升級(jí)的美白期望。這種需求端的變化，正推動(dòng)著供給端的不斷升級(jí)，促使品牌方深度挖掘美白成分，創(chuàng)新美白產(chǎn)品的組合應(yīng)用方式，從而邁向科技美白的新時(shí)代。同時(shí)，美白圈中曾經(jīng)盛行的“早C晚A”理念也正在面臨“更新?lián)Q代”，新一代的煥白ABC理念正在興起并逐漸成為主流。
在煥白ABC的護(hù)膚框架中，早晨利用維C產(chǎn)品修復(fù)肌膚抗氧化，晚上則借助A醇產(chǎn)品抗光老化。在此基礎(chǔ)上，融入維B成分——尤其是煙酰胺和B5，不僅提升了美白效果，還加強(qiáng)了護(hù)膚的溫和性。這種組合方式有效避免了單一使用維C或A醇時(shí)可能帶來(lái)的耐受性問(wèn)題，減少了肌膚刺激，使護(hù)膚過(guò)程更加安全、舒適。
在煥白ABC理念的指引下，我們發(fā)現(xiàn)美白市場(chǎng)正呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：高效、可持續(xù)和精細(xì)化美白。無(wú)論是哪種類型的品牌，美白產(chǎn)品都在成分和功效上進(jìn)行升級(jí)，抖音電商也根據(jù)美白產(chǎn)品趨勢(shì)推出產(chǎn)品榜單，幫助消費(fèi)者按場(chǎng)景和訴求選擇更適合自己的美白產(chǎn)品。
1、從成分驅(qū)動(dòng)到高效、可持續(xù)
這一代的消費(fèi)者因?yàn)橹R(shí)的充盈對(duì)美白成分更為了解，面對(duì)豐富的美白場(chǎng)景，對(duì)美白產(chǎn)品需求更加理性，要求更高、更全面。在追求美白的同時(shí)，他們更注重肌膚的健康和狀態(tài)，美白產(chǎn)品的高效和可持續(xù)性。比如“自然透亮的健康白”成為當(dāng)下消費(fèi)者最追求的美白狀態(tài)。
1.1協(xié)同增效升級(jí)，煥白ABC更高效
憑借著豐富的美白成分陣容和高效的美白效果，組合套裝近年來(lái)頗受消費(fèi)者的青睞，往往同時(shí)具備抑制黑色素生成、抗氧化以及促進(jìn)角質(zhì)層更新等諸多成分，這些成分能夠分別從不同的角度改善肌膚暗沉、色斑、痘印等問(wèn)題，使肌膚更加明亮透白。而合理的成分搭配，在保證美白效果的同時(shí)，避免了單一產(chǎn)品可能帶來(lái)的刺激和不耐受問(wèn)題，讓護(hù)膚過(guò)程更健康，更安全。
● 在提升美白效果和可持續(xù)方面，煥白ABC的養(yǎng)膚理念頗受品牌重視。以HBN早C晚A水乳霜明星套裝為例，早上使用含有維生素C的亮膚水可以提亮膚色，減少黑眼圈和斑點(diǎn)；晚用雙A醇精華乳液，可以深層滋養(yǎng)肌膚，修復(fù)白天受損的肌膚細(xì)胞，同時(shí)搭配視黃醇緊塑賦活晚霜，促進(jìn)A醇轉(zhuǎn)化為A酸，更好地促進(jìn)膠原蛋白合成，配合有效成分高活鎖鮮，清爽又溫和，使皮膚更緊致透亮。
● 抑制黑色素產(chǎn)生，從根源處解決美白問(wèn)題，也是美白產(chǎn)品的熱門功效。肌膚未來(lái)377美白淡斑水乳套裝當(dāng)中的美白精華水乳，主要成分為W377可有效減少黑色形成，通過(guò)仿生油脂包裹體保存美白劑活性，降低刺激度，并解決美白易失活的難題，美白利用率提升7.4倍。同時(shí)添加溫和穩(wěn)定的維生素C的衍生物、亮膚的煙酰胺、抗氧抗糖的肌肽以及滋潤(rùn)角質(zhì)層的泛醇等成分，保證產(chǎn)品的溫和度和提亮效果，28天白皙度增加28.8%。
抗皺緊致、舒緩修復(fù)，也影響到美白產(chǎn)品的整體效果。高效美白產(chǎn)品圍繞皮膚嫩滑、抗老化和抗氧化等進(jìn)行升級(jí)，為品牌在美白細(xì)分賽道中創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。
