顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡、悅己意識(shí)覺(jué)醒，新消費(fèi)浪潮涌起，帶動(dòng)了美妝行業(yè)的需求增長(zhǎng)。其中，彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，彩妝品牌需要在新場(chǎng)景、新用戶的到來(lái)下?lián)肀纶厔?shì)、新變化，通過(guò)更多營(yíng)銷靈感，于“紅?！辟惖乐刑綄ひ粭l新的破局之路。
隨著消費(fèi)者需求更加精細(xì)化、認(rèn)知更加專業(yè)化的發(fā)展，彩妝市場(chǎng)在迭代更新中涌現(xiàn)越來(lái)越多細(xì)分小品類 。良性推動(dòng)彩妝品牌發(fā)展撬動(dòng)新藍(lán)海直面行業(yè)發(fā)展風(fēng)口，為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的發(fā)力點(diǎn)，賦能彩妝品牌生意增長(zhǎng)為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)多元可能。
基于對(duì)彩妝行業(yè)新氣象、新視角的深入洞察，小紅書正式發(fā)布《美業(yè)顏究院x小紅書彩妝趨勢(shì)報(bào)告》，旨在通過(guò)對(duì)當(dāng)下彩妝行業(yè)大盤與消費(fèi)者洞察、多維角度深入解析面部、眼部、唇部三大彩妝細(xì)分賽道的趨勢(shì)洞察，同時(shí)結(jié)合已成功落地的小紅書彩妝營(yíng)銷案例，為彩妝品牌的高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)有效指導(dǎo)，讓好產(chǎn)品在小紅書與用戶實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。
01 彩妝趨勢(shì)風(fēng)向預(yù)測(cè)，盡在小紅書
根據(jù)《美業(yè)顏究院x小紅書彩妝趨勢(shì)報(bào)告》，疫情之后彩妝產(chǎn)品備案熱情高漲，2023年1-7月備案產(chǎn)品數(shù)達(dá)6.3萬(wàn)件，較去年同期增長(zhǎng)68%。彩妝市場(chǎng)歷經(jīng)洗牌階段，也迎來(lái)了“指甲彩妝、唇部彩妝、身體素顏霜備案呈現(xiàn)高增長(zhǎng)“的格局變化。隨著消費(fèi)者彩妝需求不斷釋放，據(jù)小紅書靈犀平臺(tái)數(shù)據(jù)可知，年輕、一二線城市人群為彩妝行業(yè)的主要用戶群體，大促&春節(jié)期間通常是TA們的高活躍階段。其中，妝容風(fēng)格、膚質(zhì)、功效、顏色、成分是用戶們最為關(guān)注的內(nèi)容類型。
如今，底妝品類仍處于藍(lán)海市場(chǎng)，有較大發(fā)展空間。風(fēng)格多元化的「面部彩妝」，淡妝、白開(kāi)水妝成主流需求。面部彩妝借勢(shì)社交需求，小紅書站內(nèi)逐漸衍生出如蹦迪妝、早課妝、舞臺(tái)妝等多元場(chǎng)景妝容，凸顯氛圍感和趣味性。同時(shí)，品牌為迎合人們對(duì)于「持妝功效」、「通勤多用」等需求的熱度增長(zhǎng)，在產(chǎn)品特性上加碼持妝時(shí)間，創(chuàng)新定妝功效，推出多效合一的面部彩妝。小紅書指出，在面部彩妝各品類活躍用戶中，「底妝品類」活躍用戶整體與大盤較為相似，而「定妝品類」活躍用戶整體更為年輕。品牌在備案中以多重實(shí)驗(yàn)依據(jù)打出特定宣稱、量化指標(biāo)等亮點(diǎn)，以便更好打造產(chǎn)品的差異化核心賣點(diǎn)。
「唇部彩妝」中茶系、裸色系熱度上漲表現(xiàn)不俗，關(guān)鍵詞成熱門營(yíng)銷語(yǔ)言，具備無(wú)限潛力。唇妝人群中，以資深白領(lǐng)為主的口紅活躍用戶與以年輕學(xué)生黨為主的唇釉活躍用戶，擁有差異化明顯的品類偏好?？v觀近三個(gè)月的唇部彩妝需求痛點(diǎn)詞云，可精準(zhǔn)洞察出用戶“唇紋、唇釉、拔干“等真實(shí)發(fā)聲。唇部產(chǎn)品需求端逐步走向精細(xì)化，MAT2023唇部彩妝備案功效備案數(shù)均同比上期增長(zhǎng)，精準(zhǔn)解決撫平皺紋、舒緩唇部不適痛點(diǎn)的唇部彩妝產(chǎn)品，有望成為唇部彩妝下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在「眼部彩妝」相關(guān)搜索詞屬性數(shù)據(jù)中洞察得到，對(duì)眼妝功效的搜索熱度提升明顯，消費(fèi)者的外出行為帶動(dòng)持妝需求的增長(zhǎng)。隨著妝容風(fēng)格搜索量的集體飆升，與顏色、國(guó)風(fēng)、地區(qū)風(fēng)格類相關(guān)的內(nèi)容表現(xiàn)亮眼。在眼妝用戶中，以19-25歲的年輕人群最為活躍，TA們多為分布于（新）一線城市，熱愛(ài)生活記錄與美妝，熱衷于解鎖眼妝技巧。下睫毛印章、兩爪眼線筆的出現(xiàn)，印證了新手友好型眼部產(chǎn)品對(duì)擴(kuò)大人群規(guī)模的有效推動(dòng)。激活該類用戶的興趣，也成為眼妝品牌拓寬用戶群體的關(guān)鍵。
02 乘勢(shì)破局迎生長(zhǎng)，解碼彩妝品牌多元打法
