12月24日，在2022億邦未來零售大會(huì)上，H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉發(fā)表了題為《美妝新零售的品牌價(jià)值賦能》的演講。他指出我們已經(jīng)悄然進(jìn)入了以用戶服務(wù)體驗(yàn)為主的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，我們要做到的不僅僅是抓住流量，更應(yīng)該是深度的用戶連接。
從售賣爆品到品牌體驗(yàn)，這就是今天美妝新零售最大的使命變革。只售賣爆品，只讓用戶變成流量，已經(jīng)不足以讓我們穿越這個(gè)時(shí)代和進(jìn)一步形成增長(zhǎng)，而線下門店就有可能幫助品牌跨越從一個(gè)爆品時(shí)代到品牌時(shí)代的鴻溝。
據(jù)悉，2022億邦未來零售大會(huì)于12月23~24日在上海舉辦。本屆大會(huì)采用1+3論壇模式，特以“新世界”為主題，旨在于互聯(lián)網(wǎng)新舊技術(shù)交接沉淀之際，攜手行業(yè)觀察市場(chǎng)質(zhì)變，踏尋新世界生存路徑?，F(xiàn)場(chǎng)50多位重量級(jí)嘉賓共同做客，并就未來商業(yè)的底層邏輯，運(yùn)營(yíng)規(guī)則以及物種變遷等話題展開了深入探討。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。
以下為演講實(shí)錄：
大家下午好，感謝億邦給我們機(jī)會(huì)來跟大家分享成立不到2年的公司在美妝新零售方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。今天是新流量年會(huì)，在這個(gè)場(chǎng)合講線下流量還是挺有意思的事情，因?yàn)榫€下流量其實(shí)是非常傳統(tǒng)的流量。
我們?cè)趺窗褦?shù)據(jù)變成人和人之間的信任，人和人之間的溫度，從而能夠把線下能力發(fā)揮出來，區(qū)別于今天線上的流量，這是我們過去一年多實(shí)踐上的一些心得，今天主要跟大家分享這個(gè)。
簡(jiǎn)單介紹一下新零售項(xiàng)目H.E.A.T喜燃，簡(jiǎn)單來說我們是面向Z世代年輕人潮流美妝集合店，全國(guó)有15家分店，主要是在華南區(qū)域。在這樣一個(gè)時(shí)代，我們覺得比以前挑戰(zhàn)大的地方就是顏值和實(shí)力都要在線，從個(gè)人到做出來的產(chǎn)品服務(wù)都是這樣。
一早入行的時(shí)候還是處于物質(zhì)匱乏的年代，很多主流商品還沒有進(jìn)入大眾視野，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)帶動(dòng)了很大一批紅利。過去十年利用互聯(lián)網(wǎng)無限延伸貨架和生產(chǎn)能力，物質(zhì)得到了更大的豐富，基本上用戶現(xiàn)在吃的都非常非常地飽了，在這樣的情況下，我們悄然進(jìn)入了以用戶服務(wù)體驗(yàn)為主的時(shí)代。
可以看到我們的門店花了蠻多心思把這個(gè)店的形象打造的非常好，尤其是要把線上內(nèi)容和線下實(shí)踐相結(jié)合，比如說我們天花板都做成了橙色。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上，如果沒有一定的襯托實(shí)際上很難吸引用戶，這是一個(gè)小的技巧。但是更重要是怎么在里面組合產(chǎn)品，組合IP，從而讓用戶留下真正的印象。
