「點(diǎn)趣成金」,是抖音電商自成立伊始便持續(xù)推出的商業(yè)紀(jì)錄片,邀請(qǐng)重要品牌、商業(yè)學(xué)者等,借助廣域視角,集合前瞻洞見(jiàn),與平臺(tái)一起探討當(dāng)下最核心的運(yùn)營(yíng)策略與方法。
最新一季 「點(diǎn)趣成金:品牌全域進(jìn)化論」 ,聚焦品牌全域經(jīng)營(yíng),由新世相創(chuàng)始人張偉作為主訪者,與抖音電商平臺(tái)方、知名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)、藍(lán)盒子品牌創(chuàng)始人盧召利、奧倫納素中國(guó)區(qū)CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聶文君及美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯,共同探討新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)下,品牌如何在抖音電商全域進(jìn)化。
2023年5月,抖音電商提出“全域增長(zhǎng)飛輪”,打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通,并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等新舉措,助力品牌突破困局,找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),全域進(jìn)化正在時(shí)刻發(fā)生,平臺(tái)和品牌共同奔赴有著確定性增長(zhǎng)的未來(lái)。
2021年1月,奧倫納素正式入駐抖音電商。第一年,品牌在平臺(tái)創(chuàng)造超過(guò)1億元的 GMV,第二年GMV近6億,堪稱(chēng)“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。在「點(diǎn)趣成金 | 新品篇」中,奧倫納素中國(guó)區(qū)CEO Kevin Zhang介紹了如何在抖音電商打爆新品,聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng),實(shí)現(xiàn)生意水位的快速提升。在他看來(lái),不斷以“新品”創(chuàng)造生意爆發(fā),是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
品牌在抖音電商如何提升新品成功的確定性,實(shí)現(xiàn)上新即爆?本期視頻帶來(lái)奧倫納素的經(jīng)驗(yàn)分享。
01
全域興趣電商,新品的天然引爆場(chǎng)
新品往往是品牌投入的核心板塊,新品的成功是撬動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的決定因素之一。回顧過(guò)往的產(chǎn)品上新經(jīng)歷,Kevin說(shuō):“當(dāng)你不知道結(jié)果會(huì)怎么樣的時(shí)候,就會(huì)顧慮投入產(chǎn)出、會(huì)遲疑?！蹦壳傲髁扛?jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,如何有效對(duì)話(huà)用戶(hù),提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度是品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。
而奧倫納素在抖音電商的經(jīng)營(yíng)摸索中,逐漸找到“打爆新品”的安全感。
首先,抖音是內(nèi)容平臺(tái),用戶(hù)在抖音是沉浸式的逛,而海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以激發(fā)越來(lái)越多的潛在需求。
“在抖音電商上新品,它的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容生態(tài)非常豐富,達(dá)人很多,每一個(gè)KOC、每一個(gè)KOL都能成為一個(gè)媒介去傳遞品牌的態(tài)度,為新品發(fā)發(fā)聲,積少成多、聚沙成塔”。Kevin 認(rèn)為,在抖音電商,無(wú)論是要實(shí)現(xiàn)面向A1到A3人群的快速的吸引,或者面向A4和A5的人群的高效轉(zhuǎn)化,龐大的有質(zhì)感的達(dá)人內(nèi)容都能迅速且高頻的覆蓋目標(biāo)人群,快速建立新產(chǎn)品認(rèn)知, 所以抖音電商天然適合發(fā)布新品。
“奧倫納素官方賬號(hào)或者合作達(dá)人發(fā)布內(nèi)容后,第二天,經(jīng)由數(shù)據(jù)和評(píng)論反饋,就能知道消費(fèi)者的愿不愿意看、更喜歡什么,就可以快速進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整”,Kevin指出,反饋及時(shí)容錯(cuò)率高,是抖音電商上新的另一優(yōu)勢(shì)。
其次,抖音電商有著廣泛的新品易感人群,新品交易活躍。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在抖音電商,有著1.45億新品易感人群,近70%的用戶(hù)每天都在抖音電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品。在抖音電商做新品,成為爆品的概率大概有 57%,平均每10分鐘誕生一個(gè)百萬(wàn)級(jí)爆品。抖音電商的新品力源于“好逛好買(mǎi)”,全域興趣電商以?xún)?nèi)容激發(fā)著越來(lái)越多的潛在的需求,同時(shí)在貨架提供滿(mǎn)足潛在需求的產(chǎn)品。Kevin認(rèn)為,“用戶(hù)在哪,生意就在哪,抖音電商全域經(jīng)營(yíng)模式讓品牌推新收效更高”。
