昔日頂流美妝品牌貝玲妃將在2024年開年關(guān)閉線上自營渠道。
2023年12月28日，歐美美妝品牌貝玲妃在天貓旗艦店、京東、抖音三大線上旗艦店發(fā)出閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營，2024年1月28日后不再接受新訂單。
1月2日，時(shí)代周報(bào)記者以消費(fèi)者身份向貝玲妃淘寶官方旗艦店詢問相關(guān)事宜，客服人員表示：“貝玲妃正在調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)，消費(fèi)者可繼續(xù)前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產(chǎn)品?！?/p>
目前，貝玲妃淘寶、京東旗艦店仍有不少商品在售，但抖音旗艦店中已經(jīng)清空所有產(chǎn)品。
貝玲妃在中國市場(chǎng)的撤退不是沒有征兆，早在2021年4月，貝玲妃曾大量撤柜。彼時(shí)，貝玲妃通過官方客服回應(yīng)稱，隨著零售大環(huán)境和趨勢(shì)的改變，該品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。
全渠道經(jīng)營節(jié)節(jié)敗退后，貝玲妃在中國市場(chǎng)的生存空間進(jìn)一步縮減。當(dāng)國貨美妝憑借低價(jià)策略、渠道優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品力強(qiáng)勢(shì)反攻之際，以貝玲妃為代表的海外美妝品牌正面臨生存大考。
線下專柜僅剩5家
貝玲妃前身為“TheFacePlace化妝品店”，創(chuàng)立于1976年。1990年，其正式更名為貝玲妃。1999年，海外奢侈品集團(tuán)LVMH收購貝玲妃大部分股份，成為品牌新的操盤手。得益于資本助力，貝玲妃開始在全球擴(kuò)張。據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，貝玲妃曾是全球第一大眉妝品牌。
LVMH官網(wǎng)介紹，貝玲妃品牌已涉足全球55個(gè)國家，每2秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。而貝玲妃官方透露，旗下“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。
與此同時(shí)，貝玲妃還在線下門店推出了專門提供修眉服務(wù)的眉吧。據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉。
圖源：貝玲妃官方微博
2007年，貝玲妃進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，于上海開設(shè)首店，并于2008年入駐中國絲芙蘭。值得一提的是，美妝集合店品牌絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團(tuán)，入局絲芙蘭也意味著貝玲妃獲得相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道。
隨著國內(nèi)線上電商的興起，貝玲妃在中國市場(chǎng)的發(fā)展不再局限于線上。2017年，貝玲妃正式入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺(tái)。如今，隨著貝玲妃的線上自營渠道關(guān)閉在即，絲芙蘭也將成為貝玲妃在中國市場(chǎng)最大的銷售渠道。
據(jù)《界面新聞》報(bào)道，2020年底，絲芙蘭已經(jīng)進(jìn)入全國81座城市，門店總數(shù)達(dá)到275家，包括佛山、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等城市。
貝玲妃小程序顯示，目前，廣州共有9家絲芙蘭門店銷售貝玲妃相關(guān)產(chǎn)品，分別位于天河、番禺、白云、花都四區(qū)。大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，位于天河區(qū)K11、天匯廣場(chǎng)、東方寶泰、天河城的四家絲芙蘭門店在售貝玲妃相關(guān)產(chǎn)品。1月2日，時(shí)代周報(bào)記者致電上述四家門店，其均表示正常營業(yè)。
在2021年宣布線下撤柜后，貝玲妃的專柜數(shù)量直線下滑。貝玲妃官方小程序顯示，截至目前，貝玲妃在中國大陸僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。與2021年4月相比，貝玲妃專柜已撤出北京、上海、廣州、重慶、武漢等城市。
被花西子們擠下牌桌
貝玲妃在中國市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，與其缺乏多元產(chǎn)品矩陣不無關(guān)系。
貝玲妃天貓旗艦店上架產(chǎn)品僅有40款左右，大多為臉部底霜、腮紅、胭脂水等品牌多年主打產(chǎn)品影。反觀花西子、完美日記等創(chuàng)立不足10年的國貨美妝品牌，其在天貓旗艦店的在售商品SKU遠(yuǎn)超貝玲妃。
另一方面，貝玲妃在臉部彩妝的競(jìng)爭(zhēng)力也日漸式微。歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，今年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規(guī)模排行榜單中，零售額占比位列前五的是花西子、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝。貝玲妃引以為豪的修眉服務(wù)，也隨著線下專柜撤場(chǎng)逐漸弱化。
1月2日，美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，貝玲妃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，以特色個(gè)性化產(chǎn)品為主，但此類產(chǎn)品的消費(fèi)用戶群體較少，導(dǎo)致貝玲妃營收業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般。同時(shí)，由于品牌沒有及時(shí)調(diào)整營銷和渠道策略，抓住新消費(fèi)群體的“社交需求”，因而逐漸失去了中國市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，貝玲妃關(guān)閉線上運(yùn)營渠道，主要與銷售預(yù)期和經(jīng)營目標(biāo)有關(guān)。盡管其產(chǎn)品風(fēng)格偏活潑青春，但在銷售風(fēng)格、產(chǎn)品定價(jià)方面與年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有代差。
“貝玲妃定價(jià)較高，盡管年輕人都認(rèn)為它的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但未必買得起。同時(shí)，市面上還有很多比貝玲妃性價(jià)比更好的產(chǎn)品可供選擇。而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)稍微好一些的消費(fèi)者，也未必會(huì)選擇它?！贝送?，張毅認(rèn)為，品牌老化也是重要因素。年輕消費(fèi)者的需求在不斷變化，但貝玲妃無論是線下專柜還是線上電商，都依舊沿用較為傳統(tǒng)的銷售方式，無法吸引年輕消費(fèi)者。
圖源：貝玲妃官方微博
近年來，不少海外美妝品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展都陷入瓶頸，甚至黯然退場(chǎng)。
2022年7月，海外彩妝品牌Stila在天貓旗艦店發(fā)布公告稱，該店將結(jié)束運(yùn)營，屆時(shí)起不再接受新訂單；9月1日0點(diǎn)后，其在線客服也進(jìn)一步關(guān)閉。
同年8月，海外彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在天貓官方旗艦店中表示結(jié)束運(yùn)營，并于8月起不再接受新訂單。
白云虎認(rèn)為，海外美妝品牌退出中國市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。近幾年，中國本土美妝的快速崛起，給部分非主流的國際美妝品牌帶來壓力。國貨美妝品牌的低價(jià)策略，導(dǎo)致海外美妝品牌缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
“另一方面，無論是從產(chǎn)品、功效效果還是妝容色彩，國際美妝品牌都無法更好地滿足中國人在色系、妝容呈現(xiàn)等方面的實(shí)際需求。如果不能及時(shí)開發(fā)出吻合中國消費(fèi)群體的產(chǎn)品，那么必將失去消費(fèi)用戶的青睞?！卑自苹⑦M(jìn)一步分析道。