本次《報(bào)告》從數(shù)據(jù)出發(fā)，捕捉最新彩妝趨勢(shì)，幫助品牌更好洞察當(dāng)下消費(fèi)人群的行為偏好。而當(dāng)彩妝趨勢(shì)回歸到策略匹配，品牌又該如何抓住趨勢(shì)乘勢(shì)破局，調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容迎來(lái)最終的生意增長(zhǎng)？對(duì)此，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在《小紅書2023彩妝整合營(yíng)銷方案》中，給到了詳細(xì)解題思路：品牌需遵循底層邏輯，聚焦「產(chǎn)品」，沿著“研發(fā)期-引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-煥新期“的產(chǎn)品生長(zhǎng)周期尋找解決方案。
接下來(lái)就以彩妝品牌毛戈平、blank me丨半分一為例，共探小紅書如何助力品牌共生長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品精耕細(xì)作的多樣打法：
l產(chǎn)品引入期在小紅書：毛戈平新品妝前乳
通過(guò)結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)的洞察剖析，細(xì)致捕捉到市面上很多妝前乳都是針對(duì)單一膚質(zhì)痛點(diǎn)而推出的，但實(shí)際上中國(guó)混合肌膚的用戶占比約50%，面對(duì)混合肌消費(fèi)者，僅具有單項(xiàng)功能的妝前產(chǎn)品較難滿足TA們的需求?；诙床欤放泼闇?zhǔn)混合肌細(xì)分賽道精準(zhǔn)切入，同時(shí)聯(lián)合小紅書官號(hào)矩陣進(jìn)行聯(lián)合號(hào)召、聯(lián)動(dòng)KOL多維度輸出種草內(nèi)容，新品上市后品牌并攜手《寶藏新品日》IP共同宣發(fā)，在活動(dòng)期間品牌SPU空降「妝前」品類熱搜詞TOP1，并達(dá)成站內(nèi)搜索指數(shù)較活動(dòng)前環(huán)比上升1004%、活動(dòng)總曝光量2.4億+，話題總瀏覽量1236萬(wàn)+，話題#肌膚的新衣 筆記總數(shù)2.5萬(wàn)篇+的亮眼成績(jī)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外熱度激增，銷量聲量雙豐收。
l產(chǎn)品成長(zhǎng)期在小紅書：在「她」群體開(kāi)始發(fā)聲，更多女生更為專注自身的當(dāng)下。blank me丨半分一聆聽(tīng)每一種聲音，通過(guò)小紅書數(shù)據(jù)洞察女性夏季“輕透底妝”的消費(fèi)需求。借助明星、KOL熱度揭秘光學(xué)系列底妝，共創(chuàng)品牌深度質(zhì)感光學(xué)大片，引爆用戶情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更深層的用戶溝通和心智占領(lǐng)。合作期間通過(guò)整合站內(nèi)資源實(shí)現(xiàn)高熱脈沖，多維度提升品牌認(rèn)知與美譽(yù)度。在活動(dòng)期間達(dá)成站內(nèi)外總曝光量1.1億+，話題頁(yè)瀏覽量879.9萬(wàn)+，話題頁(yè)累計(jì)筆記數(shù)1.6萬(wàn)+篇的強(qiáng)勢(shì)曝光。另外，blank me丨半分一還舉行了線下露營(yíng)式發(fā)布會(huì)，集結(jié)小紅書博主種草力量實(shí)現(xiàn)線上線下整合式多點(diǎn)爆發(fā)，獲得總互動(dòng)量1.3萬(wàn)+，總曝光量405.7萬(wàn)+，總閱讀量23.4萬(wàn)+的好成績(jī)，以品帶牌實(shí)現(xiàn)賽道擊穿。
03小紅書攜手彩妝品牌，共尋生意增長(zhǎng)可能
大放異“彩”，引領(lǐng)未來(lái)。以UGC為核心的小紅書平臺(tái)在激發(fā)用戶分享欲的同時(shí)，也通過(guò)真實(shí)、有用、多元、開(kāi)放的內(nèi)容交流撬動(dòng)自然流量。對(duì)于彩妝品牌而言，通過(guò)運(yùn)用小紅書獨(dú)特的「人群反漏斗模型」鎖定核心人群，層層滲透精細(xì)運(yùn)營(yíng)，在傳遞品牌自身價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶心智的養(yǎng)成，影響真實(shí)消費(fèi)決策路徑，從而達(dá)成品牌聲量與銷量的雙增長(zhǎng)。
在未來(lái)，小紅書還將繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，攜手更多彩妝品牌共探高質(zhì)量生長(zhǎng)密碼。為彩妝行業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容生態(tài)，讓好生意在小紅書長(zhǎng)出來(lái)！
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回復(fù)“彩妝趨勢(shì)”
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