如何在不確定性中發(fā)掘確定性的新機會，如何確保下一個超級新品的成功，如何在變化的環(huán)境下持續(xù)建設新品牌，如何在內(nèi)容時代升級消費者運營，美妝行業(yè)的新趨勢賽道究竟在哪里？這是美妝行業(yè)和每一個商家都在關(guān)注的問題。
8月24日，2022天貓金妝獎峰會上，天貓美妝發(fā)布“三新”戰(zhàn)略，回答了這些問題：為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道。
三新戰(zhàn)略是天貓美妝未來一年發(fā)力的方向。淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑表示，天貓美妝將從上新到“造新”，和商家共同實現(xiàn)由創(chuàng)新引領(lǐng)的高質(zhì)量增長。
記者從天貓美妝了解到，三新戰(zhàn)略也是淘寶天貓融合后，整個天貓?zhí)詫殹皬慕灰椎较M”戰(zhàn)略在美妝行業(yè)的探索和落地。
（2021年天貓美妝保持穩(wěn)健增長）
聯(lián)合品牌聚焦“造新” 探索“從交易到消費”
淘寶天貓“從交易到消費”戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費者為中心，回歸消費者體驗，平臺和品牌商家一道，直聯(lián)消費者，洞察并滿足10億消費者需求，從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗延伸，服務好消費者。
沿著這個戰(zhàn)略，淘寶天貓每個行業(yè)都在探索更貼合自身行業(yè)特性的垂直化運營之路。
業(yè)內(nèi)分析人士認為，相比眾多銷售平臺，天貓美妝更擅長的是造血、開發(fā)新賽道、挖掘和孵化的能力。
從服務品牌“上新”到服務品牌“造新”，深度的商業(yè)能力正在成為天貓區(qū)別于其他平臺的競爭力。
去年，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)現(xiàn)“凍干”成為技術(shù)熱詞，馬上把這一細微的消費洞察反饋給商家，薇諾娜、玉澤、相宜本草、百雀羚等國貨美妝品牌迅速跟進，研發(fā)上新凍干面膜、凍干精華等全新產(chǎn)品，一躍成為雙11的現(xiàn)象級爆款，薇諾娜的凍干面膜更是新晉成交額破億的超級單品。
為進一步提升新品的成功率，天貓美妝宣布啟動“超級新品打造計劃”，發(fā)布新品孵化工具、推動站內(nèi)外種草聯(lián)動，打通上下游生態(tài)服務商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品，并將在一年內(nèi)完成500個超級新品從種草到打爆。
為給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造更好的土壤，天貓美妝將建立新品牌運營和孵化機制，設立商家成長團隊、開通“店長專線通道”、全鏈路支持新品牌創(chuàng)業(yè)，從過去單點扶持到全鏈路孵化、一站式運營新品牌，讓新品牌在天貓從“爆紅”走向“長紅”。
為幫助商家找到紅海中的“藍?！?，天貓美妝發(fā)布7大趨勢賽道，包括千億級規(guī)模的“理性高效”賽道，百億級規(guī)模的“敏感修復”“多元抗衰”“情緒療愈”等賽道，讓商家抓住新趨勢、新人群、新商機。
（天貓美妝發(fā)布“三新戰(zhàn)略”從上新到“造新”）
“三新戰(zhàn)略”為美妝行業(yè)創(chuàng)新注入活力
金妝獎上還發(fā)布了2022秋冬妝容，并在全球首次運用XR技術(shù)進行彩妝秀直播。阿瑪尼的“顯白純欲妝”、華倫天奴的“高定紅唇妝”、Tom Ford的“白開水妝”、珂拉琪的“在逃公主妝”、完美日記的“純真幼狐妝”、瑪麗黛佳“淡顏低飽和妝”等，掀起彩妝新時尚。
數(shù)字顯示，目前有超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓首發(fā)。今年情人節(jié)，愛馬仕、迪奧、YSL紛紛在天貓發(fā)布新款口紅、香水、眼霜，而在618，歐萊雅的吸油棒PRO粉底液、MAC的黑魔杖啞光口紅、野獸派的露水隨行香水、自然堂的茶泥膜等新品，都被天貓消費者搶著下單。
過去一年，TMIC覆蓋了4000多個美妝個護商家，頭部商家覆蓋率已經(jīng)達到80%，成功打造了大量億級、千萬級新品。其中，有308個千萬單品、14個破億單品來自新品牌。2021年，天貓上有42個美妝新銳品牌成交額過億。
2022年天貓618一開場，新銳彩妝品牌INTO YOU的網(wǎng)紅唇泥1小時賣了8萬件。品牌創(chuàng)始人文沖表示，天貓對新品牌而言是一個重要布局，是非常好的穩(wěn)定增長的投入，能讓品牌立足、獲得確定性的結(jié)果。
去年9月入駐天貓的英國彩妝新品牌Charlotte Tilbury相關(guān)負責人張寧則表示，對海外品牌來說，天貓如同品牌官網(wǎng)，能吸引“志同道合”的消費者來逛來買，并留下來成為品牌的粉絲和會員。目前CT天貓旗艦店已經(jīng)擁有40萬粉絲，希望能在今年實現(xiàn)百萬粉絲的小目標。
（天貓金妝獎現(xiàn)場發(fā)布2022秋冬趨勢妝容）
針對行業(yè)內(nèi)“多重因素影響下美妝行業(yè)正面臨逆勢”的擔憂，復旦大學管理學院教授金立印認為，這只是短期現(xiàn)象，從人均化妝品消費支出來看，我們只有歐美的七分之一左右，未來具有巨大的發(fā)展空間。他指出，化妝品行業(yè)的競爭是品牌力的競爭，品牌需更好地平衡銷量增長的短期目標與品牌資產(chǎn)累積的長期目標，與天貓這樣能系統(tǒng)助力長期品牌資產(chǎn)運營的平臺深度合作。
作為品牌沉淀消費者資產(chǎn)最有效的陣地，天貓是海內(nèi)外美妝品牌DTC生意模式的首選，并通過垂直化、內(nèi)容化、個性化策略，從交易走向消費，為品牌商家創(chuàng)造新增量。2021年，天貓美妝有20個品牌會員規(guī)模破千萬，15個品牌會員成交破10億，這一數(shù)字還在不斷壯大。
為提振商家信心，淘寶天貓在今年5月發(fā)布“美妝行業(yè)元氣復蘇計劃”，在新成分、新品類、新品牌、新內(nèi)容、新渠道上推出5大舉措，支持創(chuàng)新。此次發(fā)布的“三新戰(zhàn)略”，將進一步為美妝行業(yè)創(chuàng)新注入活力。
此次天貓金妝獎前夕，東方文化香氛代表品牌觀夏（TO SUMMER）正式開啟天貓官方旗艦店，并與天貓展開一系列的合作，包括打通線下會員權(quán)益、獨家首發(fā)中秋限定新品“桂花兔”、舉辦中秋游園會，還把北京國子監(jiān)四合院新店的所有同款商品搬上了天貓。
