電商主播的稅收事件將帶來包括化妝品行業(yè)、電商主播產(chǎn)業(yè)、快消品新品孵化模式等諸多領(lǐng)域短期影響和中長期深刻變化：短期對行業(yè)增速有負(fù)向影響，線上快消品孵化模式面臨進一步挑戰(zhàn)；中長期推動品牌商回歸產(chǎn)品力、回歸長期主義；推動平臺方扶持店鋪自播，探索下一代KOL形態(tài)。
▍電商主播的稅收事件將帶來包括化妝品行業(yè)、電商主播產(chǎn)業(yè)、快消品新品孵化模式等諸多領(lǐng)域短期影響和中長期深刻變化。
2021/11/22，國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)新聞：杭州市稅務(wù)局對網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧（網(wǎng)名：雪梨Cherie）追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計6555.31萬元，對林珊珊（網(wǎng)名：林珊珊_Sunny）追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元。2021/12/20，國家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)新聞：對黃薇（網(wǎng)名：薇婭）追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。截至目前，朱宸慧、林珊珊、黃薇在各大電商平臺的店鋪處關(guān)閉狀態(tài)。
▍短期直接影響：對化妝品行業(yè)增速影響偏負(fù)面，但快速為沖動性消費降溫。
1）薇婭直播類似于“線上小百貨”，美妝是其重要組成部分，且以定位較高的國際品牌、本土頭部品牌為主。
2）或?qū)与娚讨鞑ド踔琳麄€電商產(chǎn)業(yè)鏈上的補稅潮和行為“自律”：預(yù)計各電商平臺、內(nèi)容平臺的中腰部、尾部主播均進行補稅操作，后續(xù)嚴(yán)格納稅，同時在產(chǎn)業(yè)鏈合作、營銷方式等方面更為自律，類似于薇婭、李佳琦和歐萊雅之間就“最低價”之間的分歧事件減少甚至不再出現(xiàn)。
直播電商場景下，沖動型消費高于普通場景，頭部電商主播閉店和行業(yè)行為自律將減少沖動型消費占比，讓消費更為理性。
▍對美妝等快消品孵化模式、品牌商行為、電商平臺運營策略等均會產(chǎn)生深刻影響。
1）線上快消品孵化模式面臨挑戰(zhàn)：過去4年左右，通過資本驅(qū)動、頭部主播帶貨、內(nèi)容種草、流量運營等方式，出現(xiàn)了一批包括化妝品在內(nèi)的線上快消品品牌，部分領(lǐng)域出現(xiàn)成熟的“邏輯套路”和“打法”。2021年618以來，流量運營的ROI急劇下降，內(nèi)容種草出現(xiàn)過猶不及、套路化的情況（近日，小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷品牌），本輪電商主播稅務(wù)事件將使線上新銳快消品的孵化進一步降溫。
2）品牌商：回歸產(chǎn)品力，回歸長期主義。在資本驅(qū)動、主播帶貨、流量運營等模式下，新品牌往往快速達到數(shù)億甚至二十億或更高的銷售規(guī)模，但在產(chǎn)品研發(fā)、品控等方面缺少時間沉淀和足夠的資金投入。未來，產(chǎn)品品質(zhì)在品牌的成長中發(fā)揮的權(quán)重將提升，品牌的打造回歸長期主義。實際操作方面，預(yù)計品牌方將更注重產(chǎn)品研發(fā)、注重店鋪自播等（頭部達人主播雖可快速放量，但更多是消費者對主播的信任，而不能很好的轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度）。
3）對電商平臺：扶持店鋪自播，探索下一代KOL形態(tài)。2021年雙十一，天貓GMV約5400 億元，其中直播約300~400 億元，占比在6%左右；薇婭李佳琦合計約200~300 億元，按250 億推算占比在4.6%。對電商平臺，頭部主播提供了獲取新客、老客跨品類購買、提升粘性與ARPU值的場景；預(yù)計后續(xù)平臺將會加大對品牌店鋪自播的扶持力度、給予強產(chǎn)品力品牌更多流量傾斜、探索下一代KOL形態(tài)如虛擬主播等。
▍多政策共振，推動美妝和醫(yī)美等行業(yè)長期健康、有序、良性發(fā)展。
淘寶三大頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨在定位上有一定差異化，雪梨直播醫(yī)美項目占到一定比例，稅收事件與醫(yī)美行業(yè)整頓，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美廣告整頓共振，短期使醫(yī)美行業(yè)的線上獲客、放量出現(xiàn)增速放緩，但行業(yè)更為規(guī)范、競爭更為有序，透明度增強，消費者信任度增強。
▍對A股化妝品上市公司的影響：利大于弊。
作為行業(yè)里的頭部企業(yè)，A股化妝品品牌類上市公司普遍與頭部電商主播有合作，但大多數(shù)對頭部主播的依賴度不高，影響可控；排序角度，產(chǎn)品力越強、頭部主播占比越低、自播能力越強的品牌、公司受影響越小。A股化妝品上市公司面臨的中期競爭格局將優(yōu)化，利于集團化、搭建品牌梯隊。
▍風(fēng)險因素：
部分頭部主播占比高的品牌增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長；新營銷模式的創(chuàng)新速度緩慢、渠道驅(qū)動乏力，造成行業(yè)階段性波動過大。
