來源:BotF未來品牌(BrandoftheFuture)
美妝的下半場應(yīng)該怎么打?
在消費(fèi)動(dòng)蕩的2022年,每個(gè)美妝品牌都面臨著存量博弈與增量破局。
作為消費(fèi)中競爭激烈的賽道,美妝無論在新增品牌數(shù)量、營銷創(chuàng)新速度、上新效率還是供應(yīng)鏈成熟程度上,都拔得頭籌。這使得美妝天然成為品牌們廝殺的戰(zhàn)場,每天都有品牌憑借爆款挖走競品消費(fèi)者,也有品牌因?yàn)橛脩粽承赃^低被迫淘汰出局。
不僅對存量市場的爭奪愈發(fā)緊張,美妝品牌們對增量市場的探尋也十分饑渴。創(chuàng)新成分、創(chuàng)新品類、創(chuàng)新人群,一切圍繞“新”的市場行動(dòng)和心智占領(lǐng)都在快速布局。
然而賽事愈激烈,品牌脫穎而出就愈發(fā)艱難。不僅運(yùn)營成本越來越昂貴、獲客拉新的高效途徑也越來越稀缺,更重要的是,傳統(tǒng)種草的轉(zhuǎn)化效率也開始大不如前。
效率低下,成為懸在每個(gè)美妝品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。此時(shí),延伸轉(zhuǎn)化場域,在內(nèi)容經(jīng)營場景之外拓展中心化經(jīng)營場景,利用抖音電商的“泛商城”,將內(nèi)容與商城、搜索等場景綁定,就成為了品牌們的破局之法。
比如國貨護(hù)膚品牌珀萊雅,就通過優(yōu)化搜索鏈路使得泛商城GMV占比迅速提升;老牌國貨美妝品牌韓束更是通過搜索場景和店鋪的專項(xiàng)優(yōu)化,達(dá)到了泛商城GMV同比增加43.89%的高效飆升。
那為美妝品牌帶來增量機(jī)會的泛商城到底是什么?品牌們又該怎樣用好泛商城的電商邏輯破局?在搜索鏈路和商品卡上,操盤手們又有哪些抓手可以優(yōu)化布局?
為助力美妝乃至所有消費(fèi)品牌在激烈競爭環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長效增長,BotF未來品牌主編靜儀拆解了珀萊雅和韓束在泛商城的具體布局,希望它們的運(yùn)營方法能給想要破局突圍的品牌們一些啟發(fā)。
韓束 來源:官方微博
為什么泛商城是美妝品牌的破局之法?
想要理解泛商城對于美妝品牌的意義,就要先分析品牌們正面臨怎樣的局面。
根據(jù)近年來美妝大盤的增長數(shù)據(jù),可以清晰發(fā)現(xiàn)中國美妝市場正在出現(xiàn)三大趨勢性變革。
第一,消費(fèi)者對功效型產(chǎn)品的需求愈發(fā)明顯,需求也越來越細(xì)分。曾經(jīng)的美白、抗衰等需求,如今已經(jīng)細(xì)化出油皮美白、干皮美白、油痘肌抗衰等細(xì)分類目,同時(shí)高功效成分也如雨后春筍般接踵而來,如煙酰胺、藍(lán)銅勝肽、多肽等等。
功能和成分成為美妝品牌在傳播、種草和教育消費(fèi)者時(shí)的關(guān)鍵詞。而關(guān)鍵詞往往是能直戳消費(fèi)者的利益點(diǎn),因此不斷強(qiáng)化關(guān)鍵詞,累計(jì)關(guān)鍵詞曝光和出現(xiàn)頻率,對于更好觸達(dá)消費(fèi)者、促進(jìn)二次傳播和轉(zhuǎn)化十分必要。
第二,美妝用戶對于品牌的忠誠度和粘度越來越低。美妝尤其是彩妝,更像是一種流行和時(shí)尚,會隨著消費(fèi)者的喜好不斷動(dòng)態(tài)變化。再加上美妝競品越來越多,用戶心智不斷進(jìn)行遷移。
此時(shí),品牌就要加強(qiáng)心智建設(shè),要么利用營銷投放鋪開種草頻次,反復(fù)教育用戶,要么就利用創(chuàng)新概念刺激消費(fèi)者的獵奇心理。
第三,美妝用戶的決策鏈路越來越長,反復(fù)比對成分,研究競品后才會下單。隨著“成分黨”興起,年輕消費(fèi)者查成分,高凈值消費(fèi)者在意成分已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
因此,美妝品牌更需要提高轉(zhuǎn)化效率,盡可能縮短消費(fèi)者的決策鏈路,促使用戶盡快下單,這樣才能更好積累和沉淀用戶。
而這三大美妝趨勢所引發(fā)的市場變化,都同時(shí)指向了美妝品牌布局泛商城的必要性。
那究竟什么是泛商城?
