領(lǐng)跑醫(yī)用敷料賽道的敷爾佳,終圓夢A股。
8月1日上午,哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(簡稱“敷爾佳”)舉行“云敲鐘”儀式,正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,股票代碼為“301371”。
截至9:30,敷爾佳股價(jià)達(dá)80元/股,較發(fā)行價(jià)上漲43.68%,總市值達(dá)320.1億元。
敷爾佳“云敲鐘”儀式
在這一里程碑時(shí)刻,值得理清的是,支撐敷爾佳的底層動(dòng)力是什么?它為何能成長為醫(yī)用敷料、功能性護(hù)膚品賽道的龍頭企業(yè)?
在外界常解讀它為切中市場紅利時(shí),《化妝品觀察》更想深度剖析敷爾佳的選擇與進(jìn)擊,詳看這個(gè)長于北方的美妝企業(yè),是如何預(yù)判時(shí)代大勢、打造競爭壁壘以及布局未來發(fā)展。
充滿未來感的敷爾佳·北方美谷-透明工廠參觀長廊
01
一個(gè)支點(diǎn)
撬動(dòng)百億市值
關(guān)于敷爾佳的崛起,市場中常流傳一個(gè)版本:
2017年,貼片式醫(yī)用敷料市場崛起,敷爾佳因主營該品類而迎來爆發(fā)。
在這個(gè)版本中,人們傾向于以“切中市場紅利”短短6字概括敷爾佳的起家。
實(shí)際上,敷爾佳的成功絕非表面上看到的迎合市場這么簡單,而是“謀勢”的結(jié)果。
謀勢之一在于看到市場所需、產(chǎn)業(yè)方向。
2012年,敷爾佳創(chuàng)始人、時(shí)任黑龍江省華信藥業(yè)有限公司(簡稱華信藥業(yè))董事長的張立國預(yù)先洞察到專業(yè)皮膚護(hù)理需求的增長,果斷將皮膚護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域調(diào)整為公司未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。
在那個(gè)外資美妝企業(yè)牢牢占據(jù)國內(nèi)化妝品市場、國內(nèi)本土美妝企業(yè)還在摸索發(fā)展之路時(shí),張立國的這一先前預(yù)判,培育了敷爾佳茁壯成長的土壤。
在押注皮膚護(hù)理賽道后,張立國做了第二個(gè)決定,開啟謀勢之二:以產(chǎn)品創(chuàng)新這一質(zhì)樸哲理為支點(diǎn),持續(xù)撬動(dòng)企業(yè)增長杠桿。
2014年,華信藥業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作,研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”產(chǎn)品,并提交了敷爾佳的商標(biāo)注冊申請。
2017年,敷爾佳公司成立,它基于對專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品需求的洞察,并以透明質(zhì)酸鈉成分為基礎(chǔ)完成了初始產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā),擁有了國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。
由于擁有這類產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢,敷爾佳快速形成了領(lǐng)先的市場地位。2021 年,敷爾佳在醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品中市場份額占比 17.5%,市場排名第一。
成為醫(yī)用敷料賽道龍頭后,敷爾佳又繼而推出水、精華、乳液、凍干粉等系列功能性護(hù)膚化妝品,打造了強(qiáng)大的產(chǎn)品功效矩陣。
敷爾佳目前各劑型的產(chǎn)品及數(shù)量
依托多類產(chǎn)品,敷爾佳業(yè)績一路高增。據(jù)招股書披露,2020-2022年,敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中,醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元,化妝品類產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年,化妝品類功能性護(hù)膚品的銷售收入已占51.05%。
報(bào)告期內(nèi),敷爾佳各類產(chǎn)品占比及銷售額
從業(yè)績來看,敷爾佳目前已躋身國貨美妝上市企業(yè)第一梯隊(duì)。這背后,并非僅靠著紅利高歌猛進(jìn),而是基于在產(chǎn)品端的創(chuàng)新積淀。
02
構(gòu)筑四大壁壘
然而,要撐起“醫(yī)用敷料第一股”,僅靠產(chǎn)品發(fā)力顯然不夠,在這之外,敷爾佳勢必還擁有著其他獨(dú)特優(yōu)勢。通過拆解其招股書,我們發(fā)現(xiàn)了敷爾佳的幾大壁壘:
? 更深入的全面渠道。
與大多數(shù)美妝企業(yè)一樣,敷爾佳鋪墊了線上、線下各渠道。不過,敷爾佳在渠道鋪墊上更為深入。
線下,它不僅覆蓋了化妝品專營店、大型商超,還覆蓋了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)和連鎖零售藥店,擁有較高的普及性。
線上,敷爾佳在天貓、抖音、京東、小紅書、拼多多、考拉海購、快手等 B2C 平臺設(shè)立了官方自營旗艦店,實(shí)現(xiàn)線上銷售平臺的全覆蓋。
