夏日營(yíng)銷季,看抖音商城玩出新花樣。
出品 | 電商頭條 作者 | 李松月
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夏日高溫來(lái)襲,抖音商城洞察消費(fèi)新趨勢(shì)
每一年的夏天,都讓人由衷感嘆:“這一定是史上最熱的夏天”,今年也不例外。
防曬、消暑、驅(qū)蚊……消費(fèi)者開(kāi)始積極“備貨”、抵御高溫侵襲,部分商家也迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)遇。
在這一換季營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn),平臺(tái)、商家的洞察能力和敏銳度,自然成為了搶占先機(jī)的關(guān)鍵。
抖音商城結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),食品生鮮/美妝個(gè)護(hù)/3c家居等行業(yè),在去年同期有明顯訂單量、支付用戶數(shù)增長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研,抖音商城還發(fā)現(xiàn)咖啡和低度酒等“夏日潮飲”生活方式,以及假期出門走走的“戶外運(yùn)動(dòng)”,在年輕群體中日趨風(fēng)靡,并于7月進(jìn)入品類消費(fèi)旺季。
洞察到夏日消費(fèi)新需求的抖音商城,在“大暑”前夕上線了“抖in清涼季”活動(dòng),整合平臺(tái)內(nèi)外營(yíng)銷資源、優(yōu)質(zhì)商家貨品,在炎炎夏日送上一份清涼好禮。
包括運(yùn)動(dòng)戶外、功能飲料、食品生鮮、3C家電等品類商家,通過(guò)“清涼季”活動(dòng)深度綁定夏日主題,從而抓住了暑期增長(zhǎng)的重要機(jī)遇。
借此,抖音商城一方面打造出豐富新奇的購(gòu)物體驗(yàn),滿足了消費(fèi)者的“納涼”需求;另一方面也助力更多的優(yōu)價(jià)好物脫穎而出,推動(dòng)商家生意高質(zhì)量增長(zhǎng)。
7月14日-23日,為期10天的活動(dòng)中,抖音商城新入口支付用戶、訂單量爆發(fā)超40%,增量達(dá)成率超200%,為商家們的夏季營(yíng)銷提供了新的范本。
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聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源,“抖in清涼季”放大品類聲量
洞察夏日消費(fèi)新趨勢(shì)后,為了更好地承接自然爆發(fā)的流量,“抖in清涼季”從選品、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化三個(gè)維度,聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源助推夏日氛圍,打造出了完整的“種草-消費(fèi)”鏈路。
1.應(yīng)季選品,洞察用戶需求
圍繞消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的需求,“抖in清涼季”打造了“夏日吃喝”“夏日玩樂(lè)”“夏日居家”“夏日出行”四大核心主題日。
主推貨品結(jié)合了年輕用戶的夏日習(xí)慣,和活動(dòng)節(jié)奏達(dá)成同步。
比如“夏日吃喝”主題日的定位是“夏日潮飲寶藏指南”,抖音商城專門為消費(fèi)者挑選了食品、飲料、咖啡、低度酒、調(diào)飲等品類的消暑好物,并同步上線一系列優(yōu)惠活動(dòng),助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“冰飲自由”;
考慮到年輕群體暑期出行、戶外運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì),“夏日出行”“夏日玩樂(lè)”主題日圍繞防曬、驅(qū)蚊、降溫等需求,推出眾多直擊痛點(diǎn)的好物,比如防曬霜、冰袖、驅(qū)蚊花露水、手持小風(fēng)扇等等。
從個(gè)護(hù)到服飾再到小家電,雖然品類看似相差甚遠(yuǎn),但實(shí)際上這也是抖音商城深入洞察消費(fèi)趨勢(shì),圍繞同一場(chǎng)景、不同需求提供解決方案的體現(xiàn)。
甚至就連“宅家避暑”的年輕人,也能在“夏日居家”主題日淘到?jīng)鱿⒈z夏被等涼爽家居,在家里“躺著納涼”。
可以說(shuō),“抖in清涼季”推出的四大核心主題日,通過(guò)對(duì)趨勢(shì)品類的洞察,覆蓋了消費(fèi)者夏日需求的方方面面。而其關(guān)注的趨勢(shì)場(chǎng)景,也助力更多品類的商家搭上了高溫消費(fèi)的快車。
比如“每日大牌”活動(dòng),首次在商城活動(dòng)中引入大牌玩法,聯(lián)合立白、蔬果園、優(yōu)衣庫(kù)三大品牌,在流量引入、貨品引入、用戶引入等方面提供推廣支持,全渠道觸達(dá)消費(fèi)者。
其中,“蔬果園”作為家清品類的代表,似乎與“夏日”沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。但“抖in清涼季”通過(guò)對(duì)“夏日玩樂(lè)”“夏日出行”等場(chǎng)景的洞察,敏銳地發(fā)現(xiàn)了用戶夏日出門玩樂(lè)、大汗淋漓后劇增的洗衣需求。
活動(dòng)期間,蔬果園更是拿出了“至高拍1到手12件”的優(yōu)惠力度,主推的“3D多效洗衣凝珠”等產(chǎn)品,成功在站內(nèi)打響知名度、搶占用戶心智。
最終,參與品牌在新入口交易占比均有顯著提升,部分品牌活動(dòng)期新入口支付用戶環(huán)比基準(zhǔn)期翻倍增長(zhǎng),新入口支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)80%以上。
2.聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源,多渠道觸達(dá)消費(fèi)者
除了抖音商城本身以外,“抖in清涼季”還聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源,在平臺(tái)全域?qū)崿F(xiàn)了夏日消費(fèi)氛圍的打造:
