美妝行業(yè)加速洗牌，零售巨頭加碼媒體化新賽道布局，以數字化賦能實現長效增長。同時，面對線上線下消費渠道和消費人群的不確定性，美妝新老玩家不斷升級數字營銷打法，以搶占“覺醒”的細分市場與消費者心智。作為美妝個護零售行業(yè)的佼佼者，屈臣氏持續(xù)探索消費者與品牌關系，更通過旗下的OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心深挖用戶價值，賦能品牌建設與資產沉淀，為品牌長效增長提供新思路和解決方案。
用戶價值是品牌長效增長密碼
“流量變現”打法弊端漸顯，媒介多元且割裂加劇，品牌普遍陷入用戶轉化與留存等“增長難”困局。屈臣氏精準把握零售發(fā)展的脈搏，從“流量思維”轉向“用戶思維”，以消費者視角構建O+O零售模式，以線下線上多元人性化觸點連接消費者，實現更精準、更有溫度的雙向觸達，通過深挖用戶價值賦能品牌資產增益。
同時，屈臣氏依托O+O平臺策略的前瞻布局，發(fā)揮旗下OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心對品牌的用戶價值賦能，構建以消費者為核心的精細化運營，提供一站式“洞察分析-陣地自營-擴容提效”的消費者運營增長解決方案，賦能品牌建設與長效增長。
構建以消費者為核心的精細化運營
如今，入駐屈臣氏的品牌商可借助OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心三大數智化核心工具，即WISE INSIGHT（O+O商業(yè)洞察工具），WISE BRAND（O+O生意看板和品牌私域運營中心），WISE MEDIA（O+O智能媒介投放平臺）助力全生命周期的品牌建設與運營，做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化，從溫度、深度、廣度層面賦能品牌人群運營。
今年佰草集典萃鎖定功效性護膚賽道推出B5乳液新品，打造品牌新王牌產品。屈臣氏通過生意分析及消費者洞察，了解到屈臣氏消費者對B5成分認知度較高，尤其以會員居多。因此，屈臣氏以會員作為“種子”用戶，借助O+O多元觸點幫助佰草集典萃B5乳液實現從“廣泛種草積累口碑”到“私域用戶資產擴容”：一方面通過屈臣氏試物所，以新品試用快速積累人群資產，回收高質量UGC深化口碑引發(fā)漣漪效應，塑造B5乳液“高效補水保濕”的新品定位；另一方面通過會員中心、門店、BA企微、社群等O+O觸點觸達會員和品牌消費者，進行精細化運營，實現高價值人群轉化。合作檔期內，B5乳液在屈臣氏云店銷售量環(huán)比提升115%，成為佰草集典萃在屈臣氏渠道的新爆品。此次新品營銷中試用、種草、購買人群均沉淀成為品牌的資產，為品牌釋放更長效的用戶價值做鋪墊。
屈臣氏通過生態(tài)觸點為佰草集典萃B5保濕乳液沉淀品牌資產
除了穩(wěn)打精細化“營銷解決方案”基本功，打造更立體的私域流量池和運營陣地也是OPTIMO的發(fā)力點。旗下“私域運營中心”，以云店、BA企微、社群等多元觸點為延展，形成立體品牌私域陣地，加碼布局健康美麗雙賽道，打造跨品牌、跨品類私域跨界聯動的私域運營宇宙，實現人群擴容，流量共享。
值得一提的是，今年OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心面向垂直品類推出“品類艦長計劃”，通過數據和優(yōu)勢資源傾斜，攜手品類頭部品牌深耕細分市場、共創(chuàng)增長。在具體實踐層面，屈臣氏發(fā)揮“市場探針”作用，精準定位品類消費人群，助推多元場景和內容的持續(xù)滲透，實現品牌用戶運營與產品種草等個性化目標。
關節(jié)健康頭部品牌益節(jié)（Move Free）率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”。依托益節(jié)扎根于消費者關節(jié)健康知識普及的自有洞察和資源，屈臣氏與其攜手合力打造健康品類增長的優(yōu)秀范式，以私域運營前置鎖定消費者心智，成功轉化高潛人群為垂直品類消費者。
就在近期，屈臣氏OPTIMO為益節(jié)制定了沉浸式的關節(jié)健康心智教育方案，以持續(xù)性、高頻率的互動機制向消費者有效傳遞關節(jié)養(yǎng)護的專業(yè)知識，在消費者心智中植入健康因子。該方案鎖定久坐年輕白領上班族、運動愛好者等目標用戶，創(chuàng)建專屬28天線上社群打卡活動，以多樣玩法和每日互動督促消費者建立良好健康生活習慣，同時配合在屈臣氏門店健康樂活專區(qū)開展關節(jié)健康科普和線下健康課堂，向消費者提供專業(yè)健康建議。合作檔期內，屈臣氏為益節(jié)吸納了數量可觀的高質量進群活躍用戶，實現群用戶品牌銷售環(huán)比增長超100%。
屈臣氏聯合益節(jié)在門店健康樂活專區(qū)開展關節(jié)健康科普教育
品牌資產運營成未來新增量
數字時代的品牌營銷的載體和平臺逐漸多元化，眼花繚亂的玩法也許能帶來短期的增長，但難以與消費者建立長久聯系。品牌要實現長效增長，需要轉化品牌營銷思維，基于線上線下生態(tài)整合渠道力量，發(fā)揮私域運營優(yōu)勢。零售渠道擁有直連消費者的優(yōu)勢，是品牌長效增長的重要抓手。屈臣氏憑借在美妝健康領域的渠道優(yōu)勢及數字化布局經驗和成果，成為解決“品牌資產運營的平臺選擇”和“品牌價值提升的運營方法”兩大難題的適配選擇。
新型消費時代下，消費者本位是企業(yè)經營的底座，吸引和留存用戶是品牌長久運營的關鍵。屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心憑借龐大精準的用戶量優(yōu)勢，深挖消費者生命周期價值，把消費者從市場營銷中的“目標受眾”轉化為“可運營的品牌資產”，讓更多品牌在O+O零售模式中回歸生意基本盤，實現從流量為王到存量為王的飛躍發(fā)展和品牌資產的優(yōu)化沉淀。
