【Beauty Talk】帶你深入美妝洗護行業(yè)一線,以Talk訪談錄、 Inspire靈感集、 Trend趨勢力、Playbook進化論四大板塊,帶來多維對談、精選案例、趨勢洞察、策略玩法等精彩內容。捕捉前沿風向,解碼營銷方案,探索好產品、好品牌如何在小紅書向上生長。
2023年即將過去,這一年小紅書作為美妝洗護品牌營銷主陣地,繼續(xù)攜手眾多優(yōu)質品牌引領美護行業(yè)新風潮。回顧本年度各大美妝個護品牌在小紅書助力下的全域表現,層出不窮的新興產品開始崛起,耳熟能詳的經典產品煥發(fā)新生。
近幾年,美妝洗護行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)定增長,根據埃森哲預計,中國大陸美妝個護市場有望在未來三年保持10%以上的年復合增長率,市場規(guī)模逼近7,000億元人民幣。龐大的潛力市場帶來更激烈的行業(yè)競爭。面對瞬息萬變的美妝洗護市場和消費者日益?zhèn)€性化的消費需求,品牌們將如何乘勢而行,借助著小紅書「產品全生命周期解決方案」在各自細分賽道中蓬勃生長?作為美妝洗護品牌營銷陣地的小紅書,又要提供怎樣的針對性解決方案,助力處于不同生長周期的品牌、產品們制定高度定制化的營銷策略,從而贏得銷量與聲量的雙增長?
今天,小紅書整合出24個年度美妝洗護精選品牌案例,按照產品SKU所在生命周期劃分出有關初生、乘勢、破浪、創(chuàng)變的四種營銷解法,通過揭秘爆款產品背后的打法解析產品快速破圈的種草密碼。希望通過本次分享來幫助處于不同產品階段的美妝洗護品牌,在小紅書找到適合自己的全鏈路打法,為2024年美妝洗護品牌的經營思路帶來多元參考。
01 引入期|快速引爆迎初醒,高調崛起強吸睛
如今,美妝洗護行業(yè)頭部企業(yè)格局基本穩(wěn)定。新銳美妝洗護產品要如何快速獲取第一批種子用戶,并打響品牌知名度?洞察到產品在引入期面臨的諸多問題,小紅書提出:在產品引入期,品牌應圍繞“產品對、人群對、溝通對”的關鍵策略,采用洞察目標用戶需求和痛點,精準定位目標用戶,打造優(yōu)質內容等方式來提高產品的曝光度和認可度。品牌應運用小紅書獨特的「人群反漏斗模型」快速占領核心人群,并通過IP+KFS產品種草組合投放,加速精準人群中的高效觸達和高效曝光。實現產品快速引爆,為后續(xù)的營銷推廣筑牢根基。
以海藍之謎愈齡云絨霜為例,寶藏系列全年造勢承接「年輕永續(xù)」主題,建立抗老心智。產品精準聚焦奢美人群,運用IP+KFS投放策略搶占搜索流量,實現電商轉化完成品牌高效種草。用8個月時間助力新品從引入期-成長期-成熟期躍進,最終收獲面霜品類人群資產TOP2、高奢抗老面霜NO.1、面霜品類搜索排名TOP1、搜索指數增長30倍、奢美人群滲透增長122%的好成績。
WOSADO悅瞳軟磁睫毛在產品生長初期成功挖掘出磁吸睫毛的藍海掘金秘籍,力證小眾品牌也能在小紅書尋找新品類教育瓶頸突破點。悅瞳通過搶占搜索熱度暴漲的假睫毛藍海賽道擇巧入局,運用站內輿情工具進行產品迭代、分人群差異化種草。并借助搜索+信息流雙場域將優(yōu)質內容滲透多場景和人群,推動站內外轉化。最終實現投放期間品牌站內搜索環(huán)比增長超115%,小紅書美容工具站內GMV TOP1、全網美妝工具假睫毛賽道銷量TOP1。
02 成長期|快速滲透搶心智,高效種草再生長
處于乘勢成長期的美妝洗護產品逐步崛起,開始受到市場認可。在這個成長的重要階段,如何助力產品快速打透目標人群、搶占目標賽道,便成為了美妝洗護品牌需要解決的關鍵點。小紅書認為:在產品的乘勢成長期,品牌要以“快”為第一要素,洞察用戶真實需求擊穿核心場景,錨定精準人群建立高質量內容矩陣,加速產品從種草到轉化的全面布局,從而實現高效滲透,成功打透核心人群、搶占用戶心智,提升種草轉化率與賽道占有率。
AMIRO覓光膠原炮二代解鎖美容儀三力營銷新解法,打造「聲效雙贏」行業(yè)新標桿。通過加強種草溝通,洞察抗老新趨勢,升級「精細化抗老」產品力。憑借直播新場域打造出美容儀器行業(yè)首個直播大事件推動品牌力提升,在資源新組合助力下運用黃金觸點全鏈路覆蓋目標人群,引爆活動可見度做大影響力。最終達成新品站內搜索熱度爆發(fā)式增長15倍、超2倍達成站內滲透率目標、站內品牌人群資產增長61%、雙11天貓美容儀器品牌銷售額TOP1,讓產品成功突圍完成「新品即爆品」轉化。
