#早P晚R、#以油養(yǎng)膚、#每日人設(shè)妝……在過(guò)去的一年里，這些美妝趨勢(shì)在小紅書(shū)蓬勃生長(zhǎng)，不少品牌也順勢(shì)“乘風(fēng)而起”，接住“潑天的流量富貴”，實(shí)現(xiàn)生意的高質(zhì)量躍升。作為「天然種草場(chǎng)」的小紅書(shū)，正日漸成為當(dāng)代「國(guó)民生活指南」，架接起美妝洗護(hù)品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。
新興熱點(diǎn)在小紅書(shū)聚勢(shì)成風(fēng)，美妝洗護(hù)品牌在小紅書(shū)與用戶(hù)同頻共振，解鎖生意從0到1、從瓶頸到爆發(fā)的新可能。用戶(hù)與品牌的雙向奔赴中，小紅書(shū)加快電商探索，發(fā)展買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌、買(mǎi)手、用戶(hù)與小紅書(shū)的共同繁榮。
2024年1月23和24日，小紅書(shū)電商美護(hù)線下選品會(huì)在上海徐匯濱江舉辦，此次選品會(huì)共邀約160余家美妝洗護(hù)品牌、100多位小紅書(shū)博主、數(shù)十位50萬(wàn)粉以上買(mǎi)手和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、家清、美容儀等多個(gè)行業(yè)細(xì)分賽道，為品牌與買(mǎi)手搭建起深度交流場(chǎng)域，也為即將到來(lái)的3·8大促營(yíng)銷(xiāo)蓄力，同時(shí)通過(guò)直播選品差異化，構(gòu)建品牌在小紅書(shū)的生意布局，加速品牌的全域生意增長(zhǎng)。同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)于來(lái)到線下選品會(huì)的品牌，也會(huì)提供相應(yīng)的直播投流激勵(lì)政策，助力品牌生意經(jīng)營(yíng)。
一、在小紅書(shū)玩“H2H”，激發(fā)美護(hù)人群需求
Human To Human（H2H，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是普通人幫普通人）時(shí)代，消費(fèi)者不再是產(chǎn)品價(jià)值的被動(dòng)接受者，而是產(chǎn)品傳播乃至研發(fā)升級(jí)過(guò)程中的主動(dòng)參與者。
小紅書(shū)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的流量分配邏輯和去中心化的推薦機(jī)制，使得小紅書(shū)成為品牌傾聽(tīng)用戶(hù)聲音、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的最佳場(chǎng)域。在這里，每一個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)，每一個(gè)有趣的內(nèi)容都可能被分享。小紅書(shū)重視普通人表達(dá)的流量機(jī)制，激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)分享、真誠(chéng)發(fā)聲，給出有價(jià)值的產(chǎn)品反饋，形成與品牌的良性互動(dòng)循環(huán)，從而讓好產(chǎn)品獲得突圍生長(zhǎng)。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)由此成為品牌在小紅書(shū)電商破局的重中之重，真實(shí)有用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品爆發(fā)，打通美護(hù)品牌的全域轉(zhuǎn)化鏈條。
根據(jù)2023年9月的小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)據(jù)，95后和00后占比85%，一半用戶(hù)來(lái)自一二線城市，他們熱愛(ài)美且享受美好生活，使得小紅書(shū)成為美護(hù)行業(yè)高凈值客群的集聚地和產(chǎn)品的種草地，在用戶(hù)真實(shí)聲音匯聚成風(fēng)的潮流趨勢(shì)中，美護(hù)用戶(hù)的需求得到激發(fā)，購(gòu)物心智得到積累。用戶(hù)間真誠(chéng)友好的購(gòu)物分享和求購(gòu)互動(dòng)，也成為種草過(guò)程中的引爆點(diǎn)，撬動(dòng)著天平另一端的品牌銷(xiāo)量。
