監(jiān)管趨嚴(yán)下專業(yè)功能性護(hù)膚品更迎發(fā)展良機(jī)。從新的監(jiān)管政策看，總體趨勢是更加嚴(yán)格且科學(xué)，一方面科學(xué)調(diào)整部分功效劃分、設(shè)定嚴(yán)格功效宣稱條件，另一方面制定負(fù)責(zé)及懲罰辦法，有望推動(dòng)行業(yè)迎來洗牌，專業(yè)功能性護(hù)膚品品牌迎來更好地發(fā)展契機(jī)。
中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模超百億，增速遠(yuǎn)高于護(hù)膚品整體，處于滲透率提升階段，“成分黨”品牌也初具規(guī)模。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年 中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模為 135.5 億元，同增 32.3%，增速較快且 2012 年 以來總體呈提升趨勢。2016-2019 年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品/護(hù)膚品整體的增速 CAGR 分別為 25.7%/12.9%，皮膚學(xué)級護(hù)膚品增速遠(yuǎn)超護(hù)膚品整體。2019 年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品人均銷售額僅為 1.4 美元/人，較歐美、日本有四到十幾倍的差距，滲透率提升空間大，行業(yè)天花板尚遠(yuǎn)。另外， 我國部分“成分黨”代表品牌也初具規(guī)模。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年國內(nèi)“原料桶”品牌 HFP 的零售額為 22.82 億元。另根據(jù)公告數(shù)據(jù)，具備透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的華熙生物和魯商發(fā)展的化妝品板塊 2019 年?duì)I收規(guī)模分別為 6.34/3.13 億元，已初具規(guī)模。
由于本土皮膚問題及需求不同、本土品牌具有一定資源稟賦且方便醫(yī)研共創(chuàng)，功能性護(hù)膚品是本土品牌崛起的一個(gè)重要路徑。2011 年，我國功能性護(hù)膚品牌主要為較早進(jìn)入國內(nèi)藥店渠道的法系品牌和個(gè)別德國、日 本品牌，國外品牌占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。2019 年，功能性護(hù)膚品牌已豐富為皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌和“成分黨”品牌兩大類別，且在針對的皮膚問題和應(yīng)用的核心成分上具有很大豐富性。從排名看，國貨品牌進(jìn)步較為明顯，薇諾娜、比度克、玉澤份額均有所提升，2019 年薇諾娜以 20.5%的市占率一躍成為我國第一大皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌。未來我們看好國貨功能性護(hù)膚品牌市占率持續(xù)提升，主要系更熟悉本土的皮膚問題及消費(fèi)傾向、可通過醫(yī)研共創(chuàng)積累較好口碑以及本土品牌擁有獨(dú)特的資源稟賦。
1. “功能性”護(hù)膚品，是怎樣一個(gè)范疇?
功能性護(hù)膚品主要包含皮膚學(xué)級護(hù)膚品及“重成分”護(hù)膚品。隨著我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品端呈現(xiàn)細(xì)分化、差異化的趨勢，功能性護(hù)膚品成為近年來發(fā)展較快的細(xì)分品類。對于功能性護(hù)膚品尚未有十分明確的定義，但在實(shí)際應(yīng)用中主要涉及兩大方向：
(1)皮膚學(xué)級護(hù)膚品：即所謂的“藥妝”，往往以天然活性物質(zhì)為主要組成，具有修復(fù)皮膚屏障、或緩解刺痛、紅腫、發(fā)炎、長痘、痤瘡等皮膚問題的功效。國內(nèi)代表品牌包括薇諾娜、玉澤，國外代表性品牌包括理膚泉、薇姿、雅漾、科顏氏、修麗可等，大致可按照成分及研究特點(diǎn)分為溫泉系、植物系和科學(xué)系。
(2)“重成分”護(hù)膚品：重視成分構(gòu)成及產(chǎn)品功效的護(hù)膚品，主要包括“成分黨”護(hù)膚品和“純凈護(hù)膚品”。
