巴黎歐萊雅聯(lián)合"抖音開新日"開展歐萊雅年度重磅新品VC精華——歐萊雅真C瓶上市營銷。此次新品發(fā)售，巴黎歐萊雅選擇以"抖音開新日"作為新品全網(wǎng)獨家首發(fā)平臺，聯(lián)手打造美妝電商新解法。在此次抖音開新日×巴黎歐萊雅的全線營銷活動中，以抖音站內(nèi)多維度短視頻投放、明星KOL夢幻聯(lián)動、線下event結(jié)合線上直播，從造勢到傳播全鏈路的方式助力新品上市，通過IMC實現(xiàn)了新品認知、新品購買心智以及站內(nèi)新品知名度等多方面提升。
本次傳播縮短新品打爆周期，做到新品上市即爆品，擴大品牌影響力，完成品牌的升級煥新，為美妝品牌新品營銷引爆、打透消費心智提供了新的參考思路。
導入期：洞察新品人群，定位核心賣點
抖音電商通過新品加速策略的互動測款、內(nèi)容靈感激發(fā)、市場洞察等，幫助品牌做好VC精華在抖音站內(nèi)的人群和賣點定位。
抖音電商針對VC精華的產(chǎn)品特性及功效痛點，制作了2支互動素材進行測試，一支通過“向chatGPT提問VC精華到底怎么挑”引導用戶回答最關(guān)注的產(chǎn)品特性，另一支通過“P圖第一步要解決的問題”引入用戶日常護膚對護膚品要求的功效痛點。其中，功效痛點素材的互動選項點擊率更高；產(chǎn)品特性素材的互動視頻曝光量（138w）、問卷點擊率（84%） 、問卷回收率（61.4%）更高——通過測試反饋不難發(fā)現(xiàn)用戶對互動測款參與的積極程度，渴望自身意見得到品牌的采納，體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品功效痛點與對VC精華特性的重點關(guān)注。
同時，抖音電商根據(jù)4類人群進行調(diào)研問卷的定向投放。其中，在產(chǎn)品特性調(diào)研問卷中，用戶對歐萊雅VC精華最感興趣的特點是“不易失活，四重鎖鮮技術(shù)，最后一滴VC依舊鮮活有效”，占比達68.5%；在功效痛點調(diào)研問卷中，用戶認為自身皮膚有“易出油、暗沉氧化”的問題，占比達64.7%；反映出用戶亟待解決自身皮膚狀況和對VC精華“穩(wěn)定不失活”的痛點需求。
抖音電商協(xié)助品牌通過仿真、高效的互動測款、問卷調(diào)研與背調(diào)分析，精準定位消費者日常護膚的痛點所在，精確鎖定VC精華的目標人群和核心賣點——針對18-30歲抗初老人群，歐萊雅真C瓶以“不易失活、高倍抗氧易吸收、膚感好、高性價比”等核心賣點為宣傳點，并用精細化、差異化的內(nèi)容策劃觸達不同需求的受眾群體，為用戶提供實際價值，進而實現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點的準確分析，為后續(xù)新品宣發(fā)傳播提供數(shù)據(jù)支持和事實依據(jù)。
種草期：多途徑高效派樣，觸達興趣人群
根據(jù)洞察到用戶“暗沉、痘印、氧化、毛孔粗大”的痛點定位與“提亮、抗氧、細膩”的功效需求，為讓用戶親身體驗歐萊雅VC精華的主打賣點，進一步解決導入期洞察的受眾痛點，打通受眾感知，巴黎歐萊雅通過站內(nèi)多種途徑實現(xiàn)新品高效派樣。派樣成交類型主要構(gòu)成為商品卡7500+件、達人櫥窗700+件、達人直播37000+件，在達人方面，聯(lián)合@郭小胖、@東方甄選、@交個朋友、@董先生等頭部達人，分別進行直播間帶貨與視頻左下方掛小黃車鏈接等方式，打出“9.9試用歐萊雅全新真C瓶”的活動口號，精準觸達目標人群，引導用戶下單購買，進行新品派樣，提升新品種草率，聯(lián)合頭部達人派出36000+份樣品。