在小紅書(shū)，每個(gè)熱愛(ài)生活的人都有機(jī)會(huì)成為買(mǎi)手。這些從用戶(hù)中長(zhǎng)出來(lái)的買(mǎi)手，能夠敏銳洞察用戶(hù)需求，把有用的產(chǎn)品種草給有需求的用戶(hù)，同時(shí)也向品牌商家正向反饋用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)。小紅書(shū)的社區(qū)價(jià)值和電商價(jià)值自然融合，與“最有活力的電商力量”的小紅書(shū)博主們，建立了一個(gè)完整的站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
從2023年小紅書(shū)rise100電商年度榜單買(mǎi)手榜來(lái)看，美護(hù)類(lèi)買(mǎi)手占據(jù)百大買(mǎi)手的25席，質(zhì)感女明星 、頭部美妝集團(tuán)經(jīng)理、實(shí)體店創(chuàng)業(yè)者等多種身份構(gòu)建起一個(gè)多元化的小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)。他們以真實(shí)內(nèi)容連接品牌和用戶(hù)，用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和真誠(chéng)分享透?jìng)鳟a(chǎn)品價(jià)值，助力品牌實(shí)現(xiàn)“直接種草，直接轉(zhuǎn)化”。正如小紅書(shū)COO柯南所說(shuō)：“買(mǎi)手的核心是服務(wù)好用戶(hù)，連接好商品。”
選品會(huì)期間，以“天才買(mǎi)手計(jì)劃”為主題的美護(hù)行業(yè)云宣講會(huì)成功舉辦，小紅書(shū)交易部買(mǎi)手、商家運(yùn)營(yíng)兩大美護(hù)團(tuán)隊(duì)以及小紅書(shū)商業(yè)部國(guó)貨美護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)雷丘受邀出席，分別就“找到你的‘買(mǎi)手’閃光點(diǎn)開(kāi)啟買(mǎi)手生涯”、“品牌X買(mǎi)手的雙贏案例超多干貨”、“商業(yè)化新工具，為商家與買(mǎi)手深度合作保駕護(hù)航”三大議題展開(kāi)深度演講。
買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)美護(hù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)傳授小紅書(shū)美護(hù)買(mǎi)手秘籍，從內(nèi)容賬號(hào)出發(fā)串聯(lián)人、貨、場(chǎng)，助力美護(hù)買(mǎi)手在小紅書(shū)扎根生長(zhǎng)；商家運(yùn)營(yíng)美護(hù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)價(jià)值和全鏈路經(jīng)營(yíng)展開(kāi)闡述，并對(duì)美護(hù)品牌在小紅書(shū)與買(mǎi)手互利共贏進(jìn)行案例分享。
小紅書(shū)商業(yè)部國(guó)貨美護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)雷丘深度解析小紅書(shū)商業(yè)化新工具「BK代投直播」對(duì)促進(jìn)品牌與買(mǎi)手深度握手、實(shí)現(xiàn)共振雙贏的重要意義，并就其三大場(chǎng)景展開(kāi)分享。B即品牌，K即買(mǎi)手，除了傳統(tǒng)的品牌直接投流買(mǎi)手直播間模式，品牌投流主理人直播間，對(duì)于提升直播場(chǎng)觀、助力主理人加粉、放大直播GMV交易規(guī)模也有著不俗的效果；而買(mǎi)手進(jìn)入品牌直播間直播，品牌對(duì)品牌直播間投流，則可以提升品牌在買(mǎi)手粉絲中的滲透率，沉淀人群資產(chǎn)進(jìn)入品牌私域。
以高端國(guó)貨護(hù)膚品牌【養(yǎng)生堂】為例，品牌合作高點(diǎn)人物直播打造品牌大事件，通過(guò)BK代投引流直播間，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，提升直播效率，同時(shí)以搜索推廣承接用戶(hù)心智，并針對(duì)高點(diǎn)片段持續(xù)投流轉(zhuǎn)化，引發(fā)UGC共鳴擴(kuò)大聲量，擴(kuò)大直播輻射范圍，加持長(zhǎng)線筆記/店播閉環(huán)承接轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的種草基因，蓬勃生長(zhǎng)的買(mǎi)手生態(tài)，品牌在小紅書(shū)捕捉當(dāng)代年輕人的興趣與個(gè)性，洞見(jiàn)行業(yè)的下一個(gè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)種草、轉(zhuǎn)化全鏈路爆發(fā)式增長(zhǎng)；也在年輕人的分享和反饋中進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，開(kāi)辟出一個(gè)可持續(xù)的品牌-用戶(hù)生態(tài)圈。
