日前，意大利品牌華倫天奴VALENTINO 進(jìn)軍美妝業(yè)務(wù)，開啟天貓店深耕中國市場(chǎng)。今年以來，奢侈品牌集體開辟美妝線，法國的愛馬仕Hermès 和意大利的古馳 Gucci相繼下場(chǎng)，并布局天貓這一DTC(Direct To Customer)平臺(tái)，以此作為溝通9億多中國用戶的窗口，成為品牌第二官網(wǎng)。此外，一批海外小眾美妝品牌MSB、伊菲丹也相繼開辟天貓旗艦店，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
今年 5 月，意大利時(shí)裝品牌華倫天奴和歐萊雅集團(tuán)合作，推出首個(gè)彩妝系列。在華倫天奴美妝天貓官方旗艦店里，包含粉底、口紅、眼影、香水等全彩妝類別，還通過天貓小黑盒首發(fā)了限量款“大V仙女盒”。
這款售價(jià)1800元的粉餅、唇膏套裝，還在預(yù)售期就吸引了粉絲入店搶購，成為該店銷量第一的爆款。華倫天奴走的是高定美妝路線，在天貓成為品牌會(huì)員后，將享有一對(duì)一VIP服務(wù)。此外，臨近七夕，品牌方還推出了“定制情詩”功能，提供線上專屬個(gè)性化體驗(yàn)。
據(jù)了解，這是華倫天奴在天貓開啟第二家官方旗艦店。早在2018年，該品牌就曾在天貓奢品開設(shè)旗艦店，主營服飾業(yè)務(wù)，如今跨界進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。這并非孤例，以皮具家居用品為主的愛馬仕、以服飾箱包為主的香奈兒，以及剛上線天貓不久的古馳，近年來紛紛開辟美妝線。
奢侈品牌為什么集體下場(chǎng)做美妝?
首先，美妝是一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，覆蓋的人群更廣、行業(yè)天花板更高。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模為5694億美元，而奢侈品市場(chǎng)不足其一半，僅有2170億美元。另外，作為快速消費(fèi)品，美妝相比服飾之類的耐用品，用戶購買頻次更高。最后，美妝也是品牌貼近年輕消費(fèi)者的“利器”，相對(duì)于包包，口紅更平易近人。
而天貓的D2C模式，正好可以直接觸達(dá)海量優(yōu)質(zhì)客群。
天貓的獨(dú)特之處在于，品牌官方旗艦店是自營模式，品牌可直接了解用戶的喜好、需求，有針對(duì)性地反向改造優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出更適合市場(chǎng)的商品，縮短從新品到爆款的路徑。這也為很多品牌轉(zhuǎn)型D2C(Direct to Customer)模式，提供了可供參考的樣本。
而很多電商平臺(tái)更多是采購、銷售模式，和原本經(jīng)銷商、買手店模式類似，和消費(fèi)者之間始終隔著一層，無法直接觸達(dá)終端用戶，了解他們的真實(shí)需求。
此外，從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來說，任何需求反饋，都要在覆蓋一定樣本量的基礎(chǔ)上，才能保證它的正確率。作為中國最大的電商平臺(tái)，淘寶天貓目前擁有9.39億優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。其中奢侈品美妝的用戶，在天貓也已達(dá)千萬級(jí)，他們的奢美護(hù)膚品類消費(fèi)年增長率高達(dá)200%，彩妝品類年增長率達(dá)100%。
此外，天貓的數(shù)字化能力，也讓線上高級(jí)定制成為可能。
今年1月，在愛馬仕官宣上線愛馬仕香水天貓官方旗艦店的同時(shí)，還推出了天貓專屬定制服務(wù)——香水刻字。這也激起了“剁手黨”們的創(chuàng)作欲，除了刻名字之外，還有用戶要求在瓶身刻上：六神、海天、金龍魚……
線上專屬定制服務(wù)，是天貓開辟的個(gè)性化產(chǎn)品能力，最早在2019年，Jo Malone祖瑪瓏香水入駐時(shí)開啟。目前已有香奈兒、迪奧、海藍(lán)之謎等20個(gè)品牌投入使用，成為大牌入駐天貓的標(biāo)配。此次，此次華倫天奴也不例外，推出了專屬的“情詩定制”服務(wù)，讓送禮更有心意。
天貓美妝總經(jīng)理歆笛表示，奢美的高級(jí)定制未來會(huì)有10億元的增長空間，他們遠(yuǎn)不只是提供個(gè)性化服務(wù)那么簡單，未來還將跟品牌開展更多創(chuàng)意合作，多維度滿足消費(fèi)者的需求。
過往，許多奢侈品牌在擁抱數(shù)字渠道方面進(jìn)展緩慢，但疫情加快了線上化程度，在近期公布的LVMH、開云、歷峰三大奢侈品集團(tuán)的半年報(bào)上，中國所在的亞太市場(chǎng)和線上零售增速迅猛，成為新的業(yè)績?cè)鲩L極。近1年以來，Dior、愛馬仕、GUCCI紛紛開辟美妝線，并借力天貓“重倉”中國市場(chǎng)。
此外，一批海外小眾美妝品牌也紛至沓來，德國高端藥妝品牌MSB、法國護(hù)膚品牌伊菲丹EviDenS，在天貓國際試水之后，緊接著又開啟了天貓官方旗艦店，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