左側(cè)是3-5年線上起來的國(guó)潮新銳品牌，基本上都把它組合到了今天喜燃門店當(dāng)中。今天大家面臨一個(gè)新的命題，在過去3-5年里，從第一代互聯(lián)網(wǎng)電商貨架紅利到第二代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容紅利社交紅利，大家紛紛起來，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，實(shí)際上我們現(xiàn)在手里抓的到底是流量，還是復(fù)購(gòu)的用戶呢？這件事情在今年很多品牌都在反思。
隨著用戶年齡增長(zhǎng)，隨著流量變得越來越貴，我們做更多的曝光，越來越多高昂費(fèi)用花下去的時(shí)候，很多用戶在離我們而去。那今天線下門店就有可能幫助品牌接上第二個(gè)階段，就是幫助品牌跨越從一個(gè)爆品時(shí)代到品牌時(shí)代的鴻溝。
與此同時(shí)，我們作為新零售美妝潮店，我們也需要建構(gòu)自己的品牌形象，讓用戶記住喜燃潮流門店有什么區(qū)別？利用美妝店里面核心周邊元素，我們想把自己的形象打造起來。大家看到包帶是可以打造品牌形象的元素，并且由于我們非常強(qiáng)調(diào)或者聚焦在國(guó)潮新銳品牌的組合，所以中國(guó)制造就成為了今天喜燃包帶突出的形象。這樣一個(gè)形象也幫助我們找到了很好的KOL，在互聯(lián)網(wǎng)上，比如說小紅書這樣的平臺(tái)完成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而使得品牌對(duì)用戶形成印象造成出圈。那在金字塔頂端建構(gòu)了這樣一個(gè)獨(dú)特的IP，我們也能夠幫助所攜帶的品牌，所合作的品牌一起給用戶打造關(guān)于美妝新零售獨(dú)特的體驗(yàn)。
今年以來國(guó)潮品牌是極其遇冷的，疫情也成為常態(tài)化的情況，如果我們看線下流量的變化會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情對(duì)國(guó)潮品牌帶來很大的挑戰(zhàn)，線上流量變得越來越貴，用戶越來越挑剔了，這些都是客觀面對(duì)的現(xiàn)象。
對(duì)我們來說這是一個(gè)階段遇到的共同問題，我們能夠幫助品牌共同想辦法跨越這個(gè)時(shí)期，于是我們就可以把國(guó)潮品牌整個(gè)生態(tài)繼續(xù)往前推動(dòng)，所以我們依然看好國(guó)潮品牌。這些品類有沒有經(jīng)過共同努力和幫助，使得它的消費(fèi)頻次，滲透率，產(chǎn)品線得到很大幅度的擴(kuò)張。在過去五年其實(shí)是有國(guó)潮品牌通過先進(jìn)的理念和性價(jià)比加上互聯(lián)網(wǎng)把口子打開了，讓大家開始養(yǎng)成使用美妝的習(xí)慣。習(xí)慣一旦形成用戶只會(huì)需要跟品牌建立更強(qiáng)的信任關(guān)系，建立更好的溫度，這樣的機(jī)會(huì)會(huì)留給這一代品牌繼續(xù)發(fā)展，我們認(rèn)為今天新零售要幫助品牌一起完成這樣一個(gè)過程。
今天來聊未來零售新世界的概念，就是站在這樣一個(gè)當(dāng)口上，當(dāng)我們這一代品牌在互聯(lián)網(wǎng)大量流量紅利積累的勢(shì)能，形成了非常強(qiáng)的一個(gè)一個(gè)爆品，然后穿越這樣一個(gè)時(shí)代進(jìn)入新世界，成為真正意義上的品牌，是我們對(duì)新舊零售世界交替認(rèn)知。這樣一個(gè)理念的誕生，從售賣爆品到品牌體驗(yàn)，就是今天美妝新零售最大的使命變革。傳統(tǒng)零售包括上一代電商核心思想是售賣爆品，盡可能把商品連帶每的多一點(diǎn)，所謂流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)公式來完成用戶交付，從而完成生意的增長(zhǎng)。