二、深度觸達(dá)、逐層破圈，小紅書(shū)在影響用戶(hù)決策
在不確定的商業(yè)環(huán)境里，品牌只想把錢(qián)撒在有增長(zhǎng)確定性的沃土上。幾年來(lái)，小紅書(shū)提出「人群反漏斗模型」、「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」等策略模型，推出包括「種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟」、「升級(jí)版靈犀」、「種草全域達(dá)」、「搜索直達(dá)」在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，其最終目的都在于降低種草過(guò)程中的不確定性，縮短用戶(hù)消費(fèi)決策路徑，實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草和高效轉(zhuǎn)化，把自己從用戶(hù)的消費(fèi)決策“第1站”，變成消費(fèi)決策前的第“0站”。
「人群反漏斗模型」，強(qiáng)調(diào)品牌從產(chǎn)品出發(fā)，確定最適配產(chǎn)品價(jià)值的核心人群并打透圈層心智，再逐層擴(kuò)大影響。相較于傳統(tǒng)大曝光的營(yíng)銷(xiāo)模型，這種模式能用低成本測(cè)出營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播角度的可行性，提高品牌種草的確定性和轉(zhuǎn)化效率。高點(diǎn)直播當(dāng)天兩條鏈接售罄，并登上2023年小紅書(shū)rise100電商年度榜單品牌榜的小眾品牌【REN】，為「人群反漏斗模型」提供了強(qiáng)有力的論據(jù)。
「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」，即Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效+ Search（搜索廣告）強(qiáng)化搜索卡位的核心策略組合。
它對(duì)用戶(hù)心智的影響已深入到從瀏覽內(nèi)容到?jīng)Q策下單的種草全流程。當(dāng)筆記內(nèi)容以用戶(hù)感興趣的方式適時(shí)出現(xiàn)，品牌信息貼近用戶(hù)的需求，商家才能根植用戶(hù)消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率與GMV提升。
以【Augustinus Bader】為例，單場(chǎng)直播GMV突破540萬(wàn)，10-11月雙月品牌搜索環(huán)比達(dá)498%，品牌引爆的背后實(shí)則是「人群反漏斗模型」和「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」的綜合深度賦能。
【Augustinus Bader】用「人群反漏斗模型」精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶(hù)，針對(duì)人群護(hù)膚痛點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)筆記，并在「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略」加持下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)種草筆記的迅速破圈；同時(shí)，品牌通過(guò)合作高點(diǎn)人物直播，多路徑推廣引流，以及UGC分享和PGC背書(shū)持續(xù)發(fā)酵口碑，觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者，形成更強(qiáng)烈的自閉環(huán)場(chǎng)域。
隨著美護(hù)用戶(hù)需求日益趨向多元化，成分、功效、場(chǎng)景都已成為影響用戶(hù)決策的重要因素。例如，當(dāng)你在小紅書(shū)搜索“面膜”，則會(huì)出現(xiàn)修護(hù)補(bǔ)水、美白去黃、祛痘淡化痘印、毛孔清潔、皮膚屏障受損等多個(gè)方向，由此也催生了多元化的種草人群，從而要求品牌更為精準(zhǔn)地匹配用戶(hù)需求。2024小紅書(shū)WILL大會(huì)上，小紅書(shū)推出「升級(jí)版靈犀」，通過(guò)提供人群資產(chǎn)度量功能，并加入用戶(hù)人群對(duì) SPU 的細(xì)分需求洞察，幫助美護(hù)品牌快速找到“對(duì)的人”。
