提到天然護膚,大名鼎鼎的LVMH集團旗下品牌Fresh馥蕾詩定會躍然眼前。Fresh馥蕾詩一直堅持尊重跨時代、跨文化的“美容儀式”,將世界各地民族流傳的古法美膚配方,結合有效的源自天然的成分和現(xiàn)代先進科技,呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代消費者習慣的護膚品,為消費者帶來卓越產品功效的同時,也帶來美妙的感官體驗。
(Fresh馥蕾詩古源修復系列,靈感源于古羅馬時期的古老乳霜配方)
以其獨特的理念和產品特色,Fresh深受消費者的喜愛。Fresh中國區(qū)品牌客戶關系管理助理經理Emily提到:“我們的目標是做消費者心之所向的品牌、消費者心中炙手可熱的品牌,做更好的體驗和服務是我們一直追求的方向。”
會員運營的最難考題:用戶與品牌的連接
會員運營的目標是讓用戶和品牌的關系越來越密切。
購買過Fresh的小姐姐,肯定都知道Fresh的會員享有豐富的權益項目,如新品試用、積分兌換、美麗課堂、美容坊SPY服務等等。得益于Fresh會員機制的設計和IT系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等數(shù)據(jù)技術的基礎搭建,Fresh的會員權益是全渠道打通的,會員可以通過官方公眾號注冊,也可以通過線上商城綁定Tmall會員通,或者線下購物時在美容顧問的指導下加入會員,都同享會員福利,讓喜歡Fresh的消費者可以在各個渠道,非常便利地成為品牌的尊貴會員,且享受到完整統(tǒng)一的會員體驗。
作為LVMH Data COE Head的Marco Li(以下簡稱 Marco)介紹到,品牌為了加強與會員的連接,會不定期開展會員活動,以往的會員活動通常根據(jù)運營的經驗,以及機構的方案來進行活動內容和活動機制的設計,數(shù)據(jù)一般用來做活動追蹤和后期復盤,比較少能從數(shù)據(jù)中主動發(fā)掘線索和洞察來支持方案。另外,每個品牌都有資源的限制,例如,在沒有更好的工具輔助之前,每個美容顧問每天能夠服務的消費者很有限,如何有效地將品牌信息傳遞給消費者,如何更好地提高消費者的權益體驗,如何激發(fā)會員的積極性增加與品牌的互動,一直是品牌會員運營的重要課題和挑戰(zhàn)。
會員智能運營,不僅是洞察分析,更是線上線下全機制的聯(lián)動
就在近期,Fresh做了一個全新的嘗試:聯(lián)合阿里云數(shù)據(jù)中臺,借助會員智能運營解決方案落地Fresh一年一度的會員節(jié)活動。
Marco提到:“阿里云數(shù)據(jù)中臺會員智能運營解決方案中,數(shù)據(jù)完整貫穿和支持業(yè)務運作的框架,給了我們很好的借鑒和啟發(fā)。方案的潛力預測模型、促銷方式推薦、渠道優(yōu)化建議、流失預警等等洞察分析能力,可以讓我們選擇與目前業(yè)務場景、會員運營現(xiàn)狀相匹配的活動形式來落地,能夠給會員運營帶來很大的幫助?！?/p>
在會員節(jié)期間,通過會員智能運營解決方案提供的不同特征和模型,運營側可以更好地設計面向新老會員的不同活動機制。通過方案發(fā)現(xiàn)線上更利于激發(fā)消費者興趣的互動觸點,依此詳細設計線上活動頁面的體驗流程,在商品側疊加搭配消費者感興趣的明星產品,設計買贈小樣和加倍獲取積分的玩法,以不同的機制不同的觸點進行深度運營,讓會員在買到心儀商品的同時,額外獲得活動權益,為會員帶來更好的體驗。
另一方面,方案也解決了如何進行品牌的資源組合,可以更好地完成會員節(jié)線上線下整個機制設計的問題。
比如,此前線下美容顧問對于線上觸點的互動體驗,是否能給線下銷售帶來正向影響一直存有疑慮,通過前期的方案特征研究與分析,線上交互活躍的消費者在線下銷售的表現(xiàn)遠遠高于其他,這也打消和刷新了美容顧問的疑慮和認知,讓線上線下的會員運營工作開展更加順利。同時,對于美容顧問的服務工作,從之前每人接收一樣的任務做全量會員通知,轉變成個性化地對接不同的定制任務,搭配老會員1帶1小游戲領樣等活動方案的設置,有節(jié)奏地通知會員,服務會員,幫助會員在會員節(jié)期間更充分地享受到品牌給予的權益。
整個項目運作下來,相比以往純經驗輸出的活動運營,此次活動轉化率提升3倍以上,購買單價提高2倍以上,新會員增長至少高出20%,從效果來看遠高于預期!
另外,通過這次方案的嘗試和研究還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)。比如,在線上小程序活躍的會員,最終在非小程序渠道成交的情況占比五成以上,這也說明品牌線上的陣地不僅僅是一個銷售渠道,更重要的是與會員的互動和連接,讓會員加深對產品的了解和種草。
當然Fresh也在不斷地創(chuàng)新和拓展合作邊界,不斷匹配會員喜歡新鮮趨勢、注重產品功效的屬性,比如國潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。
“經過與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作,不僅有了實戰(zhàn)試驗,也有了方法論的總結”,Marco肯定地表示:“一方面驗證了阿里云數(shù)據(jù)中臺方案的有效性,為品牌后續(xù)的會員運營活動做了很好的參考,另外一方面,我們可以看到,會員智能運營不僅僅可以賦能一兩個場景,品牌的會員運營也不僅僅是單個的活動節(jié)點,更是整個消費者生命周期的管理、消費路徑的體驗管理,所以延著本次的合作,未來我們會結合阿里云數(shù)據(jù)中臺的Quick Audience等產品,做更多場景的升級落地,以及盡快推廣到集團其他品牌?！?/p>