“成分黨”護(hù)膚品近幾年在國內(nèi)發(fā)展勢頭良好，又可分類為“原料桶”型品牌和“成分優(yōu)勢”型品牌?！霸贤啊毙推放凭哂泻诵某煞指邼舛?、成分構(gòu)成相對精簡、性價(jià)比較高的特點(diǎn)，代表性品牌為 Home Facial Pro 和 The Ordinary;“成分優(yōu)勢”型品牌能夠憑借其產(chǎn)業(yè)和研發(fā)優(yōu)勢，在某一重要產(chǎn)品成分的應(yīng)用上更為突出，例如由全球透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)龍頭華熙生物研發(fā)的潤百顏、夸迪，以及由具有勝肽研發(fā)及供應(yīng)優(yōu)勢的西班牙 LipoTec 實(shí)驗(yàn)室孵化的 SingulaDerm。
“純凈護(hù)膚品”為目前歐美較為流行的細(xì)分品類(英文稱“Clean Beauty”)，其主要特點(diǎn)為“天然、精簡、無添加、高效”(“無添加”主要指不添加人工香精、色素等可能致敏或有害的人工合成成分)，代表品牌包括 Drunk Elephant、Tatcha、Trilogy。
2. 化妝品監(jiān)管趨嚴(yán)下市場洗牌，專業(yè)功能性護(hù)膚品更迎發(fā)展契機(jī)
世界主要國家對化妝品與藥品嚴(yán)格區(qū)分，中國對化妝品劃分亞類、依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度規(guī)定審批流程。為了避免產(chǎn)生誤解、方便監(jiān)管及控制風(fēng)險(xiǎn)，各國監(jiān)管部門對化妝品及藥品均進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。具體有以下幾種類型：一是為化妝品及藥品無亞類無過渡，代表國家和地區(qū)為美國和歐盟;二是化妝品和藥品之間有過渡品類，代表國家為韓國和日本;三是化妝品有亞類，代表國家為中國和韓國。從審批流程上看，各國對化妝品或有亞類中風(fēng)險(xiǎn)較低的品類實(shí)施備案制監(jiān)管，對風(fēng)險(xiǎn)較高的化妝品品類、過渡品類和藥品均實(shí)施注冊制監(jiān)管。由此可見，我國對化妝品的分類吸取各方之長，既鼓勵(lì)產(chǎn)品功效的豐富性和多樣性、審批的便利性，又保障梯度的風(fēng)險(xiǎn)控制。
各國類型劃分具體至產(chǎn)品，對功能性護(hù)膚品品牌的監(jiān)管總體與其他化妝品品牌無差異，我國大部分功能性護(hù)膚品的核心單品按照普通化妝品審批。各國的類型劃分細(xì)化具體產(chǎn)品層次而不是品牌層次，具體分類與產(chǎn)品本身功效風(fēng)險(xiǎn)程度有關(guān)，而與品牌類型無太大關(guān)系，并不會(huì)因?yàn)槭枪δ苄宰o(hù)膚品品牌而實(shí)施更為嚴(yán)格的審批及監(jiān)管。對比各國情況，美國規(guī)定化妝品包含的功效最少，相對應(yīng)地不少美國本土功能性護(hù)膚品品牌直接對標(biāo)藥品，美系產(chǎn)品以“猛藥”著稱;中國、歐盟、韓國被劃歸至化妝品品類的功效相對較多，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分在我國知名度較高的功能性護(hù)膚品品牌的核心單品(例如薇諾娜的“舒敏保濕特護(hù)霜”和雅漾的“舒護(hù)調(diào)理噴霧”)按照普通化妝品申報(bào)及管理。
新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》即將實(shí)施，科學(xué)調(diào)整部分功效劃分、設(shè)定嚴(yán)格功效宣稱條件、并制定負(fù)責(zé)及獎(jiǎng)懲辦法。為協(xié)調(diào)高速發(fā)展的化妝品行業(yè)與化妝品法規(guī)相對滯后之間的矛盾.我國于 2020 年 6 月 29 日正式發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并即將于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，屆時(shí) 1989 年頒布實(shí)施的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》將同時(shí)廢止。
通過對比，我們發(fā)現(xiàn)新舊監(jiān)管條例主要存在以下不同：
(1)產(chǎn)品功效劃分不同：根據(jù)規(guī)定特殊化妝品由 9 類縮減至 5 類。美乳、健美等品類預(yù)計(jì)將不再作為特殊化妝品管理，增加宣稱新功效化妝品為特殊化妝品;
(2)設(shè)定功效宣稱條件：以往對化妝品功效宣稱并無具體依據(jù)，新出臺的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將功效宣稱要求細(xì)化，其中特殊化妝品須按照規(guī)定方法實(shí)施最為嚴(yán)格的人體功效評價(jià)試驗(yàn)，其他功效產(chǎn)品也須按要求實(shí)施人體功效評價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試或?qū)嶒?yàn)室試驗(yàn);