與此同時(shí),考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴(yán)選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優(yōu)勢,敷爾佳也開展代銷模式。
此外,在原有淘寶 C 店的基礎(chǔ)上,敷爾佳拓展了唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等多家電商平臺經(jīng)銷商,形成線上直銷、代銷與經(jīng)銷的互補(bǔ)融合。
招股書顯示,報(bào)告期內(nèi),公司線上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元,占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%;線下,公司經(jīng)銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元,占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。
報(bào)告期內(nèi),敷爾佳各渠道收入情況
不難看出,敷爾佳多渠道的鋪墊是其觸達(dá)更廣的消費(fèi)人群、助力業(yè)績增長的利器。
? 難以替代的強(qiáng)品牌認(rèn)知。
從成立至今,“敷爾佳”品牌在消費(fèi)者群體中已經(jīng)具備了較高的知名度,并積累了一批忠實(shí)的用戶群體。與同類產(chǎn)品相比,敷爾佳此品牌在多賽道保持領(lǐng)先地位。
據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告,2021 年,公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一,占比 15.9%。
? 觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)營銷考驗(yàn)的是根據(jù)不同客群畫像和不同觸點(diǎn)制定行之有效的推廣策略。在這一點(diǎn)上,敷爾佳深諳其道。
從平臺來看,敷爾佳的營銷平臺覆蓋廣泛,包括傳統(tǒng)電視媒體;電梯媒體;抖音、 微博、小紅書等新媒體線上平臺。
從方式來看,敷爾佳擅長通過多樣推廣方式積蓄品牌口碑。如敷爾佳會(huì)贊助“時(shí)間的朋友”跨年演講、“知識進(jìn)化論”4·23 世界讀書日主題演講,將產(chǎn)品與文化進(jìn)行融合,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營銷到品牌理念的推廣,在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上不斷拓寬用戶圈層。
此外,敷爾佳還通過與具有公信力的 KOL 進(jìn)行深度合作,以線上直播、短視頻等形式密集輸出專業(yè)護(hù)膚知識,提高消費(fèi)者的皮膚護(hù)理意識,潛在教育消費(fèi)者,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
? 適時(shí)而變的高效運(yùn)營
在具體的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)上,敷爾佳并未一成不變,而是根據(jù)市場發(fā)展、自身需求積極靈活調(diào)整。
這一層面,涉及敷爾佳的兩大調(diào)整:
其一,從以品牌賦能為主轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品、新原料為主。在前期,敷爾佳的運(yùn)營策略集中于行業(yè)中游的品牌賦能環(huán)節(jié),契合市場需求挖掘新產(chǎn)品。但后期,其精準(zhǔn)性的將市場需求轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品、新原料的研究方面,通過獨(dú)家合作原料、專利配方、基礎(chǔ)研究等路徑向上尋求突破。
如今看來,這是一個(gè)無比正確、可以真正幫助企業(yè)在對手環(huán)伺的賽道立住的策略。
其二,從以推廣、銷售為主轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn),完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
最初,敷爾佳是與醫(yī)藥行業(yè)上市公司哈三聯(lián)進(jìn)行合作,采用獨(dú)家生產(chǎn)、獨(dú)家銷售的生產(chǎn)模式。但2021年,敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù),完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。
這一運(yùn)營策略的改變,幫助敷爾佳降低了產(chǎn)品銷售成本。
敷爾佳自動(dòng)化生產(chǎn)線和智能化倉儲(chǔ)庫房
不難看出,從創(chuàng)立至今,敷爾佳一直在用長跑者的心態(tài)改革自己,持續(xù)推進(jìn)核心競爭力建設(shè)。
03
以技術(shù)換市場
必須指出的是,敷爾佳的成功還有著技術(shù)的加持。在企業(yè)創(chuàng)立之初,敷爾佳創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是技術(shù)出身。
那時(shí),敷爾佳借以醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的成功研發(fā)打開了市場局面。