● 以hfp的早C晚A護(hù)膚套裝為例，早上抗氧嫩膚紅光水，輔以hfp大白瓶乳液，清爽發(fā)光一整天；晚涂超A醇銀胖子面霜，用銀精華打底，協(xié)助修護(hù)抗老淡紋。這套早C晚A組合拳持續(xù)使用，可實(shí)現(xiàn)8重功效：美白淡斑、抗氧提亮、抗皺淡紋、促生膠原、提拉緊致、細(xì)膩毛孔、補(bǔ)水修護(hù)等。早晚abc式的分時(shí)護(hù)膚，讓美白抗老有效不翻車。
● 不同膚質(zhì)對(duì)于美白成分的吸收和適應(yīng)性不同。針對(duì)油皮膚質(zhì)，需要去黃提亮、維穩(wěn)修復(fù)的美白需求，自然堂推出嬌顏嫩白潔水乳精套組，可實(shí)現(xiàn)美白淡斑、水油平衡、凈澈潔顏、舒緩保濕、提亮肌膚等功效，讓皮膚通透粉嫩。
● 走溫和護(hù)膚路線、適應(yīng)所有膚質(zhì)的韓束白蠻腰禮盒，勻凈淡斑，水潤(rùn)透白，讓你這個(gè)夏天養(yǎng)出少女白嫩肌。潔面、水、乳、精華、面霜都配齊，主打一個(gè)一站式美白。這套白蠻腰走溫和護(hù)膚路線、適用于所有膚質(zhì)。其中煙酰胺、VC、石榴酵素等多種美白提亮成分強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓肌膚不僅白而且透，素顏也有好氣色。九肽-1和橙皮苷等成分能夠淡化斑點(diǎn)、改善色沉。5維全鏈路美白淡斑，勻嫩凈透白。還貼心添加了舒緩成分泛醇，對(duì)敏感肌膚、混油皮等膚質(zhì)友好，質(zhì)地輕薄易吸收，夏天用也沒(méi)負(fù)擔(dān)。
1.2成分理解升級(jí)，養(yǎng)護(hù)美白適配嬌嫩肌膚
隨著消費(fèi)者心智的日益成熟，對(duì)成分和功效的理解有了更深入的認(rèn)識(shí)，他們不再盲目追求“刷白”與“速白”效果，兼顧“能美白+夠溫和+膚感好”的美白產(chǎn)品在抖音電商備受敏感肌群體和追求可持續(xù)護(hù)膚消費(fèi)者的喜愛(ài)。
● 譬如歐詩(shī)漫精準(zhǔn)護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室洞察到，敏感膚質(zhì)更容易出現(xiàn)泛紅的肌膚問(wèn)題，美白過(guò)程中主要阻礙為成分或配方刺激，損害肌膚屏障，因此更關(guān)注成分、配方的安全性，同時(shí)此類人群也更加關(guān)注植物提取的美白成分及復(fù)配。歐詩(shī)漫匠心打造安心小白管，選用專研珍白因Pro和溫和美白組方，不含剝脫作用的溫和煥亮美白機(jī)理，針對(duì)敏感源頭，實(shí)現(xiàn)雙通路舒緩，從源頭修正膚色。另外，產(chǎn)品中含有的B5等成分可修補(bǔ)屏障，解決肌膚泛紅問(wèn)題。
● 相宜本草則通過(guò)結(jié)合本草智慧和現(xiàn)代科技，開(kāi)發(fā)出紅景天煥白精華液。利用多項(xiàng)輸運(yùn)增效技術(shù)，如脂質(zhì)體包裹技術(shù)、定向包裹技術(shù)等，以及相宜本草獨(dú)家專利導(dǎo)入技術(shù)，讓紅景天的成分深入皮膚基底，減少皮膚內(nèi)黑色素含量，提升皮膚亮度和白皙度，增強(qiáng)皮膚的勻凈度，敏感肌也可以邊美白邊修護(hù)。
2、從“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴灌”
當(dāng)代消費(fèi)者面對(duì)豐富的美白場(chǎng)景，需求愈加精細(xì)、明確。消費(fèi)者們會(huì)根據(jù)自身美白需要，挑選單品類的美白產(chǎn)品。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在防曬美白、祛痘祛斑、提亮膚色等細(xì)分賽道的美白需求尤為突出。
