12月7日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布消息，為加強(qiáng)和規(guī)范廣告監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)行政處罰法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，結(jié)合廣告監(jiān)管工作實(shí)際，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定了《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開征求意見(jiàn)。
這里所說(shuō)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)是指《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第(三)項(xiàng)規(guī)定的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。另外，根據(jù)國(guó)家工商總局《關(guān)于“極品”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復(fù)》(工商廣字〔1997〕第 207 號(hào)) 等相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，市工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，凡是與新《廣告法》明確禁止的國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳含義相同或近似用語(yǔ)均屬于絕對(duì)化用語(yǔ)，如“100% 安全，100% 有效”，“第一品牌”、“頂級(jí)”、“絕版”等。
此次執(zhí)法指南的出臺(tái)也將對(duì)廣告內(nèi)容中使用絕對(duì)化用語(yǔ)做了詳細(xì)的劃分，不再是一刀切。據(jù)《（征求意見(jiàn)稿）》顯示，廣告內(nèi)容中使用絕對(duì)化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，僅表明生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化的；僅表達(dá)經(jīng)營(yíng)者或者商品的目標(biāo)追求的不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定。另外，廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀效果的，如對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的描述，且表述內(nèi)容真實(shí)；僅用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時(shí)間、最佳保存期限等消費(fèi)提示都不再不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定。征求意見(jiàn)稿還強(qiáng)調(diào)，廣告中相關(guān)用語(yǔ)屬于前款規(guī)定情形，但廣告主無(wú)法證明其真實(shí)性的，依據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。以下為《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》全文廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南
（征求意見(jiàn)稿）
為規(guī)范和加強(qiáng)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法，有效維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)自然人、法人和其他組織的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)行政處罰法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和國(guó)家其他有關(guān)規(guī)定，制定本指南。
一、本指南所稱廣告絕對(duì)化用語(yǔ)是指《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）第九條第（三）項(xiàng)規(guī)定的“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。
二、市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)含有絕對(duì)化用語(yǔ)的商業(yè)廣告開展監(jiān)管執(zhí)法，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持過(guò)罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則，實(shí)現(xiàn)政治效果、社會(huì)效果、法律效果相統(tǒng)一。
三、商品經(jīng)營(yíng)者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或者自有媒介發(fā)布自身名稱（姓名）、成立時(shí)間、經(jīng)營(yíng)范圍等內(nèi)容的信息，且未直接或者間接推銷其商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為商業(yè)廣告。前款規(guī)定信息中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)，商品經(jīng)營(yíng)者無(wú)法證明其真實(shí)性，可能影響消費(fèi)者知情權(quán)或者損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行查處。
四、有下列情形之一，廣告內(nèi)容中使用絕對(duì)化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ) 的規(guī)定：
?。ㄒ唬﹥H表明生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化的；
?。ǘ﹥H表達(dá)經(jīng)營(yíng)者或者商品的目標(biāo)追求的。
五、有下列情形之一，廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀效果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定：
（一）僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的描述，且表述內(nèi)容真實(shí)；
?。ǘ﹥H用于宣傳商品使用的最佳方法、最佳時(shí)間、最佳保存期限等消費(fèi)提示；
（三）依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的產(chǎn)品或者服務(wù)分級(jí)用語(yǔ)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)；
?。ㄋ模┥唐访Q或者注冊(cè)商標(biāo)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)，廣告中使用商品名稱或者注冊(cè)商標(biāo)來(lái)指代商品，以區(qū)分其他商品；
?。ㄎ澹﹥H用語(yǔ)宣傳商品及其原料的背景資料本身，且表述內(nèi)容真實(shí)；
?。┮罁?jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)；
?。ㄆ撸┰诒砻飨薅〞r(shí)間、地域等具體條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況，如宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等 廣告主能夠證明的事實(shí)信息。
廣告中相關(guān)用語(yǔ)屬于前款規(guī)定情形，但廣告主無(wú)法證明其真實(shí)性的，依據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
六、除本指南第四點(diǎn)、第五點(diǎn)規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，且危害后果輕微并及時(shí)改正的,可以不予行政處罰。
市場(chǎng)監(jiān)管部門可以依照有關(guān)規(guī)定，制定廣告絕對(duì)化用語(yǔ)輕微違法行為依法免予處罰清單并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
七、商品經(jīng)營(yíng)者在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或者利用自有媒介發(fā)布廣告，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，持續(xù)時(shí)間短或?yàn)g覽人數(shù)少，沒(méi)有造成危害后果或者危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應(yīng)當(dāng)符合市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的規(guī)定。
八、有下列情形之一的，一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較?。?/p>
?。ㄒ唬┽t(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中，出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)；
?。ǘ┙鹑诶碡?cái)類產(chǎn)品廣告中，出現(xiàn)與投資收益率、投資安全性等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)。
九、市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)實(shí)施行政處罰，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)，結(jié)合違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度及當(dāng)事人主觀過(guò)錯(cuò)等實(shí)際情況，合理行使行政處罰裁量權(quán)。
