炎炎夏日,熱浪逼人,7月的高溫天氣,助燃暑期經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫,避暑旅游需求旺盛、“清涼商品”搶手、防曬逐漸成為全民剛需......消費者對美和生活的享受從未停止過?；诖?抖音電商發(fā)起「抖in夏日趨勢品類節(jié)」活動,發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢,探索出一條品牌有效實現(xiàn)“種收一體化”、提升生意增量的全域營銷路徑。
活動中,抖音電商跨界麥田音樂周末打造“夏日主題音樂節(jié)”,并聯(lián)動明星、達(dá)人為活動打CALL,攜手品牌發(fā)布趨勢好物,疊加短視頻、直播與商城會場,制造沉浸式體驗,引爆線上活動聲量;在一線城市核心商圈與音樂節(jié)現(xiàn)場,通過線下場景和活動信息融合,實現(xiàn)目標(biāo)消費者的深度種草。爆發(fā)階段,聯(lián)合行業(yè)主播打造官方直播專場,讓消費者對品牌建立深度認(rèn)知;設(shè)立IP主題會場,同時聯(lián)動品牌進(jìn)行多場景直播,承接引流流量,助力品牌商家實現(xiàn)生意躍遷。
活動期間,#抖in夏日趨勢品類節(jié) 活動主話題掀起夏日消費熱潮,全域營銷曝光量超6億,多品牌實現(xiàn)生意躍遷式增長,夏日相關(guān)品類詞搜索環(huán)比增長超30%,品牌支付GMV環(huán)比爆發(fā)58%。其中美妝品類詞「爽膚水」搜索環(huán)比增長34.3%;個護(hù)品類詞「衛(wèi)生巾」搜索環(huán)比增長29%;家居家電品類詞「加濕器」搜索環(huán)比增長204%。
平臺造風(fēng),夏日營銷大事件助力品牌強勢出圈
本次活動,抖音電商聚焦夏日×音樂兩大超「in」元素,以麥田音樂節(jié)為主線,聯(lián)動多方主體,共造夏日主題音樂節(jié)狂歡派對,通過整合線上線下、站內(nèi)站外資源,進(jìn)行全方位立體化營銷,聚集海量的目標(biāo)用戶,實現(xiàn)目標(biāo)消費者的全方位觸達(dá),引爆品牌聲量。
1、站內(nèi)外聲量匯聚,打造夏日熱點事件
“兵馬未動,種草先行”,在“麥田音樂周末秦皇島站”音樂節(jié)舉辦之前,抖音電商便已推出官方話題#抖in夏日趨勢品類節(jié),邀請重磅音樂人出任夏日趨勢推薦官,并發(fā)起合唱挑戰(zhàn),邀約粉絲一同合唱,掀起全民互動熱潮。
在子話題#總要去一次音樂節(jié)吧 抖音電商聯(lián)動明星和頭部達(dá)人、品牌等多方主體,以夏日出行穿搭、防曬、妝容等領(lǐng)域為切入點,在短視頻、直播等內(nèi)容場植入品牌信息,引導(dǎo)用戶建立品牌認(rèn)知;同時聯(lián)動官方主話題#抖in夏日趨勢品類節(jié),形成高度互動,持續(xù)發(fā)酵話題熱度,讓「抖in夏日趨勢品類節(jié)」活動全方位觸達(dá)用戶。
活動期間,#抖in夏日趨勢品類節(jié) 主話題曝光過億 ,#總要去一次音樂節(jié)吧 及話題自然衍生熱點#二胎寶媽的搖滾音樂節(jié)穿搭 登陸抖音熱榜,實現(xiàn)平臺海量目標(biāo)消費者內(nèi)容種草。
此外,抖音電商聯(lián)動太合音樂集團(tuán)媒體矩陣,在抖音端內(nèi)推出#這個夏天總要去音樂節(jié)吧 等多個話題,為音樂節(jié)用戶提供線上聚集、分享的空間;同時在站外多端進(jìn)行同步宣傳,最終太合音樂集團(tuán)媒體矩陣傳播曝光超2.5億。
2、線上線下聯(lián)動,實現(xiàn)圈層突破
線上除了設(shè)置官方話題、搭建宣傳主會場外,抖音電商還借勢平臺資源,覆蓋開屏、信息流等黃金點位;在線下以廣告大屏投放的形式,覆蓋一線城市核心商圈,滲透品牌目標(biāo)用戶線下消費場景,打通線下流量最后一公里,深度種草目標(biāo)用戶。
