近日，elf Beauty公布了截至 2023 年6月30日的業(yè)績(jī)公告。三個(gè)月內(nèi)elf Beauty凈銷售額增長(zhǎng)了 76%，達(dá)到 2.163 億美元。這標(biāo)志著e.l.f.連續(xù)第 18 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額和市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)。elf Beauty認(rèn)為，ELF 2024財(cái)年第一季度凈銷售額飆升，超出預(yù)期，離不開零售商和電子商務(wù)渠道的實(shí)力推動(dòng)的，其增長(zhǎng)歸功于價(jià)值主張、新產(chǎn)品創(chuàng)新和在線營(yíng)銷。elf Beauty的成功，也從側(cè)面反映出，這是一個(gè)隨著一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)和病毒式營(yíng)銷興起，新貴如何取代更大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)例子。
Elf 的首席執(zhí)行官?gòu)?qiáng)調(diào)了該公司產(chǎn)品的平均價(jià)格，略高于 6 美元，而傳統(tǒng)化妝品品牌的平均價(jià)格超過 9 美元，知名品牌的平均價(jià)格超過 20 美元。與一些價(jià)格較高的品牌不同，e.l.f.的定價(jià)策略側(cè)重于日常價(jià)值，而不是廣泛的促銷。e.l.f.相信其價(jià)值主張創(chuàng)造了該類別的可及性，讓更多消費(fèi)者享受最好的美麗。
作為在TikTok 上最受關(guān)注的彩妝品牌之一，e.l.f.在社交媒體上極具影響力。elf Beauty 的首席數(shù)字官 Bkta Chopra 將其歸功于與女性游戲玩家的成功合作、吸引小網(wǎng)紅在 TikTok 上推廣產(chǎn)品。
通過在線營(yíng)銷以及與網(wǎng)紅的合作來追逐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，elf無疑是成功的，根據(jù)尼爾森研究公司的數(shù)據(jù)，elf 目前在化妝品市場(chǎng)份額排名第三，僅次于歐萊雅。
新產(chǎn)品創(chuàng)新方面，elf Beauty與 Z 世代牛仔褲品牌 American Eagle 進(jìn)行了首次時(shí)尚美容合作，限量版 elf x American Eagle 系列包含四種產(chǎn)品，包括 12 色 Denim Daze 眼影盤、使用后會(huì)從深水洗牛仔藍(lán)色調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)槊倒宸凵{(diào)的Perfect pHIT 潤(rùn)唇膏，還有一款牛仔藍(lán)色的粘土面膜等。
除此以外，elf Beauty還曾與 Chipotle Mexican Grill 合作推出限量版菜單和彩妝系列，其靈感來自于這家快餐連鎖店的墨西哥卷餅原料。
事實(shí)上，眾多的跨界合作都是 elf Beauty 營(yíng)銷策略的重要組成部分，旨在更好的 與Z世代對(duì)話。
在產(chǎn)品方面，除了彩妝，elf Beauty在護(hù)膚領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗，1月推出的防曬乳液SPF30，迅速成為e.l.f.最暢銷的護(hù)膚品之一，據(jù)悉，整個(gè)護(hù)膚線在渠道增長(zhǎng)了127%。
值得一提的是，在本季度elf Beauty毛利率增長(zhǎng)約 280 個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到 71%，主要受到匯率、成本節(jié)約、庫(kù)存調(diào)整減少和運(yùn)輸成本改善的推動(dòng)。另外，銷售、一般和管理費(fèi)用增加了 3040 萬美元，達(dá)到 9190 萬美元，占凈銷售額的 42%。增加主要是由于營(yíng)銷和數(shù)字支出、運(yùn)營(yíng)成本、薪酬和福利、零售設(shè)備和視覺營(yíng)銷成本的增加。
另?yè)?jù) elf Beauty 報(bào)道，該品牌在英國(guó)的彩妝類別增長(zhǎng)速度超過了彩妝類別的十倍，在加拿大的增長(zhǎng)速度超過了三倍，從而推動(dòng)了各自市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，它現(xiàn)在是這些市場(chǎng)中排名第六的彩妝品牌。
不過在中國(guó)市場(chǎng)，ELF因“全球戰(zhàn)略調(diào)整等客觀因素” 關(guān)閉了天貓和抖音旗艦店作出了退出中國(guó)市場(chǎng)的決定。事實(shí)上，自2018年入駐天貓平臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，e.l.f.在中國(guó)市場(chǎng) 一直不溫不火。
不知風(fēng)生水起的e.l.f.是否會(huì)重返中國(guó)市場(chǎng)？
