傾聽(tīng)后浪的內(nèi)心聲音，和年輕人玩到一塊，是品牌探索年輕化的普遍路徑。但年輕化若不得要領(lǐng)，也容易陷入一味迎合年輕人審美喜好、生搬硬套的窘境。
那么，傳統(tǒng)品牌如何成功再造、煥發(fā)新鮮活力呢？
如李寧通過(guò)國(guó)際時(shí)裝周等一系列海內(nèi)外年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，讓“中國(guó)風(fēng)”成為品牌代名詞；五菱宏光洞悉“顏值即正義”的年輕人消費(fèi)心理，主動(dòng)融入新生代的生活，成功搶占汽車(chē)市場(chǎng)年輕一代的心智。此外，類似“基操”還包括熱衷跨界的社交“網(wǎng)紅”六神花露水、美妝界的“國(guó)貨之光”花西子……可見(jiàn)，為了適應(yīng)當(dāng)下已經(jīng)改變的消費(fèi)主體環(huán)境，傳統(tǒng)品牌都在嘗試做品牌年輕化。
作為美妝個(gè)護(hù)零售企業(yè)，屈臣氏正探索循序漸進(jìn)的“出圈-造圈”品牌年輕化路徑，結(jié)合時(shí)代背景創(chuàng)新年輕化外在傳播形式打造反差感的同時(shí)，深度挖掘年輕人溝通語(yǔ)境的精神內(nèi)核，將年輕群體與品牌深度捆綁，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
01
創(chuàng)造“WOW時(shí)刻”，與年輕人玩在一起
品牌保持年輕態(tài)，了解年輕人喜歡的新事物，才能實(shí)現(xiàn)品牌不斷被認(rèn)可及年輕化的目的。二次元、國(guó)風(fēng)、音樂(lè)、游戲……近年來(lái)玩轉(zhuǎn)跨界的屈臣氏對(duì)年輕用戶的喜好洞察愈發(fā)敏銳，與陰陽(yáng)師、戀與制作人、夢(mèng)幻西游、螢火蟲(chóng)漫展等熱門(mén)IP跨界合作，貼合年輕人愛(ài)玩與買(mǎi)結(jié)合、追求悅己消費(fèi)、互動(dòng)創(chuàng)造的訴求，面向不同垂直圈層制造反差感拉滿的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，提升場(chǎng)景曝光，將“與年輕人玩在一起”想法展現(xiàn)得淋漓盡致。
除了打通觸達(dá)年輕群體的通道，在引起年輕人關(guān)注的技術(shù)手段層面，品牌也需要有即時(shí)性的條件反射和深刻獨(dú)到的洞察。
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》寫(xiě)道：“在注意力缺失和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造‘WOW時(shí)刻’。企業(yè)和品牌中的佼佼者都不會(huì)把‘WOW時(shí)刻’交給運(yùn)氣，而是會(huì)自己去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造。”
近兩年來(lái)大熱的“元宇宙”概念，利用科技手段進(jìn)行鏈接、創(chuàng)造與現(xiàn)實(shí)世界映射、交互的虛擬世界，其具有社交性、沉浸式、強(qiáng)交互、用戶創(chuàng)造等特點(diǎn)，可助力品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播觸達(dá)、互動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)建、用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品零售革新等。早在“云宇宙”誕生前，屈臣氏已經(jīng)率先投入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行形式創(chuàng)新，增強(qiáng)與消費(fèi)者鏈接的“紐帶”，創(chuàng)造“WOW時(shí)刻”，讓消費(fèi)者獲得更好的沉浸式體驗(yàn)。
2019年，屈臣氏推出首位融合AI技術(shù)的虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，全面釋放年輕化升級(jí)信號(hào)。屈晨曦?fù)碛袝r(shí)尚活力的外形和具有親和感的性格，從熱衷分享各類護(hù)膚美妝技巧，到參與盛典活動(dòng)展現(xiàn)主持、跳舞才藝，甚至登上時(shí)尚刊物封面，“營(yíng)業(yè)范圍”不斷擴(kuò)大升級(jí)，以破次元、多元化的方式鏈接Z世代，塑造品牌年輕化形象。
“屈奇”貓作為屈晨曦的萌寵出現(xiàn)，以小程序游戲?yàn)檩d體讓消費(fèi)者體驗(yàn)“云養(yǎng)貓”的樂(lè)趣。對(duì)年輕人而言，游戲不單單只是娛樂(lè)，也是豐富社交生活的重要方式?！扒妗毙〕绦蛴螒蛟O(shè)置加好友攢愛(ài)心等打卡任務(wù)，吸引并粘連消費(fèi)用戶，逐漸成為熱度攀升的人氣自有IP。今年“屈奇”貓換上國(guó)風(fēng)服飾化身成“屈奇美運(yùn)”貓，隨之衍生出廣受愛(ài)貓人士喜愛(ài)的盲盒、手辦和貓屋等更圈粉無(wú)數(shù)。
