國(guó)貨美妝，又出了款“絕美”新品。
毛戈平美妝氣蘊(yùn)東方第五季新品重磅發(fā)布，“靈貓撲花”眼彩、“蝴蝶漫彩”胭脂……集優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代風(fēng)尚于一身，把國(guó)貨美妝的“東方審美”拿捏的很是到位。
不久前，毛戈平美妝品牌在抖音直播上亮相驚艷大秀。為觀眾帶來一場(chǎng)國(guó)風(fēng)視覺盛宴。同時(shí)，故宮第五季系列產(chǎn)品在抖音電商獨(dú)家首發(fā)。之后短短幾天，“毛戈平故宮系列第五季”就成了美妝圈、國(guó)風(fēng)圈都在談?wù)摰谋睢?/p>
“新品上新即爆品”，故宮系列第五季新品不僅僅本身得到關(guān)注和熱度，也創(chuàng)造出強(qiáng)勁的營(yíng)銷勢(shì)能。新品帶來的流量，帶動(dòng)起毛戈平美妝的其他產(chǎn)品熱銷，盤活了品牌的整體成交。
這背后，靠的可不僅是一場(chǎng)先聲奪人的發(fā)布會(huì)，更有抖音電商開新日無縫銜接新品發(fā)布大事件，組織種草渠道、布局內(nèi)容矩陣、搭建經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，為這一系列新品打通了“品效銷”的全鏈路。
毛戈平美妝×抖音電商開新日，
一對(duì)更好的“新品營(yíng)銷搭子”
同質(zhì)化時(shí)代，缺差異化的好產(chǎn)品，更缺品效必達(dá)的新品營(yíng)銷。
尤其是國(guó)貨美妝行業(yè)，一面要打破國(guó)際大牌的高位優(yōu)勢(shì)，一面要突圍本土競(jìng)爭(zhēng)者的加速內(nèi)卷，想通過押注新品實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，需做到在產(chǎn)品力、營(yíng)銷力等方方面面對(duì)用戶價(jià)值各個(gè)擊破。
毛戈平美妝這波上新，首先產(chǎn)品本身，就獨(dú)具爆款潛質(zhì)。
文化類IP界“頂流”和國(guó)貨美妝界“光影大師”的強(qiáng)強(qiáng)合作，讓毛戈平美妝X故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品不僅自帶話題度，更憑前四季高級(jí)的國(guó)風(fēng)審美、優(yōu)越的國(guó)貨品質(zhì)，沉淀不少好口碑。第五季又做了番全面升級(jí)：
從故宮博物院館藏提取靈感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)選取蝴蝶、貓咪等趣味元素，可愛又討喜；單品外裝白色主調(diào)，搭配金色紋飾，簡(jiǎn)約不失典雅；化妝箱玲瓏精巧，時(shí)尚且實(shí)用……可以看出，該系列新品設(shè)計(jì)更年輕化，是為更年輕的群體定制的。它將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融，挖掘出了國(guó)風(fēng)與當(dāng)代潮流碰撞下的更多可能。
更難得是，滿足年輕代審美偏好和使用場(chǎng)景的新品明確定位抖音電商年輕客群，首次嘗試更低客單價(jià)。一款值得年輕消費(fèi)人群期待的美妝新品的基本屬性，毛戈平故宮系列第五季，儼然全備齊了。
但置身競(jìng)爭(zhēng)格局加劇、公眾注意力稀缺的大環(huán)境，再好的“貨”，也需借由精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，對(duì)接合適的“場(chǎng)”與“人”，方能實(shí)現(xiàn)“新品”到“爆品”華麗轉(zhuǎn)身。
抖音電商開新日，正是那個(gè)更適合毛戈平美妝新品營(yíng)銷的選擇。一方面，抖音電商有海量欣賞“國(guó)風(fēng)”、“東方美學(xué)”內(nèi)容且有平臺(tái)購買習(xí)慣的年輕代泛興趣人群，這為“氣蘊(yùn)東方”第五季系列產(chǎn)品提供了深厚的人群基礎(chǔ)。
另一方面，作為專為品牌推新打造的IP，抖音電商開新日依托平臺(tái)特性與資源優(yōu)勢(shì)，積累了豐富的全鏈路新品營(yíng)銷打法，僅今年上半年，就幫助美妝、家電、數(shù)碼等多品類的多品牌，實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)開門紅，收獲聲量、銷量。
一款強(qiáng)勢(shì)美妝新品，一個(gè)實(shí)力營(yíng)銷IP，二者聯(lián)手，此番自然效應(yīng)可期。