而后這些年,“敷爾佳更是將研發(fā)放在了戰(zhàn)略核心地位”,不斷構(gòu)建原料端——技術(shù)端——配方端的研發(fā)力量。
招股書顯示,在原料端,敷爾佳正在逐步加強(qiáng)新原料的研究:
? 與深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司、哈爾濱工業(yè)大學(xué)(深圳)智能新材料諾獎(jiǎng)科學(xué)家實(shí)驗(yàn)室攜手建立了“聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”,布局超分子技術(shù)研究;
? 與科研院所合作研發(fā)植物活性物提取,以加強(qiáng)皮膚舒緩、修護(hù)、抗皺、美白等相關(guān)功效的研究;
? 與上海聚源智創(chuàng)生物研究有限公司合作,開展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設(shè)計(jì)、構(gòu)建表達(dá)、性能測試及發(fā)酵提取工藝的開發(fā)。
在技術(shù)端,敷爾佳正開展促進(jìn)原料滲透、更好運(yùn)用至產(chǎn)品的新技術(shù)。
如合作“通過納米包裹增加膠原蛋白的緩釋與促滲”項(xiàng)目;與哈爾濱工業(yè)大學(xué)(深圳)合作超分子離子溶劑促滲技術(shù)等。
在配方端,與多家科研院所合作配方設(shè)計(jì)與開發(fā);膠原蛋白系列產(chǎn)品改進(jìn)與升級等。
基于這些科研積淀,敷爾佳已取得多項(xiàng)技術(shù)成果,如重組膠原蛋白交聯(lián)技術(shù)、重組膠原蛋白填充劑生產(chǎn)技術(shù)和植物活性成分提取技術(shù)等。
敷爾佳部分技術(shù)儲(chǔ)備
這個(gè)長于北方的美妝企業(yè),即使時(shí)常被扣上“重營銷,輕研發(fā)”的帽子,它也未解釋,而是用行動(dòng)說話,默默布局技術(shù)版圖。
縱觀其他美妝上市公司,皆在上市前后面臨過同樣的指責(zé),但沒有哪一家企業(yè)未在科技上蓄力,國貨在研發(fā)端的突破,或更多需要時(shí)間的累積。
04
“未來,走好,走穩(wěn)”
對于敷爾佳的上市,市場中也不乏對它是否會(huì)陷入增長瓶頸的擔(dān)憂。但向來擅長提前布局的敷爾佳,自然明晰自身面臨的挑戰(zhàn)。
在招股書中,敷爾佳披露了關(guān)于公司發(fā)展的未來規(guī)劃:
? 豐富產(chǎn)品線,力爭成為皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)者。
招股書顯示,敷爾佳將堅(jiān)持醫(yī)用敷料與功能性護(hù)膚品并重均衡發(fā)展,醫(yī)用敷料領(lǐng)域搭建透明質(zhì)酸鈉與膠原蛋白雙輪驅(qū)動(dòng)的策略,功能性護(hù)膚品領(lǐng)域契合消費(fèi)者需求推出新功效產(chǎn)品。
未來,在推出乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類的基礎(chǔ)上,繼續(xù)豐富和完善高質(zhì)量的產(chǎn)品線。
? 加碼合作研發(fā),增進(jìn)公司整體研發(fā)實(shí)力。
加碼研發(fā)是敷爾佳未來發(fā)展的重頭戲。招股書披露,敷爾佳將加大內(nèi)部研發(fā)體系布局升級,大力引進(jìn)研發(fā)人才。與此同時(shí),它將通過繼續(xù)深化產(chǎn)學(xué)研合作,提高研發(fā)效率。
在具體研發(fā)方向上,敷爾佳計(jì)劃通過與外部合作研發(fā)完成 III 類醫(yī)療器械及功能性護(hù)膚品的研發(fā)活動(dòng),并通過委托研發(fā)/合作研發(fā)的形式對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、升級。
敷爾佳產(chǎn)品矩陣(部分)
? 深化渠道布局,加強(qiáng)市場服務(wù)能力。
目前,敷爾佳已達(dá)成了線上-線下銷售的有機(jī)融合,未來,敷爾佳還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大各區(qū)域市場銷售規(guī)模,擴(kuò)充市場容量。
具體而言,在線上渠道,敷爾佳將穩(wěn)定天貓的發(fā)展優(yōu)勢,積極拓展京東平臺、抖音平臺等店鋪的增長;積極拓展直播帶貨銷售模式,為線上直銷引流。
在線下經(jīng)銷渠道,其將進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商合作黏性,快速拓展實(shí)體渠道,成為線下收入的新增長點(diǎn)。
? 加強(qiáng)品牌建設(shè),提高品牌調(diào)性。
敷爾佳強(qiáng)調(diào),它將秉持以產(chǎn)品為核心優(yōu)勢,在品牌建設(shè)方面向傳統(tǒng)意義上的知名品牌不斷借鑒和學(xué)習(xí),為中國消費(fèi)者帶來更多選擇的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品。
細(xì)分析這些布局,可以窺見,敷爾佳已織密未來發(fā)展之網(wǎng):從產(chǎn)品、渠道、研發(fā)到品牌,它賦予了各環(huán)節(jié)前瞻性的思考、系統(tǒng)性的革新以及對科學(xué)性的堅(jiān)守。
再回溯其發(fā)展,能斷定的是,敷爾佳敲鐘,是用精準(zhǔn)的洞察、無畏的勇氣闖出了自身的發(fā)展新路。未來,走穩(wěn)、走遠(yuǎn)的它或?qū)⒊蔀閷I(yè)性皮膚護(hù)理市場的主流領(lǐng)導(dǎo)者。
是時(shí)候,重新認(rèn)識敷爾佳了。