在音樂節(jié)現(xiàn)場,抖音電商攜手麥田音樂周末和品牌打造出一場兼顧藝術(shù)、互動與曝光量的狂歡派對,深度融合現(xiàn)場布景,通過在路引、現(xiàn)場拍照打卡區(qū)、舞臺燈箱、以及暖場TVC等現(xiàn)場氛圍物料中進(jìn)行品牌露出,強化品牌浪漫好物印象,為品牌與消費者提供了交流窗口。同時現(xiàn)場觀眾打卡視頻和官方活動剪影的線上發(fā)布,引發(fā)新一輪的傳播,實現(xiàn)線上和線下的有效銜接。
基于用戶對夏日時尚生活的追求,抖音電商以“夏日主題音樂節(jié)”為潮流載體,聯(lián)動時尚品牌,通過線上線下與站內(nèi)站外傳播,突破地域與人群圈層,在浪漫的氛圍下,助力品牌搶占用戶心智,引領(lǐng)夏日消費趨勢。
3、多場景直播,助推品牌生意增長
聚焦夏日高溫場景下消費者可能產(chǎn)生的各類需求,「抖in夏日趨勢品類節(jié)」整合時下需求旺盛的美妝、個護(hù)、服飾等類目,設(shè)置活動主會場,與#這個夏天總要去音樂節(jié)吧 #夏日趨勢品類節(jié) 等話題激發(fā)的夏日購物需求,形成共振;同時配置搜索阿拉丁、搜索彩蛋、商城首頁等稀缺線上運營資源,多入口引流至活動官方會場,助力品牌商家承接內(nèi)容場的海量流量,并引流到私域場,輔助商家做好長效運營。
在活動爆發(fā)期,抖音電商聯(lián)動品牌商家,開啟IP官方直播專場和品牌自播,打造直播矩陣。邀請人氣達(dá)人吳雅婷、潮流音樂人joyside、劉惜君等親臨官方直播間,營造IP主題場景氛圍。同時品牌在線下音樂節(jié)現(xiàn)場,結(jié)合活動現(xiàn)場浪漫氛圍,開啟自播,提升直播間熱度和轉(zhuǎn)化效率。
諸多品牌借助活動實現(xiàn)生意增長,主打兒童紙尿褲的吉氏,活動期間支付GMV環(huán)比增長632%,官方店鋪搜索指數(shù)環(huán)比增長509%;深耕美妝個護(hù)賽道的護(hù)膚品牌SK-II,支付GMV環(huán)比增長164%,品牌詞動銷商品數(shù)指數(shù)環(huán)比增長167%;聚焦敏感肌護(hù)理的新銳品牌溪木緣,支付GMV環(huán)比增長134%,主推產(chǎn)品搜索指數(shù)環(huán)比增長178%。
全域協(xié)同,撬動品牌實現(xiàn)品效雙贏
聚焦夏日時令消費趨勢,各大品牌通過優(yōu)化商城運營、貨品、直播場景,融入到夏日音樂節(jié)的「嗨」爆氛圍,帶給消費者更新鮮的感受,GMV較日常漲幅明顯。尤其是品牌結(jié)合夏日穿搭、個護(hù)推出的夏日好物,更是滿足了消費者對美的追求。
綜合來看,結(jié)合時下消費趨勢推出的「抖in夏日趨勢品類節(jié)」通過內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同,在提高用戶消費體驗的同時,為品牌提供生意增長機會。
在內(nèi)容場,以夏日主題音樂節(jié)作為時尚潮流文化的載體,打造浪漫氛圍,聯(lián)動明星、達(dá)人以短視頻、直播等形式,輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,引領(lǐng)夏日精致生活消費趨勢,激發(fā)用戶對“美”的需求,為貨架場的爆發(fā)提前蓄水。
在貨架場,線上打造主會場并聯(lián)動品牌推出夏日好物,組成豐富的貨品矩陣,與內(nèi)容場形成共振,精準(zhǔn)承接內(nèi)容場海量流量,見證眾多夏日爆品誕生。
借助麥田音樂周末,這一夏日時尚盛宴「抖in夏日趨勢品類節(jié)」不僅契合用戶對美的追求,也為品牌提供了一個高傳播、高交易的生意場,同時還搭建起品牌與用戶的交流場域,助力品牌實現(xiàn)生意增長和長效經(jīng)營。
消費者對美和生活的享受從未停止過,未來抖音電商將繼續(xù)聚焦用戶對“美”的需求,引領(lǐng)不同時期的消費趨勢,攜手更多品牌、IP探索更豐富、高效的營銷方式,為全域興趣電商生意提供更廣闊的增長空間。