在搜索場(chǎng)景,搜索框內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“清涼季”待選項(xiàng),下方的“猜你想搜”也會(huì)為“清涼季”提供曝光。
用戶搜索后,還會(huì)彈出“抽一分錢清涼好禮”彩蛋,大幅提升轉(zhuǎn)化效率。長(zhǎng)期來(lái)看,“搜索彩蛋”的玩法更是培養(yǎng)了用戶主動(dòng)搜的習(xí)慣,為抖音電商貨架場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
另外像是活動(dòng)商品專屬的圖文導(dǎo)航、商品卡特殊樣式等資源點(diǎn)位,都助推了“清涼季”的氛圍打造,以及活動(dòng)商品的全面觸達(dá)。
與此同時(shí),在內(nèi)容場(chǎng)打造的“#抖in清涼季”“#過(guò)一個(gè)清涼的夏天”等熱點(diǎn)話題,邀請(qǐng)了@戚薇、@陳法蓉、@吳雅婷Iris 等明星,以及@柴碧云、@天巍霸霸、@白水可可等達(dá)人接力創(chuàng)作清涼消暑方向短視頻。
頭部達(dá)人引領(lǐng)趨勢(shì),引發(fā)平臺(tái)用戶參與共創(chuàng),真正做到了全方位打響IP聲量,助力清涼好物出圈。
值得一提的是,這次“抖in清涼季”還首次采用“短信觸達(dá)”的方式從站外引流,帶動(dòng)商城新入口店鋪?lái)?yè)能力。比如在“每日大牌”玩法中,蔬果園品牌通過(guò)短信觸達(dá),以千元低成本成功撬動(dòng)品牌交易,GMV兌換比達(dá)到1:6。
抖音商城充分迎合清涼季活動(dòng)主題,通過(guò)對(duì)站內(nèi)外資源的整合,讓夏日品牌好物被更多消費(fèi)者看到和選擇。既放大了相關(guān)品類聲量,也幫助更多品牌商家打響知名度。
3.多樣營(yíng)銷玩法,提高轉(zhuǎn)化效率
當(dāng)然,洞察并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)用戶側(cè)深度種草以后,完成流量的承接和轉(zhuǎn)化也同樣重要。為此,“抖in清涼季”也推出了一系列促銷玩法提高轉(zhuǎn)化效率。
比如“滿50減5”“滿150減15”的商家滿減券,吸引了超過(guò)130萬(wàn)商品報(bào)名,也成功營(yíng)造了全域活動(dòng)氛圍,促成更多交易的完成;
針對(duì)不同維度的消費(fèi)者,“抖in清涼季”額外設(shè)置了新人爆款補(bǔ)貼、老客促活券等優(yōu)惠,讓消費(fèi)者能夠買到物美價(jià)廉的清涼好物;
此外,抖音商城還合作“秒殺”頻道、“超值購(gòu)”頻道等,共同打造清涼季主題活動(dòng),承接用戶需求。比如參與活動(dòng)直降的秒殺頻道,單日訂單量成功實(shí)現(xiàn)突破,打造出多款萬(wàn)單爆款;超值購(gòu)頻道單日交易GMV明顯提升,部分商品GMV破百萬(wàn)。
可以看到,“抖in清涼季”不僅洞察了夏日消費(fèi)的新需求,還做到了引領(lǐng)趨勢(shì)、承接轉(zhuǎn)化的高效銜接。
通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)各方資源的聚合,抖音商城在這場(chǎng)夏日營(yíng)銷活動(dòng)中,成功放大了上百萬(wàn)商品的聲量,助力更多趨勢(shì)好物在夏季迎來(lái)了自己的“旺季”。
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抖音商城創(chuàng)新玩法,助力商家長(zhǎng)效增長(zhǎng)
近年來(lái),抖音電商的飛速發(fā)展得到了行業(yè)高度關(guān)注,其短視頻、直播等“內(nèi)容場(chǎng)”的種草能力也得到商家的廣泛認(rèn)可。但時(shí)至今日,抖音“貨架場(chǎng)”的地位也早已不容小覷。
今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過(guò)去一年,抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%,其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%;
抖音電商副總裁木青也透露,在過(guò)去的一年里,商品卡訂單量同比增長(zhǎng)180%、搜索訂單量同比增長(zhǎng)202%、商城訂單量同比增長(zhǎng)264%。
換而言之,以抖音商城為代表的貨架場(chǎng),早已成為了抖音電商不可或缺的重要組成部分。商家依靠?jī)?nèi)容場(chǎng)培養(yǎng)用戶心智、實(shí)現(xiàn)深度種草之余,貨架場(chǎng)則是日常銷售、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
同時(shí)我們也注意到,貨架場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)方式也更加多元。這就意味著在“營(yíng)銷能力”上,抖音商城也能提供更多樣的玩法,幫助商家用更低的成本撬動(dòng)更多的生意。
比如這次的“抖in清涼季”活動(dòng)就是一起成功案例。平臺(tái)的洞察能力、資源加持、創(chuàng)新玩法,既能滿足消費(fèi)者需求、給予新鮮感,又能為商家挖掘潛在需求、在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方面開(kāi)拓出更多想象空間。
同時(shí)這也啟示商家們,未來(lái)可以更多跟隨平臺(tái)節(jié)奏,通過(guò)節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)擴(kuò)大受眾人群、承接高匹配度流量。
畢竟只有積累了足夠的用戶資產(chǎn),才能在日常經(jīng)營(yíng)中更加游刃有余,也能為日后打造爆款、實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)筑牢根基。
