9月6日天貓快速消費(fèi)事業(yè)部透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩 4 個(gè)品類，從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營，成為天貓的一級(jí)行業(yè)。上述舉措意味著，男士、香水、寵物、潮玩 4 個(gè)品類的戰(zhàn)略地位上升，這幾個(gè)行業(yè)的新品牌也有著更大的機(jī)會(huì)。
讓我們首先聊聊香水，如此小眾的市場，為什么近幾年受到如此的青睞?迎來新一輪增量市場的爆發(fā)后，未來國產(chǎn)香水品牌能出像完美日記一樣的獨(dú)角獸嗎?
講的是一個(gè)"真香"的故事
首先我們先看一組有關(guān)于天貓平臺(tái)類目銷售額同比增長的對(duì)比數(shù)據(jù)。
來源：天貓平臺(tái)，頭豹研究院
我們看到在 2020 年，在所有彩妝細(xì)分類目的銷售額同比 2019 年都有不同程度的下跌，只有香水還保持近 50% 的增長速率。這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的"口紅經(jīng)濟(jì)"息息相關(guān)。"口紅經(jīng)濟(jì)"指經(jīng)濟(jì)蕭條期口紅銷售反而增長，人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的"奢侈品"悅己。不僅如此，在疫情口罩盛行的日子，香水成為了彩妝的替代品，成為另外一種"美妝"。
不過，就算沒有疫情，香水作為"感官經(jīng)濟(jì)"的最后一站"嗅覺經(jīng)濟(jì)"，本身就是勢在必得的"崛起"。因?yàn)?，現(xiàn)代女性對(duì)于美的定義，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只停留在表面的"美"。為什么會(huì)有"精致的豬豬女孩"這種叫法?你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕女性不僅面容精致，從頭到腳，從面部到身體，從秀發(fā)到美甲，從視覺到嗅覺，都是打造"精致美"必不可缺的一環(huán)。
香水就是能夠讓這些女孩美得更加全面、更加個(gè)性的品類。它也確實(shí)來到了新一輪加速發(fā)展的前夕。
香水的消費(fèi)者不僅僅是一群"愛美"的消費(fèi)者，如果可以用幾個(gè)標(biāo)簽去概括，那應(yīng)該是"高購買力"、"高粘性"、"高認(rèn)知"的三高人群。這也是由于香水在中國較輕奢、高端、小眾的定位。
三高是什么意思?中國香水的購買主力為較優(yōu)質(zhì)的客群。他們支付較高的客單價(jià)(高購買力)，比起美國的人均客單消費(fèi) 150-250 元，歐洲的 250 元，中國則為人均 500-800 元，偏好高端品牌。不僅如此，一旦進(jìn)入香水品類，這群用戶的使用頻率、復(fù)購頻率均維持較高的水平(高粘性)，根據(jù)《艾瑞中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，超過一半的用戶每天都用香水。習(xí)慣使用香水的用戶也更愿意去了解香水背后的故事，他們對(duì)于香水香型、調(diào)性、以及品牌認(rèn)知度也相對(duì)其他品類更深一些(高認(rèn)知)。對(duì)于他們而言，香水的故事是"真香"。
不僅如此，中國香水消費(fèi)者也是一群偏年輕用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020 年，30 歲以下的年輕消費(fèi)者占近三分之二的比例。香水成為更多年輕人個(gè)性的表達(dá)甚至是一種個(gè)人標(biāo)簽。
國際品牌與國產(chǎn)品牌的定位分化
毫無疑問，品牌的未來就是這一群年輕群體。但在吸引年輕人上，國際品牌與國產(chǎn)品牌走的是兩個(gè)完全不同的路子，這是由于定位分化導(dǎo)致戰(zhàn)略上的差異。