聚聲量、拓圈層、固轉(zhuǎn)化，
成功的新品營(yíng)銷不止爆品打造
“新品上新即爆品”的故事，如何在毛戈平美妝這里延續(xù)？
具體看去，在毛戈平美妝X故宮文創(chuàng)系列第五季首發(fā)出位、破圈種草、轉(zhuǎn)化沉淀的每一環(huán)，抖音電商開新日都為其一站打通。
1、一場(chǎng)東方美學(xué)大秀開場(chǎng)，集聚年輕代目光，留駐事件化聲量
新品營(yíng)銷，只有不吝聲量打造，才能快速實(shí)現(xiàn)新品認(rèn)知“從0到1”。而毛戈平美妝×抖音電商開新日的“開門紅”，就從一場(chǎng)備受關(guān)注的新品發(fā)布&美學(xué)大秀說起。
王七葉、俊平大魔王等超頭KOL做模特、品牌新品做主角，集時(shí)裝、美妝、傳統(tǒng)美學(xué)、現(xiàn)代風(fēng)尚為一體——在抖音電商開新日與毛戈平聯(lián)動(dòng)之下，毛戈平故宮系列第五季以一種創(chuàng)新的內(nèi)容形式，通過直播鏡頭，橫空出世。
正如知萌機(jī)構(gòu)《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所指，“國(guó)潮已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化和產(chǎn)品風(fēng)尚”。無論是新品發(fā)布會(huì)，還是產(chǎn)品本身，毛戈平對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，都讓這場(chǎng)走在國(guó)風(fēng)趨勢(shì)上的新品發(fā)布會(huì)，很快聚集事件化聲量。
大秀的高關(guān)注度，加之毛戈平個(gè)人IP、故宮文創(chuàng)IP及幾十位KOL的影響力，活動(dòng)首日就將“毛戈平氣蘊(yùn)東方”送上抖音熱榜，強(qiáng)勢(shì)打響新品知名度。新品發(fā)布會(huì)的IP心智露出，也讓抖音電商開新日將這場(chǎng)新品首發(fā)大事件的聲量留駐下來，為接下來的品效爆發(fā)蓄水。
2、搭建多層級(jí)內(nèi)容矩陣，破圈年輕消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)新品全域種草
從廣域的傳播場(chǎng)景里搶下聲量之后，新品營(yíng)銷的下一步，就是快速搶占目標(biāo)人群、破圈潛在用戶。
此次活動(dòng)中，毛戈平美妝充分發(fā)揮平臺(tái)短視頻方面的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)美垂達(dá)人，以新品開箱、專場(chǎng)直播等形式對(duì)核心新品進(jìn)行深度種草，打造貼合粉絲偏好的興趣內(nèi)容，鋪下受眾觸點(diǎn)。完整的內(nèi)容矩陣，既配合大秀直播，又與品牌站外多平臺(tái)資源互相協(xié)力，以破竹之勢(shì)打下新品知名度。
與此同時(shí)，直播深度沉浸、快速轉(zhuǎn)化的特性，也被利用起來。蓄水期，同步品牌大秀熱度與東方甄選美麗生活直播間聯(lián)動(dòng)，打造品牌專場(chǎng)。新品大秀結(jié)束后，毛戈平走進(jìn)東方甄選美麗生活直播間，和消費(fèi)者分享新品創(chuàng)作理念、產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)風(fēng)產(chǎn)品認(rèn)知。同時(shí)，在毛戈平的指導(dǎo)下，美妝老師用毛戈平美妝產(chǎn)品為欣然改妝，一邊講解化妝思路，一邊直觀展示產(chǎn)品的功效，更能打動(dòng)消費(fèi)者。
爆發(fā)期，毛戈平美妝品牌矩陣號(hào)協(xié)同，集合直播攻勢(shì)，全周期的直播排布，全方位透?jìng)髅昶叫缕返漠a(chǎn)品功能與美學(xué)特色，覆蓋多圈層年輕人群，實(shí)現(xiàn)新品種草聲量、口碑與形象的多效合一。
3、從“貨找人”到“人找貨”，從品效到心智，放大新品營(yíng)銷長(zhǎng)效價(jià)值
一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷，必然是始終與轉(zhuǎn)化相關(guān)的。
回頭看，從蓄水廣域流量，沉淀達(dá)人影響到落地人群心智，抖音電商開新日這些環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷玩法，底層邏輯都是以“貨找人”，挖掘需求、觸發(fā)消費(fèi)，為毛戈平新品的年輕化上新落下轉(zhuǎn)化。