同時(shí)，小紅書(shū)推出打通站內(nèi)數(shù)據(jù)和策投通路的「種草全域達(dá)」，在搜索場(chǎng)給品牌提供直接轉(zhuǎn)化鏈路的「搜索直達(dá)」。「種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟」則一如其名，作為一個(gè)打通前后鏈路數(shù)據(jù)的聯(lián)盟，讓“小紅書(shū)種草-全域轉(zhuǎn)化”的效果真正變得“有數(shù)”。
在小紅書(shū)，一起見(jiàn)證種草轉(zhuǎn)化從”玄學(xué)“變得更科學(xué)，也見(jiàn)證自閉環(huán)電商助推一個(gè)個(gè)美護(hù)品牌進(jìn)入生意增長(zhǎng)期。
三、從種草到全域轉(zhuǎn)化，在小紅書(shū)跑通自閉環(huán)
在2023年小紅書(shū)rise100電商年度榜單品牌榜上，21個(gè)美妝洗護(hù)品牌上榜，既有像伊麗莎白·雅頓這樣的國(guó)際品牌和養(yǎng)生堂這樣的老牌國(guó)貨，也有像AFU阿芙這樣的新消費(fèi)品牌。它們立足小紅書(shū)，在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、打通站內(nèi)自閉環(huán)通路，實(shí)現(xiàn)全域生意增長(zhǎng)的同時(shí)，也為整個(gè)美護(hù)行業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)新范本。
新興小眾品牌【RED CHAMBER朱棧】在入駐小紅書(shū)后，從彩妝藍(lán)海細(xì)分品類(lèi)切入，將主推品多用膏與“早八妝”、“純凈美妝”趨勢(shì)深度綁定，攜手超千位、多矩陣的直播買(mǎi)手，打造跨行業(yè)買(mǎi)手矩陣放大流量并通過(guò)長(zhǎng)線店播、商品筆記承接站內(nèi)轉(zhuǎn)化，完成站內(nèi)閉環(huán)電商。不到一年即實(shí)現(xiàn)站內(nèi)GMV成交金額百倍增長(zhǎng)。同時(shí)，品牌根據(jù)用戶(hù)反饋?zhàn)则?qū)升級(jí)產(chǎn)品、迭代種草，由此形成品牌與用戶(hù)共同生長(zhǎng)的良性土壤。
國(guó)貨精華油品牌【AFU阿芙】作為站內(nèi)明星閉環(huán)直播先行者，合作小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP“星想事成計(jì)劃”打造高點(diǎn)直播，直播前期預(yù)熱筆記+驚喜試用聚集熱度，店播引爆流量強(qiáng)勢(shì)破圈，銷(xiāo)量登頂站內(nèi)美妝護(hù)膚品牌榜，后續(xù)加持全站資源引流促進(jìn)多點(diǎn)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建完整的小紅書(shū)商品筆記+店鋪直播+買(mǎi)手直播鏈路，GMV單月突破500w。
站內(nèi)種草，全域轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品種草、體驗(yàn)參考到使用反饋，種草全鏈路被一站式打通，種草的能量也被小紅書(shū)持續(xù)放大。買(mǎi)手用專(zhuān)業(yè)知識(shí)連接品牌和消費(fèi)者，品牌也能從用戶(hù)的瀏覽、分享、搜索、關(guān)注等行為中洞察美護(hù)行業(yè)的新趨勢(shì)和新需求，打造種草-轉(zhuǎn)化-反饋-升級(jí)-種草的正向閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生意的全域增長(zhǎng)。
去歲已辭，新的春天正在冰雪中醞釀。通過(guò)小紅書(shū)獨(dú)具特色的內(nèi)容電商和買(mǎi)手生態(tài)，品牌得以通過(guò)買(mǎi)手的生活方式分享，將好產(chǎn)品帶到有需求的消費(fèi)者面前。2024年，小紅書(shū)希望通過(guò)電商美護(hù)線下選品會(huì)，為美護(hù)品牌和買(mǎi)手搭建友好互動(dòng)的直接溝通場(chǎng)域，高效匹配品牌和買(mǎi)手，打開(kāi)美護(hù)生意在小紅書(shū)的無(wú)限可能；也能與他們一起探討小紅書(shū)自閉環(huán)電商的高效打法，讓品牌在小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和生意經(jīng)營(yíng)更具有確定性，在高質(zhì)量種草中打開(kāi)生意新增量。
