【Beauty Talk】帶你深入美妝洗護行業(yè)一線，以Talk訪談錄、Inspire靈感集、Trend趨勢力、Playbook進化論四大板塊，帶來多維對談、精選案例、趨勢洞察、策略玩法等精彩內(nèi)容。捕捉前沿風向，解碼營銷方案，探索好產(chǎn)品、好品牌如何在小紅書向上生長。
本期『Inspire靈感』來自百年護膚品牌伊麗莎白·雅頓的小紅書2023年經(jīng)營案例。2023年，大量商家在小紅書探索生意的新可能。其中，伊麗莎白·雅頓展現(xiàn)出「關(guān)注用戶，積極求變」的創(chuàng)新力量，煥發(fā)百年護膚品牌新生，攜手小紅書一起共同成長。
伊麗莎白·雅頓是雅頓夫人于1901年成立的國際品牌，自1995年進入中國市場至今已有近30年時間。2018年雅頓入駐小紅書社區(qū)，成為最早在小紅書布局電商的國際品牌之一。小紅書中聚集著大量年輕的高凈值用戶，TA們關(guān)心產(chǎn)品、愿意了解品牌歷史文化、具備科學護膚理念、對產(chǎn)品配方表現(xiàn)出極大興趣。專業(yè)的消費群體讓雅頓在小紅書這片土壤得以蓬勃生長。為了找到更適配于品牌生長的營銷路徑，在過去的五年中，雅頓積極探索多元營銷玩法，成為嘗試站內(nèi)閉環(huán)電商的先驅(qū)國際品牌。2023年，雅頓積極擁抱小紅書電商發(fā)展新趨勢，開啟新一輪探索。那么：
萬物皆可種草，雅頓該如何在小紅書找到最佳營銷路徑？
行業(yè)競爭激烈，雅頓要如何提前洞察趨勢，搶占賽道先機？
雅頓該如何在小紅書拓寬用戶群體，煥新品牌發(fā)展活力？
截至2023年9月，小紅書的2.6億月活用戶中，95后占比50%、00后占比35%。作為用戶的“國民生活指南”和品牌天然的種草場，小紅書中聚集了大量真實、有用、多元、開放的高質(zhì)量內(nèi)容。用戶們高頻率的分享與搜索行為推動著流行趨勢的誕生，用戶的專業(yè)性和真誠分享的社區(qū)氛圍吸引著越來越多護膚品牌的入駐，它們在小紅書中積極捕捉行業(yè)風向，探索多元營銷打法、深入用戶生活，洞察用戶訴求，促進品牌銷量與聲量的雙重增長。
2023年，雅頓攜手小紅書商業(yè)化團隊共同探索「種草+電商」的互通互聯(lián)發(fā)展之路。通過「做好利他內(nèi)容，盤活買手矩陣」，搭建起從“種草-轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)鏈路，有效傳遞品牌形象和產(chǎn)品信息，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率，達成小紅書站內(nèi)閉環(huán)中的良性循環(huán)。完成雅頓大單品粉膠搜索環(huán)比增長超65%、品牌三個月店鋪GMV增長1700萬、10月GMV超過200萬、店鋪興趣人群增長超160萬等優(yōu)秀成績，實現(xiàn)雅頓在小紅書的持續(xù)生長：
?【用戶出發(fā)】，提供整條解決方案：
小紅書社區(qū)從用戶出發(fā)，洞察用戶訴求顯著提升，【淡紋】搜索環(huán)比增長超43%、【提亮】搜索環(huán)比增長超58%、【修護】搜索環(huán)比增長超18%。雅頓聚焦用戶抗老強相關(guān)訴求，采用定制化解決思路，配套出【淡紋+修護】、【淡紋+提亮】、【修護+提亮】等多套組合型解決方案。
?【內(nèi)容乘風】，精準洞察用戶訴求：
小紅書社區(qū)掀起護膚新趨勢，其中【以油養(yǎng)膚】搜索環(huán)比增長超73%、【量膚定制】搜索環(huán)比增長超391%、【精簡護膚】搜索環(huán)比增長超24%。雅頓攜手小紅書商業(yè)化團隊深入洞察趨勢風向，提前布局搶占賽道先機。通過小紅書獨特的「人群反漏斗模型」用精確人群逐層影響興趣人群，實現(xiàn)產(chǎn)品從“核心功效人群-護膚場景人群-精華品類-泛場景人群”的逐步深耕，擴大品牌勢能為破圈帶來更多可能。
?【數(shù)據(jù)共建】，精準衍生策略人群：
雅頓借助小紅書功能平臺，通過數(shù)據(jù)共建，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化整體ROI環(huán)比提升366%。化被動為主動精準找到TA人群，讓產(chǎn)品能夠不斷在新人群中破圈，從而擴展種草空間。
?【買手試水】，深入小紅書毛細生態(tài)：
近一年，「買手」在小紅書蓬勃發(fā)展，【電商買手和主理人】規(guī)模增長27倍、【動銷商家】數(shù)增長10倍、【購買用戶】數(shù)增長12倍。雅頓尊重用戶專業(yè)性訴求，靈活運用“初老紋路識別”、“粉膠使用手法”等「買手」語言，實現(xiàn)種草內(nèi)容的實時煥新。
?【H2H分享】，激發(fā)自來水分享護膚新用法：
雅頓粉膠+精華、雅頓粉膠+雅頓金膠、雅頓粉膠+面霜……隨著雅頓膠囊與多種護膚單品在熱門護膚公式中的廣泛運用，在萬物皆可種草的社區(qū)氛圍下，4000+「雅頓」相關(guān)筆記應運而生，用戶們自發(fā)的種草分享不僅為品牌帶來更多優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，也助力產(chǎn)品完成了新場景的開拓。
下滑查看本期『Inspire靈感』
觀看2023雅頓在小紅書的年度經(jīng)營答卷
感受百年護膚品牌的求變創(chuàng)新力量
展望新一年生意經(jīng)營開門紅更多可能
更多美妝洗護品牌上新資訊盡在小紅書，關(guān)注@小紅書商業(yè)動態(tài) 官方賬號，在小紅書“種出好生意”。