但是現(xiàn)在流量變得貴，只售賣爆品，只讓用戶變成流量，已經(jīng)不足以讓我們穿越這個(gè)時(shí)代和進(jìn)一步形成增長(zhǎng)，但是用戶真正需要的是什么？用戶購(gòu)買產(chǎn)品真正目的是什么？從當(dāng)年只是完成一個(gè)好奇心，完成一個(gè)功能，到今天希望這個(gè)品牌代表自己，這個(gè)品牌是懂我的，這是一個(gè)變革過程。而線下是可以有機(jī)會(huì)幫助品牌完成這樣一個(gè)過程的。
因?yàn)榫€上只能夠向用戶提供五感中的兩感視覺和聽覺，但是線下可以提供所有感覺，而對(duì)于美妝品類來說，嗅覺和觸覺是極其重要的。因?yàn)橥吭诶罴宴焐系目诩t就一定合適涂在你自己嘴上的口紅。這些體驗(yàn)沒有辦法在線上完成，而在線下可以完成。
另外在線下店員和用戶之間的接觸，實(shí)際上向用戶提供的不僅僅只是簡(jiǎn)單的告知今天有一個(gè)促銷，而是提供一個(gè)解決方案的交付。
大家可以看到，在現(xiàn)在是典型跨越鴻溝的階段，這是美國(guó)一個(gè)學(xué)者提供的耳熟能詳?shù)睦碚摚罅繃?guó)潮新銳品牌在過去幾年完成了第一階段早期市場(chǎng)階段，這個(gè)階段通常是用爆品打開的，因?yàn)闆]有爆品，用戶沒有對(duì)你品牌形成一對(duì)一的認(rèn)知，很難打開。如果打開以后，想讓更多用戶認(rèn)知你的品牌，想要早期用戶在這個(gè)品牌上有忠誠(chéng)度，實(shí)際上要跨越一個(gè)鴻溝，這個(gè)鴻溝就是爆品向品牌變遷的過程。
過去所有的時(shí)代聚焦于爆品，就是聚焦于傳統(tǒng)意義上一個(gè)一個(gè)數(shù)字的流量。很多人聊DTC，其實(shí)在過去一段時(shí)間，我們直接面向的是流量，我們不停地在尋找各種各樣所謂的流量洼地，哪個(gè)平臺(tái)流量不收費(fèi)，那個(gè)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率更高就有更高的性價(jià)比，我們看中的是流量性價(jià)比，這種情況下用爆品驅(qū)動(dòng)效率是很高的。但是很不幸今天所有的流量變貴了，所有消費(fèi)者變得更挑剔了，所以我們現(xiàn)在進(jìn)入了真正的DTC階段了。我們希望喜燃方案完成這個(gè)過程，跨越這個(gè)鴻溝。
具體來講，新零售交付方案包括三個(gè)部分：沉浸式場(chǎng)景，店內(nèi)用戶要對(duì)一個(gè)品牌有完整的認(rèn)知，怎樣通過四感或者五感沉浸式場(chǎng)景交付，讓用戶對(duì)這個(gè)品牌從形象到產(chǎn)品到功能有真正完整的認(rèn)識(shí)。閨蜜式服務(wù)，今天我們的店員不再是簡(jiǎn)單的向用戶驅(qū)動(dòng)促銷或者驅(qū)動(dòng)什么產(chǎn)品好賣或者因?yàn)樽约旱募?lì)而驅(qū)動(dòng)的銷售方式，而是平等的跟用戶站在一起。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在新零售背景下數(shù)字化趨勢(shì)如果不去抓，那我們?cè)谛史矫?，在體驗(yàn)方面都沒有真正得到新的平臺(tái)的提升，這部分是有重點(diǎn)要去抓的，我們后面會(huì)給大家做介紹。
首先看一下沉浸式場(chǎng)景，在過去一年多里面，我們幫助超過100多個(gè)品牌在喜燃門店里建立沉浸式品牌氛圍，這里的例子是個(gè)人護(hù)理品牌，個(gè)人護(hù)理品牌傳統(tǒng)意義上是不太需要在店里做體驗(yàn)的，但是今天個(gè)護(hù)品類進(jìn)入更精致的生活方式方向，很多品類開始在產(chǎn)品中加入香芬，香芬又需要具像化演義達(dá)成效果，所以我們做了一些快閃店的模式，給用戶帶來想象，從而幫助品牌真切感受到香芬的獨(dú)特性.入駐三個(gè)月以后，這樣的方式得到了用戶很大的認(rèn)可，在我們類目中的占比都有非常巨大的提升