伴隨抖音電商升級為“全域興趣電商”,平臺打通了“人與貨”的雙向消費(fèi)鏈路,從曾經(jīng)單一的內(nèi)容經(jīng)營場景,拓展出了中心化經(jīng)營場景。而泛商城就是幫助商家實(shí)現(xiàn)多場域經(jīng)營的重要組成。
與品牌們熟悉的內(nèi)容場景不同,泛商城更偏向傳統(tǒng)電商使用行為的消費(fèi)場景,流量分發(fā)邏輯更多考慮電商目標(biāo)。目前抖音電商的泛商城場景主要包括:抖音商城、搜索(商城外)、店鋪櫥窗等。
對于美妝品牌而言,布局泛商城不僅能夠讓品牌在傳播、種草時(shí)更聚焦于功能和成分等利益點(diǎn),更好運(yùn)用關(guān)鍵詞精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶,大大提升產(chǎn)品的爆發(fā)率;還可以打通矩陣號原有的種草內(nèi)容,幫助美妝品牌實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交。
珀萊雅 來源:官方微博
珀萊雅:搜索鏈路優(yōu)化,提升轉(zhuǎn)化效率
那美妝品牌具體應(yīng)該怎樣布局泛商城,才能提升轉(zhuǎn)化效率?
我們詳細(xì)拆解了上半年通過布局泛商城,實(shí)現(xiàn)飛速增長的兩個(gè)代表性品牌,它們分別是珀萊雅和韓束。
先說說珀萊雅。
珀萊雅是國潮美妝的代表,打造了諸如“紅寶石系列”的多個(gè)爆品。品牌從2020年12月開始在抖音電商做長期穩(wěn)定的自播,通過不斷對短視頻內(nèi)容鉆研優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)了平臺內(nèi)的快速增長。
這個(gè)品牌的特點(diǎn)是品牌力較強(qiáng),在消費(fèi)者心中有一定的心智認(rèn)可,全渠道搜索詞量級和品牌的曝光度都比較大。抖音電商推出泛商城后,珀萊雅希望通過搜索和商城運(yùn)營來覆蓋“人找貨”場景,在擴(kuò)大店鋪精準(zhǔn)流量的同時(shí),沉淀更多高價(jià)值老客戶,促進(jìn)最終轉(zhuǎn)化。
為此,珀萊雅的策略主要分為兩步。首先,全面優(yōu)化搜索展示,通過優(yōu)化直播間、短視頻和商品卡,讓產(chǎn)品“搜得到”,轉(zhuǎn)化路徑更清晰。
珀萊雅的日常自播十分穩(wěn)定,矩陣號持續(xù)發(fā)布專題類的高質(zhì)量短視頻,對護(hù)膚知識進(jìn)行科普種草。此外,品牌還長期合作了一批優(yōu)質(zhì)達(dá)人,不僅種草量豐富,而且內(nèi)容優(yōu)質(zhì),用戶可以輕易搜索到品牌和產(chǎn)品。在對搜索鏈路進(jìn)行優(yōu)化后,珀萊雅的泛商城GMV占比迅速提升,大大增加了內(nèi)容和商品的曝光度。
珀萊雅的自播間和專題短視頻內(nèi)容
品牌也十分注重對于商品卡的優(yōu)化,讓商品盡可能變得更“吸睛”,加強(qiáng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。珀萊雅優(yōu)化了商品卡、商品詳情頁標(biāo)題,增添了產(chǎn)品功效、品類屬性、達(dá)人專屬折扣等用戶決策關(guān)鍵信息,讓利益點(diǎn)更加清晰,使得商品卡的GMV占比迅速增長,搜索展示優(yōu)化后整體的ROI同比大幅上升。
珀萊雅對于商品卡關(guān)鍵詞的優(yōu)化
其次,珀萊雅還注重提升貨品優(yōu)勢,保持優(yōu)價(jià)爆款商品的供給,大幅促進(jìn)店鋪轉(zhuǎn)化。
珀萊雅在抖音電商的商品供給量充足,而且十分注重貨品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和性價(jià)比。品牌還保證貨品在達(dá)人下播后也不下架,保持受歡迎的貨品鏈接穩(wěn)定在線,不僅能增加用戶的復(fù)購率,還有助于行業(yè)競爭力的提升。
由于用戶對于爆品普遍有著較強(qiáng)的心智認(rèn)知和主動(dòng)搜索意愿,品牌還積極引入雙抗精華、紅寶石精華等全網(wǎng)爆品,讓用戶“愿意買”。今年4月,珀萊雅達(dá)到百萬GMV的爆款商品就有8款,多次領(lǐng)跑品類榜單。
可以說,通過優(yōu)化搜索展示,讓產(chǎn)品更容易“搜得到”,并且以優(yōu)價(jià)爆款貨品作為支撐,讓用戶更“愿意買”,珀萊雅在泛商城成功實(shí)現(xiàn)了貨品的轉(zhuǎn)化突圍。
珀萊雅的多款爆品領(lǐng)跑品類榜單
韓束:商城推薦優(yōu)化,大幅提升曝光
再來看看韓束。
韓束是有著19年歷史的老牌國貨品牌。它自從入駐抖音電商以來,一直主打爆品策略,而且十分注重消費(fèi)者運(yùn)營,經(jīng)營規(guī)模持續(xù)處于美妝行業(yè)頭部水平。