此外，抖音站內(nèi)不忘精耕短視頻內(nèi)容。除直播帶貨、達人派樣外，還邀請美妝垂類達人在視頻中植入產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的具體使用場景進行種草，使品牌從單一的吆喝賣貨轉(zhuǎn)化為精準對接用戶需求、打造用戶生活的方式表達。在種草期多途徑派發(fā)產(chǎn)品小樣，讓用戶擁有低成本試用機會，通過打通用戶感知，進行新品的營銷擴散，深度強化品牌記憶，提升受眾對歐萊雅真C瓶的新品認同感。
爆發(fā)期：聚焦傳播亮點，放大品效合一
除前期增強用戶對產(chǎn)品功效的認知外，巴黎歐萊雅還通過評估用戶畫像，區(qū)分用戶行為特征，針對18-30歲年輕群體的日常娛樂偏好，在五一期間邀請三金七七、方圓等5位知名抖音達人助力巴黎歐萊雅官方直播間的輪播活動。同時，抖音開新日聯(lián)合巴黎歐萊雅，5月4日在上海TX淮海年輕力中心打造獨家線下event——“玩”趣實驗室，活動引入“社會新生”概念，并邀請新生代表丁禹兮、王楚然加盟，帶領(lǐng)觀眾玩轉(zhuǎn)實驗室，打造線下實驗室與抖音線上直播間雙場景營銷，合力宣發(fā)，助推產(chǎn)品從新品向爆品的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)場通過實驗室場景，深度傳達歐萊雅VC精華的四重鎖鮮科技與12%的VC濃度產(chǎn)品優(yōu)勢，打通產(chǎn)品“高性價比、高科技”的高感知。歐萊雅在抖音直播間專業(yè)化、常態(tài)化的宣傳策略，為用戶提供清晰直觀、方便快捷的官方購買途徑，使線下活動與線上直播雙重聯(lián)合，聚焦傳播亮點，擴大新品宣傳聲量。
除種草期多途徑派樣與美妝垂類達人精準種草外，爆發(fā)期增加頭部泛娛樂達人的投放，打造高質(zhì)感創(chuàng)意廣告視頻，如@方面面 在真C瓶的瓶身作畫、@鍋蓋wer 化身特工奪回真C瓶、@卓仕琳 和@痱子哭哭（井川里予）演繹質(zhì)感廣告大片；在提升品牌產(chǎn)品形象的同時，打造更具social感的抖音站內(nèi)話題#0智商稅實力真C位出道，提升用戶對歐萊雅VC精華的關(guān)注度。
結(jié)合前期產(chǎn)品信息導入過程中的互動測款、種草期基于目標人群興趣點進行的視頻精準投放，爆發(fā)期通過線上與線下相結(jié)合，達到溝通效果的通暢化，實現(xiàn)更大破圈和更多轉(zhuǎn)化收割，使得本次新品銷量達5.1萬支，新品周期內(nèi)全店成交金額達到249Mil，抖音#歐萊雅真C瓶 話題詞播放量達1.6億次。
抖音開新日x巴黎歐萊雅通過官方視角打造歐萊雅新品真c瓶營銷showcase，從明星線下直播間參與帶貨、達人線上直播間種草，到站內(nèi)創(chuàng)意種草視頻的打造，再到品牌消費心智轉(zhuǎn)化，在全面提升歐萊雅上新事件曝光度及品牌GMV的同時，通過長尾效應(yīng)構(gòu)建品牌良好的形象，實現(xiàn)產(chǎn)品忠誠度的轉(zhuǎn)化。抖音電商開新日聚焦產(chǎn)品多元化宣發(fā)，創(chuàng)新拓展傳播新鏈路，通過明星和KOL對于歐萊雅“高性價比、高科技”的宣傳，贏得用戶信任，將新品核心賣點與用戶心理相結(jié)合，完成新生產(chǎn)品全鏈路宣發(fā)，助力品牌打造新品爆品。抖音開新日深耕于品牌的新品營銷活動，在導入期、種草期、爆發(fā)期都根據(jù)階段特征，有針對性的對目標受眾進行視頻投放，打造高質(zhì)量消費心智，同時提供矩陣式資源曝光、創(chuàng)新性營銷玩法等全線扶持，為新品從上市到成為爆款精準助力。