做出一款香水產(chǎn)品其實(shí)是一門技術(shù)活。香水具備有前、中、后調(diào)以及一定的留香時(shí)間，這就意味著對(duì)香料的提取、研發(fā)等一系列復(fù)雜技術(shù)有更高的要求。香水作為一種舶來品，國際品牌在這些技術(shù)、品牌上都有強(qiáng)大的壁壘。
支撐起中國香水市場初級(jí)教育的便是這些國際品牌。雅詩蘭黛集團(tuán)(包括祖瑪瓏、湯姆福特、Kilian、LE LABO 等)、歐萊雅集團(tuán)(包括蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、Atelier Cologne 等)以及科蒂集團(tuán)(包括 BURBERRY、GUCCI、Chlo é、TIFFANY&CO.、miu miu 等)早就進(jìn)軍了中國一二線城市，從高線城市開始滲透。"大牌經(jīng)典香水"對(duì)于很多一二線的消費(fèi)者都是他們的"入門香"和"首香"。國際香水品牌具備先發(fā)優(yōu)勢。
但歷經(jīng)一段市場教育后，高線城市的年輕人的胃口也被漸漸打開，且隨著他們對(duì)個(gè)性化的進(jìn)一步要求，大品牌的商業(yè)品牌不能再滿足于他們，開始追逐更多"沙龍"香水。
沙龍香水，是指由專業(yè)生產(chǎn)香水的香水沙龍出品，相對(duì)于商業(yè)香而言，沙龍香水更少見、調(diào)香方式更大膽、更能滿足人們彰顯個(gè)性的需求。從 2020 年天貓平臺(tái)上香水同比增長最快的前十名來看，沙龍香占據(jù)四席，其中的潘海利根更是占據(jù)第一位，同比增長 238.1%。隨著國際天貓的海外供應(yīng)鏈成熟，一部分更小眾的沙龍品牌也開始進(jìn)入市場。
海外品牌暫時(shí)占領(lǐng)了一二線高地，但因價(jià)格較高昂，下沉也不斷遭阻。他們甚至沒有太重視下沉市場，因?yàn)橄闼谥袊鴿B透率很低，高線城市還未飽和。國產(chǎn)品牌作為后來者，選擇定位中低端，避免與高端國際品牌正面沖突，針對(duì)更多下沉城市的年輕人，或者消費(fèi)較低的學(xué)生等"入門新手"，這也是一片等待挖掘、有待培育的藍(lán)海。
同時(shí)，這樣選擇也是"不得不"。由于中國香水行業(yè)起步晚，國產(chǎn)品牌更多被迫接受上游有限的香型，在技術(shù)與人才上受到牽制，很難打過國外大品牌，去成功搶占那些一二線城市的消費(fèi)者。
比起國外集團(tuán)能夠依靠香水品牌矩陣，以及收購其他沙龍、商業(yè)品牌定位提高市占率，目前的國產(chǎn)香水品牌只能通過中低端的品牌定位，以及打造更基礎(chǔ)的周邊"香"品類例如香薰、身體乳、沐浴露、洗手液、身體磨砂膏等，建立更廣泛的"嗅覺經(jīng)濟(jì)"領(lǐng)域。
按照 2020 年天貓銷量前十，多數(shù)為國際品牌，僅有一款國產(chǎn)品牌，針對(duì)三四線市場的冰希黎登榜。對(duì)于更多入門的"嘗鮮用戶"，國產(chǎn)品牌也只能不斷推出新產(chǎn)品，留住他們的新鮮感。
所以不管是高端還是中低端品牌，未來香水行業(yè)只能不斷創(chuàng)新迎合年輕消費(fèi)者，變得越來越細(xì)分、個(gè)性化。
香氛，另一個(gè)虎視眈眈的戰(zhàn)場
除了香水領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌在奮力追趕，另外一個(gè)戰(zhàn)場也早就燒了起來，那就是香氛。
雖然香水和香氛共用產(chǎn)業(yè)鏈，同樣也是千億級(jí)的市場，且滲透率都很低，卻是兩個(gè)不同的商業(yè)邏輯。
香水從定位上看是輕奢侈品，更具備"稀缺性"。為打造個(gè)性，包裝設(shè)計(jì)也要舍得下功夫。香水瓶需要單獨(dú)開模，且費(fèi)用較貴，部分香水瓶甚至還需要水晶或鑲鉆，材料較貴。并且天然原料萃取來源有限，且萃取的價(jià)格很昂貴，例如萃取一公斤的玫瑰精油，需要 3.5 噸的玫瑰花瓣，約 100 萬朵玫瑰花。這樣的非標(biāo)準(zhǔn)品，沒辦法做到經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。