暗沉、斑點(diǎn)、痘印、黑眼圈等皮膚問(wèn)題，本質(zhì)上源于肌膚老化和色素沉淀。尤其在夏季，紫外線過(guò)度照射、生活環(huán)境污染和工作壓力等不利因素，都會(huì)加速肌膚的氧化、皮膚細(xì)胞受損，進(jìn)而誘發(fā)皮膚粗糙、色素沉積和老化等問(wèn)題的加劇。因此，在美白產(chǎn)品中融入防曬成分，有效隔絕紫外線對(duì)皮膚的傷害，或添加VC成分來(lái)提升肌膚的抗氧化能力，以減緩皮膚老化的精準(zhǔn)護(hù)膚方式，已成為各大品牌研發(fā)的重點(diǎn)。
● 在美白產(chǎn)品中添加防曬成分這條賽道上，達(dá)爾膚做得頗有聲色。其推出的防曬美白雙特證產(chǎn)品—輕透雙效美白防曬乳，擁有防曬增效獨(dú)家專利UV SoftBlock+，防曬效率更高，對(duì)皮膚的負(fù)擔(dān)更小，科學(xué)實(shí)證敏感肌可用。同時(shí)它還具有防曬和美白雙特證，全波段抵御UVA、UVB，全面預(yù)防曬傷、曬黑、曬老，穩(wěn)定防護(hù)面部皮膚。添加的二葡糖基棓酸等成分，在加強(qiáng)防曬的效果的同時(shí)，還能起到抗氧、提亮膚色的效果。
VC雖然具有明顯的抗氧化能力，但人體自身無(wú)法合成VC，即使通過(guò)食物獲取的維生素C，也僅有1/3能被皮膚吸收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠幫助肌膚抗氧化。通過(guò)外敷含有VC的護(hù)膚品，來(lái)提升皮膚緊致和光澤成為了消費(fèi)者的日常選擇。
● 核心成分是煙酰胺、VC-IP、光果甘草和吳茱萸精粹、野大豆蛋白的巴黎歐敏膚美白祛斑精華，在淡化色斑和痘印，解決色素沉積，環(huán)境污染和紫外線對(duì)皮膚的損傷方面具有良好的效果。其中酯化維C（VC-IP）可以在日間保持活性而不會(huì)引起光敏性反應(yīng)；光果甘草精華在減少黑色素生成方面也發(fā)揮著重要作用。
● 集保濕、抗氧化、煥亮于一體的科蘭黎抗氧1號(hào)VC精華，也是利用維生素C搭配雙A細(xì)胞級(jí)錨點(diǎn)滲透科技，幫助消費(fèi)者解決皮膚曬黑、色斑、痘印等問(wèn)題?？铺m黎采用原型活VC，而非VC衍生物，能實(shí)現(xiàn)雙靶點(diǎn)、三通路高效安全抑黑，高活性，強(qiáng)抗氧。作為品牌的王牌VC精華，能夠精準(zhǔn)狙擊黃、暗、黃，是用一次就能在原有膚色上，提亮31.58%的精華。
隨著消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚意識(shí)的提升，他們開(kāi)始注重自身需求與護(hù)膚產(chǎn)品的科學(xué)匹配。在早C晚A理念的基礎(chǔ)上，煥白ABC這一美白新趨勢(shì)逐漸受到關(guān)注?，F(xiàn)在，消費(fèi)者不再盲目追求美白成分，而是更加追求高效且溫和的美白效果。這一轉(zhuǎn)變不僅為行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇，也推動(dòng)了美白市場(chǎng)的持續(xù)創(chuàng)新。
抖音電商作為連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，將持續(xù)面向不同圈層的消費(fèi)者人群、持續(xù)進(jìn)階的美白需求、不斷豐富的美白場(chǎng)景，攜手品牌共同推動(dòng)美白市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更多美好體驗(yàn)。