此外,抖音電商“站內(nèi)種草,全網(wǎng)大賣(mài)”,強(qiáng)大的“外溢效應(yīng)”也助推著新品的全網(wǎng)引爆。 奧倫納素發(fā)現(xiàn),抖音的輻射力對(duì)于全網(wǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是巨大的。Kevin說(shuō),“許多其他平臺(tái)、線下的消費(fèi)者,在抖音上刷到我們的內(nèi)容,再去渠道去產(chǎn)生進(jìn)一步的咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)。”消費(fèi)者愿意將抖音內(nèi)容作為決策的參考,品牌種草因此變得更加簡(jiǎn)單。
今年,奧倫納素將冰白面膜、眼膜兩大新品的銷(xiāo)售放在抖音電商首發(fā)。全店商品銷(xiāo)售水位的快速增長(zhǎng)的同時(shí),全網(wǎng)銷(xiāo)量顯著提升。
在Kevin看來(lái),“在抖音上做新品,優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯?！贝罅康呐d趣內(nèi)容讓消費(fèi)者快速?gòu)?qiáng)化對(duì)新品的印象和認(rèn)知,豐富的達(dá)人生態(tài)幫助新品更快觸達(dá)目標(biāo)人群,讓成交更迅捷,而內(nèi)容到貨架的全域經(jīng)營(yíng)卓有成效地提升經(jīng)營(yíng)效益。
02
可運(yùn)營(yíng)的“推新”鏈路,提升新品打爆的確定性
上新投入大,卻不確定是否能“爆”,這就是品牌的壓力所在。
“在抖音電商有了更深的研究摸索之后,新品‘上新即爆’確定性正在逐步提升,而成本投入焦慮感逐步降低,所以我們更敢all in 抖音。” 在Kevin看來(lái),相較其他平臺(tái),在抖音電商可以不斷驗(yàn)證“新品打爆”的鏈路,通過(guò)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不斷提升“上新即爆”的確定性,從而獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
新品打爆,是否有可循之道?
首先,抖音電商強(qiáng)大的分層運(yùn)營(yíng)、分發(fā)機(jī)制,幫助品牌精準(zhǔn)獲客,以爆帶新,形成連續(xù)的增長(zhǎng)曲線。
“在其他渠道,我們的感受是,平臺(tái)數(shù)據(jù)顆粒度相對(duì)沒(méi)那么細(xì)。在解析的過(guò)程中,很容易把不同的用戶(hù)都裹在一起?！盞evin指出,在抖音,每一個(gè)人都是一個(gè)群體,他們有自己的內(nèi)容偏好、產(chǎn)品需求和服務(wù)方式,“而這些精細(xì)化的需求就給了奧倫納素精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì),我們可以分層級(jí)來(lái)運(yùn)營(yíng),從精致媽媽和資深中產(chǎn),再到 z 世代、小鎮(zhèn)青年,用不同的內(nèi)容對(duì)話(huà)不同用戶(hù)?！?/p>
基于海量流量、成熟的分發(fā)機(jī)制,奧倫納素能夠精準(zhǔn)、多元、有效地去觸達(dá)用戶(hù),一層一層地看懂用戶(hù),基于他們的需要,打造第二品、第三品,保持住產(chǎn)品側(cè)的活力。并借助原來(lái)的產(chǎn)品用戶(hù)去做新品,持續(xù)引爆,“以新品眼膜的銷(xiāo)售舉例,購(gòu)買(mǎi)眼膜的人當(dāng)中有50%的人之前是購(gòu)買(mǎi)過(guò)冰白面膜的?！?/p>
其次,面向新品營(yíng)銷(xiāo),抖音電商為商家?guī)?lái)全鏈路工具支持,有方法就有確定性。
針品牌上新,抖音電商推出“新品經(jīng)營(yíng)4步走”方法論:1、新品上市前,通過(guò)測(cè)試調(diào)優(yōu)(羅盤(pán)仿真調(diào)研),驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)新品的接受度和偏好;2、新品上市后,優(yōu)價(jià)上新打好貨架基礎(chǔ),提升新品競(jìng)爭(zhēng)力;3、通過(guò)全網(wǎng)內(nèi)容種草加深用戶(hù)對(duì)新品的認(rèn)知;4、串聯(lián)各場(chǎng)域全域拔草,一站式解決品牌新品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
Kevin指出,“抖音電商玩法、工具是透明的,基于它的運(yùn)營(yíng)邏輯去研究學(xué)習(xí),在10個(gè)品牌案例中,提取出更有利于奧倫納素的經(jīng)營(yíng)方式,變成自己的打法,就可以跑得更快。”
此外,抖音電商為品牌提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)陣地,助力品牌放大新品勢(shì)能。