歐舒丹甜扁沐浴油乘情緒療愈之風趨勢先行,用IP發(fā)起與年輕人的“放輕松”對話。圍繞產品「滋潤」、「養(yǎng)膚」功效深耕居家療愈解壓場景,運用「人群反漏斗」模型層層遞進,搜推聯(lián)動加深品類人群滲透。成功俘獲年輕人芳心,實現小紅書站內沐浴油賽道內容滲透排名TOP 1, 助力單品獲得天貓雙11沐浴油預售榜TOP1的好成績,讓“情緒良方”登頂賽道NO.1
03 成熟期|拓展重點穩(wěn)發(fā)力,解鎖生意新可能
進入成熟期的美妝洗護產品已完成了大量用戶積累,面對著日益激烈的行業(yè)競爭,產品要如何避免進入衰退期,在穩(wěn)固老客經營的同時找到潛在目標客群完成拓新,從而獲得新一輪生意爆發(fā)?小紅書指出:進入破浪成長階段,品牌應通過“拓場景、拓人群”的方式找到新增量。圍繞人群和產品場景的拓展重點發(fā)力,從用戶需求和賣點出發(fā)進行全方位種草布局,持續(xù)拓展細分人群、場景,做好賽道攻防戰(zhàn),尋找拓寬生意增量的更多可能。
大單品蘭蔻持妝粉底液長線造風,讓經典重獲年輕心。產品根據最新品類洞察和社區(qū)大趨勢輸出為營銷主題奠定方向,并運用新興玩法共創(chuàng)配合線上線下聯(lián)動,持續(xù)造風引入年輕用戶完成從【借勢】到【造勢】組合打法。產品針對不同人群定制針對性內容進行搜索差異化運營,分場景高效觸達年輕用戶,完成從品類到lifestyle的成功進階。最終達成搜索同比增長35%、粉底液品類中品牌資產排名TOP1、線下銷售增長44%的經典回溫。
自然堂小紫瓶精華與《寶藏成分在中國》IP合作,聯(lián)合新華社高調官宣發(fā)布成分大片。品牌借IP發(fā)布回應視頻,坦誠面對產品辣評,實現真誠圈粉。在內容精營上錨定成分黨/KOL粉絲人群/年輕人群,通過「KFS產品種草組合投放」完成人群的定向拓新。于競爭激烈的成分市場中憑借王牌成分與IP的強強聯(lián)手突出重圍,實現喜默因搜索環(huán)比提升277%、小紫瓶618全網銷量超20萬件、活動期間天貓搜索上漲40%,再揚中國成分之氣。
04 煥新期|進階升級再增長,活力創(chuàng)變迎破局
年輕消費主力崛起,曾經的明星產品要如何續(xù)寫輝煌?美妝洗護市場格局不斷迭代升級,經典產品想要尋求破局增長,就必須找到新切入點為產品進階之路注入新活力。對此小紅書提出:在產品創(chuàng)變煥新期,品牌應基于站內洞察,以消費者需求為核心對產品進行創(chuàng)新升級。通過對人群、場景、內容的多重拓展,結合小紅書種草更多的創(chuàng)新策略和解決方案,創(chuàng)新營銷打法、撬動產品新發(fā)展、找到第二增長曲線。
阿芙AFU11籽精華油牽手董潔,成為站內明星閉環(huán)直播先行者。產品乘“以油養(yǎng)膚”熱潮,破局干皮抗老精華油賽道實現藍海卡位。通過與《星想事成計劃》IP合作,結合高點直播借明星背書樹立品牌口碑。推動品牌完成從第一階段「達人+明星」深種草強背書,到第二階段「明星直播+商品筆記+店播」的強破圈高轉化的進階,持續(xù)促成多點轉化。創(chuàng)下董潔首播銷量破100萬、3天內天貓店鋪產品銷量200萬、站內美妝護膚品牌總銷量TOP1的優(yōu)秀戰(zhàn)績,實現品牌心智煥新帶動站內外生意增長。
國民品牌云南白藥口腔護理品聯(lián)動全民選品新種草風尚精準圈粉,聚焦口腔健康興趣人群治愈守護。品牌洞察口腔護理高增速健康需求細分人群的「口腔敏感」痛點,在雙11大促期間聯(lián)動小紅書開啟口腔護理真會買買手店實力種草。運用IP+ KFS多觸點種草,助力品牌實現人群破圈,樹立云南白藥口腔抗敏護齦好物心智。實現推廣期間云南白藥全網口腔護理GMV TOP1、雙效抗敏牙膏在牙膏品類閱讀滲透率TOP1、云南白藥在口腔護理行業(yè)人群滲透TOP1。
小紅書見證品牌的一路成長,助力不同發(fā)展階段的產品攻克多重挑戰(zhàn)、破局全新生長階段。未來,小紅書還將繼續(xù)為美妝洗護行業(yè)護航,為品牌們提供針對性全鏈路營銷解決方案,助力美妝洗護行業(yè)的蓬勃發(fā)展,讓好產品在小紅書長出來!
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