除此之外，通過站內(nèi)布局，抖音電商開新日還在抖音商城搭建品牌上新專題板塊，在商場(chǎng)首頁、品牌館、超值購界面鋪設(shè)導(dǎo)流入口，優(yōu)化站內(nèi)品牌內(nèi)容搜索機(jī)制，為毛戈平做穩(wěn)新品“人找貨”的一環(huán)。
“貨找人”的搭建，關(guān)系到新品的高效上新，“人找貨”的優(yōu)化，則涉及品牌在平臺(tái)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。抖音電商開新日依托全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景各觸點(diǎn)為品牌提供資源扶持，助力毛戈平美妝既達(dá)成了新品從興趣到購買的轉(zhuǎn)化，也照顧到品牌從流量到用戶的留存，真正做到了縮短上新鏈路、拉長(zhǎng)營(yíng)銷復(fù)利。
不僅如此，在毛戈平故宮系列第五季新品上新全周期，抖音電商開新日也在將一種年輕且獨(dú)具文化底蘊(yùn)的品牌心智，植入大眾認(rèn)知。
無論是品牌大秀的氛圍感創(chuàng)新、還是直播種草的內(nèi)容化創(chuàng)新，抖音電商開新日的新品打爆，處處彰顯品牌文化價(jià)值。這強(qiáng)化著毛戈平美妝在“東方美學(xué)”上的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也讓更多年輕代泛人群感知到“東方氣蘊(yùn)”之美，喜歡上這個(gè)引領(lǐng)東方美學(xué)新風(fēng)尚的國(guó)貨美妝品牌。
新品營(yíng)銷“品效銷”幾何級(jí)增長(zhǎng)的方式
抖音電商開新日找到了
毛戈平美妝新品營(yíng)銷的成功，不是個(gè)例。僅今年以來，抖音電商開新日就為許多謀求新品獲客、品牌破圈的不同品類品牌定制打法，實(shí)現(xiàn)新品營(yíng)銷帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的目標(biāo)。這個(gè)專為品牌推新打造的IP，已找到了品牌打好上新戰(zhàn)役的更好方式。
1、打破慣性，刷新新品營(yíng)銷的“人貨場(chǎng)”邏輯
從個(gè)例看整體，重構(gòu)新品營(yíng)銷“人貨場(chǎng)”，抖音電商開新日探索出一套“新品上新即爆品”的經(jīng)營(yíng)打法。
人的方面：流量成本激增的當(dāng)下，抖音電商開新日精準(zhǔn)的人群策略，能幫助品牌精準(zhǔn)定位購買心智成熟的海量興趣人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效獲客，搭建品牌關(guān)系。
貨的方面：覆蓋新品生命周期，從籌備期到續(xù)銷期提供多樣化的資源協(xié)助，抖音電商開新日具備為品牌突破品類限制，將“種草面積”持續(xù)放大的實(shí)力。
場(chǎng)的方面：內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的雙輪驅(qū)動(dòng)，既能穩(wěn)住“人找貨”的基本盤，又能打通“貨找人”的新路徑，抖音電商開新日有能力幫助品牌實(shí)現(xiàn)新品營(yíng)銷“品效銷”幾何級(jí)增長(zhǎng)。
2、不止爆款，打開新品營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義
新品營(yíng)銷，“品”是重點(diǎn)，但不能止步于新品。產(chǎn)品上新之際，是以新品為突破口將品牌故事再講一遍的好時(shí)機(jī)。
從毛戈平美妝和抖音電商開新日的合作中就能看到，以內(nèi)容化、用戶中心化思維鏈接人貨場(chǎng)的打法，將新品營(yíng)銷納入品牌塑造的一環(huán)。通過新品上新、打爆單品，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，復(fù)利于品牌的心智資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)的沉淀。
品牌新品營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義，在抖音電商開新日有了更優(yōu)解。
顯然，這樣平臺(tái)層面的優(yōu)勢(shì)、IP層面的能力，不僅能助力毛戈平故宮系列將新品打“爆”，也能為其他品牌打好新品上新之役提供支持?？梢韵胂笤诙兑綦娚涕_新日，“新品上新即爆品”、“新品營(yíng)銷品效合一”的故事將不斷發(fā)生。