針對(duì)新品,平臺(tái)設(shè)計(jì)了“抖音電商開(kāi)新日”、“超級(jí)新品計(jì)劃”兩大營(yíng)銷(xiāo)IP,對(duì)品牌重磅上新給予優(yōu)勢(shì)資源。9 月份,平臺(tái)推出了品牌新品免傭激勵(lì)計(jì)劃,在日常經(jīng)營(yíng)期,傭金、服務(wù)費(fèi)等最高可獲100%返還,幫助節(jié)約品牌推新成本。奧倫納素新品眼膜首發(fā)即躋身抖音618榜單榜首,同時(shí)帶動(dòng)了全店商品銷(xiāo)售水位的快速增長(zhǎng)。
為助力“品牌上新”,抖音電商持續(xù)提升面向新品營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路支持能力、全生命周期扶持能力,讓新品在孵化期、種草期、爆發(fā)期和續(xù)銷(xiāo)期都能持續(xù)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)“上新即打爆”。
奧倫納素的發(fā)展經(jīng)歷,也讓更多品牌看到,在抖音電商做好新品上新,帶來(lái)的不僅僅是短期內(nèi)單品爆發(fā)的“確定性”,更能帶動(dòng)全店商品,甚至全網(wǎng)各渠道的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)?！叭绻阌腥齻€(gè)10億爆品,你的三角就會(huì)非常穩(wěn)。然后,在這個(gè)平臺(tái)上再去搭建你的其他的產(chǎn)品,就有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)成五十到百億的品牌?！? Kevin總結(jié)道。
03
雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng),奧倫納素的全域進(jìn)化
回顧此前奧倫納素之前的電商經(jīng)營(yíng)歷程,Kevin指出,品牌要找到以前曾經(jīng)關(guān)注品牌的消費(fèi)者,往往還要做一次重建式的內(nèi)容覆蓋,從種草到轉(zhuǎn)化,效率較低。在抖音電商,內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng),幫助品牌強(qiáng)化了轉(zhuǎn)化能力、提升了轉(zhuǎn)化效率。
首先,在內(nèi)容場(chǎng)貨架場(chǎng)中,有著大量的觸點(diǎn)可以形成高效轉(zhuǎn)化。 “比如說(shuō)達(dá)人短視頻下的看后搜,商城首頁(yè)的展示等,它們都意味著不同的生意鏈路?！盞evin以前不久在短視頻種草的投入為例,大促期間,一條短視頻向搜索跳轉(zhuǎn),幫助奧倫納素形成了超過(guò)500萬(wàn)的GMV。
此外,貨架場(chǎng)越來(lái)越多地承接了用戶(hù)的消費(fèi)決策,增長(zhǎng)潛力大。 在抖音電商,越來(lái)越多的用戶(hù)不僅“愛(ài)看”,而且“愛(ài)逛”。貨架場(chǎng)承接了“人找貨”消費(fèi)鏈路的需求。Kevin談到,“我們注意到,貨架場(chǎng)景強(qiáng)大的入口、搜索的便利性,在承接消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)非常高效。”近期,奧倫納素通過(guò)進(jìn)一步的投入,在貨架場(chǎng)景的生意比例從 6 月份的19%,提到了30%以上。
“每個(gè)消費(fèi)者有自己的習(xí)慣,流量從不同的口子進(jìn)來(lái),每一個(gè)‘口子’,都可能是品牌新的增量?！盞evin說(shuō)。對(duì)于美妝行業(yè)“新面孔”奧倫納素來(lái)說(shuō),不同的入口帶來(lái)了不同的生意方式。高效的“雙場(chǎng)”承接,讓流量不僅是流量,更是放大了其交易層面的價(jià)值,讓打爆新品,更有“推力”。
對(duì)于很多品牌而言,“全域進(jìn)化”可能是一個(gè)新的提法;但是,當(dāng)這個(gè)詞來(lái)到奧倫納素面前時(shí),Kevin卻感到了一種“親切感”?！皬倪^(guò)去的剛?cè)腭v抖音電商時(shí)的自播、達(dá)播,到去年開(kāi)始的短視頻帶貨鏈路,再到今年我們深耕的貨架電商,品牌發(fā)展本身,其實(shí)就是一步步的‘全域進(jìn)化’。”
目前,抖音電商已聚集 2000 多個(gè)各行業(yè)頭部品牌,其中近 1000 個(gè)已將抖音電商作為最大的線上經(jīng)營(yíng)陣地。全域興趣電商帶給品牌商家最大的機(jī)會(huì),就是全鏈路觸達(dá)和滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,并進(jìn)行交易。增長(zhǎng)飛輪主軸下,聚焦如看后搜、新品、圖文、會(huì)員等重要場(chǎng)景細(xì)化、深化運(yùn)營(yíng),高效連接內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng),提升轉(zhuǎn)化效率,持續(xù)獲取增長(zhǎng)——這就是抖音電商的“品牌全域進(jìn)化論”,持續(xù)帶動(dòng)越來(lái)越多的品牌商家在抖音電商高速增長(zhǎng)。
「點(diǎn)趣成金」還將持續(xù)帶來(lái)「圖文篇」和「會(huì)員篇」 ,從DISIMAN.LING、美的2個(gè)品牌視角對(duì)品牌全域進(jìn)化論的認(rèn)知,分享每個(gè)品牌各自在不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。持續(xù)關(guān)注「點(diǎn)趣成金」系列篇章,不斷獲取“進(jìn)化心法”和“增長(zhǎng)秘籍”!