而香氛產(chǎn)品多種多樣，包括香氛個(gè)護(hù)、車載香氛、商用香氛以及家居香薰等。他們更是標(biāo)準(zhǔn)品以及偏剛需產(chǎn)品，比起香水制作難度更低，價(jià)格更便宜。對(duì)于高端品牌，是他們做下沉的好機(jī)會(huì)、好品類，同時(shí)也是國產(chǎn)品牌建立"嗅覺集團(tuán)"需要守住的陣地。
不僅如此，資本也更青睞這樣的"標(biāo)準(zhǔn)品"、更易培育的市場。中國本土香氛品牌亦開始受到資本市場追捧，初創(chuàng)品牌的發(fā)展得到較充足的資金支持。2020 年有 4 家涉及香氛的公司進(jìn)行融資，其中摩登巴赫主營香氛洗護(hù)，其董事長兼總經(jīng)理也為 RECLASSIFIED 調(diào)香室的創(chuàng)始人。
香氛不僅僅是香水品牌，也是洗護(hù)品牌的二次發(fā)展曲線。2015 年，LG 旗下品牌菲詩小鋪引進(jìn)香氛洗護(hù)產(chǎn)品，隨后，快消品牌紛紛開始推出香氛洗護(hù)產(chǎn)品。洗護(hù)行業(yè)將香氛產(chǎn)品視為"情感變革"帶來的新成長曲線，2019-2020 年，中國的香氛洗護(hù)占總洗護(hù)市場銷量比重逐漸增多，2020 年，阿里平臺(tái)香氛洗護(hù)銷量占洗護(hù)產(chǎn)品比重為 35.1%。
香氛比起香水的進(jìn)入門檻更低，這導(dǎo)致玩家眾多，香氛賽道也會(huì)更加擁擠。
下一個(gè)獨(dú)角獸會(huì)是誰?
資本都熱衷于找獨(dú)角獸這件事。
在眾多國際品牌領(lǐng)先主導(dǎo)的化妝品行業(yè)，"國貨之光"完美日記已經(jīng)妥妥出圈，得到高瓴資本、紅杉資本等支持，并且作為"逸仙電商"成功上市。不僅如此，它成功侵蝕了國際彩妝品牌的份額，擁有超過 4% 的彩妝市占率。
而目前的中國香水行業(yè)現(xiàn)階段也仍然以歐美品牌占主導(dǎo)地位，且顯然比彩妝要走得更慢。2019 年阿里平臺(tái)上 Top20 品牌的銷售額中僅有 4.6% 為中國本土品牌。
都是國貨之下的弄潮兒，那在國產(chǎn)香水香氛品牌里能不能誕生類似完美日記的獨(dú)角獸呢?
以目前國產(chǎn)頭部的氣味圖書館為例，與完美日記如出一轍的是，也是通過各種網(wǎng)紅單品為噱頭，比如獨(dú)特的中國香型大白兔、涼白開、二鍋頭等，為品牌以及營銷造勢。
同時(shí)他們都在不斷延展自己的品類。完美日記以細(xì)分的眼妝、彩妝為始，但由于天花板太低，也在打造護(hù)膚子品牌如完子心選。而氣味圖書館不僅做香水，也跳進(jìn)"嗅覺經(jīng)濟(jì)"的河流里發(fā)展香薰、護(hù)手霜、沐浴露等，以提升天花板。
但不太一樣的是，完美日記在幾處做得更為出色，一是產(chǎn)品創(chuàng)新力、迭代性更強(qiáng)。二是為了快速提升護(hù)膚品研發(fā)能力，選擇收購高端護(hù)膚品牌 eve lom 以及 Gal é nic，打造起護(hù)城河，但這都是在有更多資本的扶持之下完成的。
另外，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段也有所不同，中國香水產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展成熟度不夠，這也導(dǎo)致國產(chǎn)品牌的供應(yīng)鏈還不夠完善。目前國產(chǎn)香水品牌還處在建立營銷力、品牌力的階段，都相對(duì)走得更初級(jí)。
借鑒完美日記之路，未來國產(chǎn)香水品牌除了玩轉(zhuǎn)好營銷，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，打響品牌，還需要通過整合供應(yīng)鏈而非代工，建立自己的研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，克服更多技術(shù)、資金、人才等壁壘。
作為香水、香氛品類，在彩妝增長乏力的情況下，依舊逆勢而上，未來能不能得到更多資本的青睞，并且誕生出新的獨(dú)角獸，我們拭目以待。