實(shí)際上，布局虛擬偶像、運(yùn)營(yíng)自有IP都是屬于營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)化的時(shí)代產(chǎn)物。從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（1.0）到用戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（2.0），到人本營(yíng)銷(xiāo)（3.0）的轉(zhuǎn)變，再到營(yíng)銷(xiāo)4.0以數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)中。
02
品牌年輕化≠品牌“年輕人”化
互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜繁多且瞬息萬(wàn)變，但永遠(yuǎn)不變的是：追熱點(diǎn)、趕潮流的主力軍，總是一波又一波的年輕人。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，如何面向年輕人消除冗雜營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的噪音，用有趣好玩的方式解除品牌距離感，直達(dá)他們的嗨點(diǎn)、癢點(diǎn)和內(nèi)心，這是一門(mén)永恒的學(xué)問(wèn)。
而品牌年輕化不等同于“年輕人”化，除了形似，更需要神似。因此，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一波又一波熱議話題、風(fēng)尚潮流等，洞察“擊中”年輕人的嗨點(diǎn)是什么，變得愈發(fā)關(guān)鍵。
近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)“XX文學(xué)”層出不窮，內(nèi)容簡(jiǎn)單易模仿，人人皆可創(chuàng)作，擁有可以被廣泛使用和傳播的特質(zhì)，由一個(gè)人迅速演變?yōu)橐蝗喝说目駳g，形成了個(gè)性十足的“玩梗群體”。
互聯(lián)網(wǎng)“XX文學(xué)”的非正式性消弭了嚴(yán)肅的話語(yǔ)、氛圍和溝通方式，既疏解了社交焦慮情緒，也可以將一些不方便直接表達(dá)的情緒和意圖掩藏幽默的語(yǔ)言之下，進(jìn)可反嘲、退可自嘲，以相對(duì)緩和的方式處理社交中某些沖突或尖銳的問(wèn)題。
提到屈臣氏，網(wǎng)友曾吐槽“導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售氛圍太重”。屈臣氏巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)熱詞“我想靜靜”，推出《我想靜靜》魔改MV親自下場(chǎng)“自嘲”BA過(guò)于熱情的話題，“買(mǎi)二送一真的不要么”“活動(dòng)只有今天”等“昔日BA金句”激發(fā)網(wǎng)友共鳴和熱議，配合與BA對(duì)暗號(hào)解鎖皮膚測(cè)試、化妝、SPA等服務(wù)，用“靜靜懂你”充分表達(dá)BA尊重消費(fèi)者的選擇、決策的時(shí)間和空間，扭轉(zhuǎn)年輕人對(duì)BA的刻板印象。
如出一轍的還有屈臣氏今年5月借勢(shì)“廢話文學(xué)”策劃傳播。廢話文學(xué)是網(wǎng)友表達(dá)調(diào)侃和嘲諷的形式，憑借精煉有趣、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，成為互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)“派系”之一。
廢話文學(xué)具備“同一個(gè)意思變著法重復(fù)”特質(zhì)，滿足品牌強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)述求?；诖硕床欤际细鶕?jù)“美妝個(gè)護(hù)健康正品”定位，以廢話文學(xué)形式打造#屈臣氏廢話美學(xué)#傳播主題，深耕精細(xì)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，布局海報(bào)、視頻、圖文等多個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)，涵蓋品牌主張、品牌態(tài)度、產(chǎn)品種類和小程序?qū)傩缘?，貫穿逛街、下單、選品等生活場(chǎng)景，構(gòu)建與年輕人的情景對(duì)話，文案恰當(dāng)拿捏廢話文學(xué)精髓，略帶幽默又解壓，用輕松的方傳遞出屈臣氏的核心優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。
