在美妝與護(hù)膚行業(yè)中，曾經(jīng)涇渭分明的邊界一去不返了。
化妝品行業(yè)更加強(qiáng)調(diào)自己的“養(yǎng)膚”功效，彩妝品牌開(kāi)始將護(hù)膚融入到品牌的DNA當(dāng)中，護(hù)膚品品牌不再受制于類別的限制，開(kāi)始大刀闊斧地推出更多美妝新品，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)彩妝產(chǎn)品有了更清晰的訴求，期待粉底能“養(yǎng)膚”、睫毛膏在卷翹的同時(shí)還能幫助睫毛生長(zhǎng)、唇膏不僅能顯色還能保濕，于是我們開(kāi)始清晰地目睹一場(chǎng)美妝與護(hù)膚功能相混合的熱潮。
WGSN和英敏特等研究數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲40%的“新生”化妝品都含有保濕成分;在美國(guó)，42%的女性消費(fèi)者希望化妝品對(duì)皮膚有益;在韓國(guó)，彩妝產(chǎn)品中添加專利護(hù)膚成分已經(jīng)成為品牌發(fā)展的“基本盤(pán)”;在中國(guó)，《了不起的女子力：美妝消費(fèi)藍(lán)海與趨勢(shì)賽道》顯示，養(yǎng)膚彩妝正在呈現(xiàn)出“強(qiáng)潛力+弱供給”的特點(diǎn)，美妝與養(yǎng)膚合一正在成為新品牌發(fā)展的趨勢(shì)賽道;在社交平臺(tái)小紅書(shū)中檢索“養(yǎng)膚”即有29萬(wàn)+相關(guān)筆記呼應(yīng)這一趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：《了不起的女子力：美妝消費(fèi)藍(lán)海與趨勢(shì)賽道》
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，中國(guó)高檔彩護(hù)結(jié)合化妝品的銷量早在2018年就有明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)(19%)，大眾養(yǎng)膚產(chǎn)品的銷量增幅則遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的平均增幅8%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“以?shī)y養(yǎng)膚”的訴求敏感，研究機(jī)構(gòu)在當(dāng)時(shí)即預(yù)測(cè)添加護(hù)膚成分的彩妝產(chǎn)品將會(huì)極大地受到消費(fèi)者青睞。
不僅如此，資本對(duì)妝養(yǎng)類產(chǎn)品也呈現(xiàn)出濃厚的興趣，根據(jù)CBNData消費(fèi)站《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》，2020年融資輪次最多的項(xiàng)目中，美妝護(hù)膚賽道占60%以上。
美容巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高級(jí)副總裁Sam Cheow就表示，早在2017年，護(hù)膚品與美妝類別模糊化的趨勢(shì)就逐漸顯現(xiàn)，“無(wú)論是護(hù)膚品的化妝品化，還是化妝品的護(hù)膚成分，兩者都在積極地碰撞，尤其對(duì)于雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這一強(qiáng)勢(shì)趨勢(shì)正在成為產(chǎn)品研發(fā)的清晰導(dǎo)向?！?/p>
例如該集團(tuán)推出的沁水光潤(rùn)粉底液，不僅含有奇亞籽提取物來(lái)滋養(yǎng)肌膚，還有益生菌及離子水作為關(guān)鍵配方成分，致力于為消費(fèi)者打造平滑完美妝效，“12小時(shí)散發(fā)輝光”。Sam Cheow解釋說(shuō)：“表面上我們?cè)谡務(wù)摲鄣祝覀兲接懙母驀@著護(hù)膚。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的Bobbi Brown蟲(chóng)草粉底液不僅被官方證實(shí)是復(fù)購(gòu)率達(dá)到90%的明星單品，也是在社交媒體并未如今天一般發(fā)達(dá)的早期率先掀起養(yǎng)膚底妝風(fēng)潮的“老網(wǎng)紅”。
Bobbi Brown蟲(chóng)草粉底液和
Estee Lauder沁水光潤(rùn)雙管粉底液
韓國(guó)護(hù)膚品牌Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Lee表示：“化妝品與護(hù)膚品試圖模糊界限一直以來(lái)都是一種挑戰(zhàn)，用一種產(chǎn)品可以給你帶來(lái)多種好處。這也是我們一直以來(lái)研發(fā)產(chǎn)品的理念所在?！弊?019年以來(lái)，該公司零售額增長(zhǎng)了60%至70%，盡管受到疫情影響，Glow Recipe一直處于增長(zhǎng)期，與去年相比，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售額增長(zhǎng)了200%。