關(guān)于閨蜜式的服務(wù)，其實(shí)在功效領(lǐng)域得到非常大應(yīng)用的，現(xiàn)在女生買護(hù)膚品跟幾年前最大不同，有點(diǎn)像男生買手機(jī)的感覺，男生買手機(jī)會(huì)看很多參數(shù)，不只是覺得這臺(tái)手機(jī)拍照好看，而護(hù)膚品很多用戶變得非常專業(yè)，在線上KOL教育下，他們知道非常多的概念，但是她不知道這些產(chǎn)品是不是適合于她。這些強(qiáng)功效的產(chǎn)品到底靠不靠譜？進(jìn)入我們門店通過一系列測(cè)試和推薦，可以幫助品牌有的放矢找到他們的用戶，也可以幫助用戶非常有的放矢和個(gè)性化找到她們的產(chǎn)品。
實(shí)際上單一爆品無法完成一個(gè)品牌在功效交付上完整的體驗(yàn)，但是通過店里一整套完整體驗(yàn)，品牌可以把一整套產(chǎn)品完整交付給用戶，用戶在使用過程當(dāng)中它的功效變得更加增強(qiáng)和明顯了，這是在新零售門店里面幫助品牌共同完成和提升的。
用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，我們主要聚焦在兩個(gè)方向，一個(gè)是精準(zhǔn)上新，上新這件事情精準(zhǔn)度在線上也交付的非常不錯(cuò)，因?yàn)榫€上有更豐富的數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，幫助品牌找到過往用戶或者有這樣興趣標(biāo)簽的用戶，但是線下的差別在哪里？我們發(fā)現(xiàn)大量用戶，尤其是彩妝用戶在品牌上新的時(shí)候少了一個(gè)缺口，這個(gè)缺口就是產(chǎn)品試用。通過線下門店的交付，用戶可以第一時(shí)間試用到所有新品，我們就和現(xiàn)在頭部新銳品牌合作項(xiàng)目，幫助他們新品成功率做了很大的提升。
第二個(gè)在數(shù)字化方面專注的是效率的提升，也就是我們現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)的三精項(xiàng)目，除了精準(zhǔn)的上新，喜燃我們會(huì)開放供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，和品牌共創(chuàng)如何管理好我們的庫(kù)存。因?yàn)榫€下庫(kù)存管理挑戰(zhàn)度比線上大很多，每個(gè)門店都是一個(gè)單獨(dú)的倉(cāng)庫(kù)，如果我們不能和品牌，尤其是彩妝類品牌共同管好這盤庫(kù)存，實(shí)際上對(duì)雙方效率都是非常大的折損，通過數(shù)據(jù)開放和自動(dòng)化方案，可以跟品牌一起節(jié)省下大量在高庫(kù)存成本上的消耗，從而形成更強(qiáng)的盈利能力。在精細(xì)化會(huì)員方面需要跟品牌共建幫助用戶完成復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度的過程。線下數(shù)據(jù)有一個(gè)更強(qiáng)的特點(diǎn)，相對(duì)線上來說，可以沉淀更加明確的用戶在美妝上的興趣。
對(duì)于我們來說2022年主要是進(jìn)行門店拓展，門店在2022年?duì)幦∽龅礁蠓鹊耐卣?，從而與更多目標(biāo)用戶做深度連接，著200萬用戶不是200萬流量，而是深度用戶連接。
以上就是我今天的報(bào)告，謝謝大家。