在年輕化的探索過(guò)程中，屈臣氏主動(dòng)融入Z世代的溝通語(yǔ)境，共創(chuàng)品牌年輕化的內(nèi)容創(chuàng)作，解鎖用戶認(rèn)可度的流量密碼，將社交熱度和流量有效沉淀在品牌中。
03
主動(dòng)“造圈”連接Z世代消費(fèi)者
品牌“出圈”途徑很多種，跨界共創(chuàng)或“借?！痹靹?shì)，能給品牌帶來(lái)了可觀的流量迅速出圈，自帶明星光環(huán)般被推上舞臺(tái)博得觀眾喝彩，但也許下一次觀眾便會(huì)轉(zhuǎn)投它營(yíng)。為此，品牌需要“造圈”，與Z世代同頻共振，加深年輕群體對(duì)品牌價(jià)值觀認(rèn)同，建立起牢固的用戶心智。
屈臣氏在推動(dòng)年輕化的過(guò)程中洞察出，年輕人敢于嘗試、追求美好的價(jià)值取向和情感需求，融合自身定位和消費(fèi)者體驗(yàn)，圍繞“美”、“試”兩大關(guān)鍵詞對(duì)品牌主張不斷遞進(jìn)，從2020年“試無(wú)忌憚，美有道理”、2021年“任你放試，美有道理”，再到2022年“美好新試界”，持續(xù)將品牌調(diào)性與年輕人價(jià)值觀進(jìn)行深度融合。
“美”展現(xiàn)的是屈臣氏品牌內(nèi)核所倡導(dǎo)的精神追求和情感價(jià)值——敢于嘗試開(kāi)拓美的邊界，為品牌造圈奠定了價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)。去年，屈臣氏打造了一場(chǎng)以“敢試”為名的具有時(shí)代感的營(yíng)銷(xiāo)案例，攜手新華社APP客戶端和新青年工作室發(fā)起#敢試青年#話題，憑借《中國(guó)錦鯉》態(tài)度視頻刷屏社交平臺(tái)，以洛神水賦舞者的成長(zhǎng)故事為縮影，不僅釋放品牌態(tài)度，主張年輕人“拒絕定式，大膽放試”，還彰顯出年輕人“不設(shè)限、不妥協(xié)、不偽裝、不跟隨”的精神風(fēng)貌，從用戶洞察提升到社會(huì)洞察，發(fā)掘年輕群體認(rèn)同價(jià)值觀，不少年輕人直言“破防了”、“深深共鳴”。
“試”則承接著屈臣氏致力給用戶帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)和場(chǎng)景打造——形成了以“試”為優(yōu)勢(shì)的差異化品牌認(rèn)知，構(gòu)建品牌粉絲圈。消費(fèi)者認(rèn)為所謂“最好”不是別人口中的好，而是適合自己的那一種，而“試什么”則是由自己所決定。屈臣氏發(fā)揮O+O線上線下融合的零售模式優(yōu)勢(shì)，提供“試”的渠道和場(chǎng)景體驗(yàn)，將主導(dǎo)權(quán)和決定權(quán)交給消費(fèi)者。
一方面，屈臣氏通過(guò)小程序上線云店、企業(yè)微信打造更強(qiáng)的私域生態(tài)，讓用戶可以選擇就近門(mén)店預(yù)約免費(fèi)化妝、SPA等體驗(yàn)。另一方面，以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的屈臣氏面向全國(guó)超500個(gè)城市的門(mén)店設(shè)有任試臺(tái)，提供新品試用和皮膚測(cè)試等體驗(yàn)，有效彌補(bǔ)了線上僅能滿足視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的缺憾。另外，配合專業(yè)BA以專屬美麗顧問(wèn)的方式活躍在線上線下的各個(gè)渠道助力品牌與用戶建立聯(lián)系，本著少一些銷(xiāo)售技巧、多一些實(shí)而有效的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)和化妝技巧等服務(wù)理念，恰到好處地激發(fā)年輕人對(duì)“試”的熱情。
屈臣氏的品牌年輕化蛻變過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，不是淺嘗即止地刷新跨界玩法和創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)收割年輕人的注意力，而是發(fā)揮美麗健康的內(nèi)在品牌基因優(yōu)勢(shì)，持續(xù)滲透品牌價(jià)值，并開(kāi)放“試”的線上線下觸點(diǎn)和場(chǎng)景，賦予品牌粉絲特定的標(biāo)簽和身份歸屬，打造品牌自身的“圈子”。
在探索品牌年輕化的過(guò)程中，出圈是所有品牌都在做的事情，但更可貴的是真正賦予品牌“年輕的靈魂”，在出圈之外主動(dòng)“造圈”，激發(fā)品牌活力煥發(fā)的永動(dòng)力。從品牌DNA貫穿到產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)傳播，屈臣氏將持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕力，成為更具活力的年輕化市場(chǎng)需求洞察者和挖掘者。