護(hù)膚品牌大刀闊斧推出彩妝類產(chǎn)品，有專注成分及功效的身份作為背書(shū)，彩妝品幾乎成為一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)难由?。例如廣受成分黨喜愛(ài)的品牌Drunk Elephant積極入局彩妝，推出一款名為O-Bloos Rosi Drops的混合腮紅，用甲殼蟲(chóng)翅膀制成的染料能在臉部呈現(xiàn)出自然的玫瑰色光澤，主要成分為黑加侖子油、初榨馬魯拉油，其豐富的Omega-3，一種多元不飽和脂肪酸，為肌膚帶來(lái)強(qiáng)效的保濕和抗氧化力;小眾護(hù)膚品牌Tatcha推出含有真絲萃取物及專利成分Hadasei-3復(fù)合物(包括綠茶、大米和紅海藻)的絲滑豐潤(rùn)唇膏，呈現(xiàn)唇色的同時(shí)幫助支撐皮膚屏障來(lái)鎖住水分。
Drunk Elephant的O-Bloos Rosi Drops腮紅
彩妝品牌在疫情后加速對(duì)護(hù)膚成分的融合的另一原因來(lái)自銷量下滑，NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示全球彩妝在2020年第二季度的銷售額下降了52%，化妝品品牌開(kāi)始結(jié)合多種功效，以尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
除此之外，人們開(kāi)始更加關(guān)注佩戴口罩對(duì)膚質(zhì)和妝效的影響，帶有養(yǎng)膚功能的底妝如粉底液廣受歡迎，大牌韓國(guó)化妝品企業(yè)開(kāi)始積極地戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出不會(huì)沾到口罩及更加透氣的底妝產(chǎn)品，例如愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在今年4月通過(guò)雪花秀推出了“Perfecting MakeupLine”系列產(chǎn)品，不僅加入了β-葡聚糖提凝萃復(fù)合體，深度滋養(yǎng)肌膚的同時(shí)提升肌膚鎖水力與持久力，還創(chuàng)新性地采用了透氣性彩妝技術(shù)。
消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)膚型彩妝的青睞還有另一主導(dǎo)因素：消費(fèi)者正在踐行簡(jiǎn)約型消費(fèi)，即傾向購(gòu)買(mǎi)多用途產(chǎn)品，換句話說(shuō)就是花更少的錢(qián)辦更多的事。
Sisley公司總裁Philippe D'Ornano表示該品牌的水潤(rùn)美肌修顏乳的銷量就是這一趨勢(shì)的力證，“這一產(chǎn)品的吸引消費(fèi)者之處不僅在于其護(hù)膚潤(rùn)色的雙重功效，更在于其相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格，另一原因是人們可能沒(méi)有太多時(shí)間畫(huà)精細(xì)的妝容，卻同樣想獲得膚感較好的面容。”
根據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)公司Spate的研究，消費(fèi)者對(duì)有色潤(rùn)膚霜、有色面霜的搜索量都出現(xiàn)了上升，有色保濕霜的平均搜索量為每月7.01萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)6.5%，養(yǎng)膚粉底液月平均搜索量為2500次，同比增長(zhǎng)144.1%。
Sam Cheow也注意到了這一趨勢(shì)，他說(shuō)：“在美妝與護(hù)膚行業(yè)，我們觀察到的是一種多任務(wù)的概念，適合多種場(chǎng)合、多種益處和多種用途的超級(jí)復(fù)合體正在引領(lǐng)這一行業(yè)，同時(shí)正在悄悄滲透到美容世界的所有邊緣?！?/p>
在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝紅海市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌也在不遺余力地實(shí)現(xiàn)差異化。不同于日方的漢方本草和韓方的植物發(fā)酵成分，本土品牌尤其是新興小眾品牌一直在不懈探索中藥護(hù)膚成分，并將其不斷推廣至妝養(yǎng)合一的美妝界。
例如，紅地球的粉底液萃取靈芝、東當(dāng)歸、蘆薈、人參、核桃籽仁、川谷籽六大草本植物成分，在幫助打造自然妝感的同時(shí)還能夠深層滋養(yǎng)肌膚;定位為中高端花本養(yǎng)膚彩妝的品牌花西子，將花卉精華與中草藥提取物作為產(chǎn)品核心原料，并提出“以花養(yǎng)妝”的養(yǎng)膚理念，除了在底妝氣墊中加入芍藥、山茶花精華等名貴材料，其另一爆款產(chǎn)品眉筆也添加了螺子黛眉料與何首烏精華。
花西子養(yǎng)膚底妝的中草藥成分宣傳圖片
不僅如此，英敏特中國(guó)客戶服務(wù)與洞察經(jīng)理葛煜婷曾在公開(kāi)演講中指出，通過(guò)對(duì)愛(ài)茉莉太平洋、IPSA、Bobbi Brown等國(guó)際大牌的產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌對(duì)傳統(tǒng)中草藥成分如當(dāng)歸根提取物、鹿茸提取物、何首烏提取物也十分青睞，消費(fèi)者也更愿意為蟲(chóng)草等珍貴的植物成分買(mǎi)單。
總體而言，彩妝品與護(hù)膚品相互探索邊界無(wú)疑為其雙方拓展市場(chǎng)提供了行之有效的新方向，不言而喻，在美妝界可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)即是：化妝品在未來(lái)需要兼?zhèn)涿缹W(xué)和皮膚修復(fù)及保養(yǎng)的成效，但搶奪市場(chǎng)先機(jī)切忌僅以成分作為噱頭，實(shí)實(shí)在在地突破技術(shù)關(guān)卡、研究創(chuàng)新成分才能真正搶占前排市場(chǎng)。