即便如此,韓束通過羅盤診斷發(fā)現(xiàn),自身的搜索流量及曝光點(diǎn)擊率低于行業(yè)TOP水平,尤其是面膜和水乳這兩大品牌主推品類,且商城和店鋪流量也均低于行業(yè)TOP水平。因此,韓束希望通過優(yōu)化曝光和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化,提升整體品牌的GMV數(shù)據(jù)。
韓束在泛商城的具體布局主要有三步:通過加強(qiáng)熱搜詞關(guān)聯(lián)、短視頻供給和調(diào)整商品主圖來優(yōu)化搜索場景;通過確保商品鏈接穩(wěn)定和增加直播間互動(dòng)來優(yōu)化商城推薦;通過商品詳情頁引流和裝修店鋪來提升店鋪流量。
第一,品牌在直播間、短視頻和商品標(biāo)題位均提及行業(yè)熱搜詞,比如曾經(jīng)是“韓束玻尿酸高保濕水乳套裝”的商品標(biāo)題,優(yōu)化后為“韓束玻尿酸水乳套組補(bǔ)水保濕控油抗皺護(hù)膚品”。通過覆蓋品牌、產(chǎn)品名稱的定向搜索和廣義功效,確保關(guān)鍵詞搜索能第一時(shí)間展示韓束內(nèi)容,進(jìn)而增加產(chǎn)品的搜索曝光。
韓束對于商品和短視頻標(biāo)題的優(yōu)化
不僅如此,韓束還對商品主圖進(jìn)行優(yōu)化,充分提煉商品賣點(diǎn),強(qiáng)化贈品、禮盒SKU數(shù)量、入會權(quán)益、專利證書等賣點(diǎn),讓用戶能更直觀看到利益點(diǎn),刺激用戶下單。品牌通過獨(dú)立產(chǎn)出和達(dá)人合作方式增加短視頻供給,由50條每月提升至300條每月,大大提升了搜索曝光機(jī)會。這一套組合拳下來,韓束的搜索曝光量增加了26.2%、曝光點(diǎn)擊增加了10.5%。
第二,由于抖音商城的流量以“猜你喜歡”功能構(gòu)成的匹配流量為主,如果想要提升商城流量,就需要優(yōu)化商品相關(guān)指標(biāo)。
于是韓束在直播間做活動(dòng)時(shí),力保商品鏈接穩(wěn)定,使得商城流量能夠有效利用。同時(shí)利用直播間的人群積累來增加互動(dòng)性,比如通過豎版引導(dǎo)用戶“收藏加購5件產(chǎn)品即可領(lǐng)5元券”,提升商品在商城場景下的推薦機(jī)會。在一系列優(yōu)化后,品牌的商城推薦曝光量增加了71.9%、曝光點(diǎn)擊增加了10.6%。
韓束的直播間互動(dòng)
第三,韓束利用商詳頁的關(guān)聯(lián)推薦模塊和店鋪裝修優(yōu)化,有效提升了店鋪流量。品牌通過利益點(diǎn)和主推商品的前置來吸引用戶眼球,比如將蝦青素禮盒等曝光點(diǎn)擊及GPM較高的商品陳列在首頁引流,進(jìn)而提升GMV,最終使得店鋪曝光量增加了19.6%
在對搜索、商城和店鋪這三大場景分別進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化后,韓束的泛商城GMV成功增加了43.89%,泛商城的全店GMV占比也有效提升了14%,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化。
韓束的店鋪關(guān)聯(lián)模塊策劃
結(jié)語
品牌競爭的盡頭是效率之爭。
而提升效率的關(guān)鍵,就在于把控好每一個(gè)細(xì)微之處,將每個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致。
對于美妝品牌而言,想要在激烈競爭環(huán)節(jié)中長期立于不敗之地,只有堅(jiān)持長線思維,將人貨場的效率發(fā)揮到極致,通過降本增效不斷反哺產(chǎn)品力和品牌力。
紅海之中的其他行業(yè)亦是如此?？s短轉(zhuǎn)化鏈路,提高轉(zhuǎn)化效率,更精細(xì)化地運(yùn)營,用每一個(gè)細(xì)節(jié)全方位包裹和指引“人找貨”的路徑,才能突圍而出、取得快速成長。
而泛商城的出現(xiàn),恰恰為品牌更好服務(wù)和獲取用戶提供了新陣地,同時(shí)將高效成交與原有的深度種草有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了全域場景的轉(zhuǎn)化。
在即將到來的818,抖音商城也上線了系列玩法,如預(yù)售定金膨脹、每滿99減15等,切實(shí)為商家?guī)砹髁亢脱a(bǔ)貼的雙重扶持。在用戶和貨品層面也帶來了新人一分購、扒一扒彩蛋、超值購、好貨抽簽和爆款秒殺等多重玩法,以玩法助力商家和用戶的高效連接?；诖?相信818泛商城也將成為眾多商家生意爆發(fā)的新機(jī)會點(diǎn),通過搜索、商城、店鋪等入口,進(jìn)一步助力品牌的銷量增長,讓我們拭目以待。