(3)制定負(fù)責(zé)及懲罰辦法：以往并未要求設(shè)立具體負(fù)責(zé)人，新出臺的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》要求應(yīng)有化妝品注冊人、備案人對化妝品的質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，另外懲罰范圍由 5 種擴(kuò)大至 40 多種，懲罰力度也更大。
總之，新規(guī)推出后對化妝品類別的劃分更為合理，且將宣稱新功效的產(chǎn)品列為須實(shí)施嚴(yán)格人體功效試驗(yàn)的特殊化妝品，對于其他功效產(chǎn)品也須進(jìn)行一定人體功效試驗(yàn)或其他試驗(yàn)。另外，新規(guī)也制定了更為嚴(yán)格的負(fù)責(zé)及懲罰辦法。更加嚴(yán)格且科學(xué)的化妝品新規(guī)有望推動(dòng)行業(yè)迎來洗牌，迫使品質(zhì)不過關(guān)的產(chǎn)品主動(dòng)退出市場，而專業(yè)的功能性護(hù)膚品牌將迎來更好的發(fā)展契機(jī)。
3. 從“成分黨”到“藥妝”，本地化品牌迎崛起契機(jī)
3.1. 皮膚學(xué)級護(hù)膚規(guī)模增長迅猛，成分黨快速崛起
世界皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模約千億人民幣，美國、歐洲、中國、日本規(guī)模占比較大。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年世界皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模達(dá) 144 億美元(約為 993 億元人民 幣)，同增 3.4%，2010-2019 年世界皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模增速 CAGR 為 3.7%，以低個(gè)位數(shù)增長。其中，美國、歐洲、中國、日本份額占比較大，并根據(jù)消費(fèi)趨勢、資源稟賦等因素發(fā)展出各具特色的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌和產(chǎn)品。
中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模超百億，增速較快且趨于提升，滲透率提升空間大。根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模為 135.5 億元人民幣，同增 32.3%，增速較快且自 2012 年以來總體呈提升趨勢，2016-2019 年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品規(guī)模增速 CAGR 為 25.7%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品規(guī)模增速(2016-2019 年中國護(hù)膚品規(guī)模增速 CAGR 為 12.9%)。作為化妝品的重要細(xì)分領(lǐng)域，未來行業(yè)天花板仍較高，主要系中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品的滲透率遠(yuǎn)低于世界主要國家水平，甚至低于世界平均水平。我們以各國零售額除以總?cè)丝诘贸鋈司N售額，發(fā)現(xiàn) 2019 年中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品人均銷售額僅為 1.4 美元/人，較歐美、日本有四到十幾倍的差距(2019 年法國人均銷售額達(dá) 24 美元/人，日本人均銷售額為 6.2 美元/人)，甚至低于世界平均水平(世界平均水平為 1.9 美元/人)。
我國皮膚學(xué)級產(chǎn)品需求快速增長，主要系以下原因：
消費(fèi)趨勢：生活壓力及環(huán)境變化產(chǎn)生諸多皮膚問題，健康護(hù)膚意識不斷提升，疫情后“口罩臉”催生敏感肌護(hù)理需求。近年來，隨著城市化的推進(jìn)和城市污染的加重，不少年輕群體面臨較大的生活和工作壓力，繼而產(chǎn)生皮膚敏感、起痘等問題。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，我國女性中約 36%有敏感肌煩惱，皮膚問題的產(chǎn)生使得消費(fèi)者在護(hù)膚時(shí)健康意識不斷提升。另外，疫情爆發(fā)以來，戴口罩成為抗疫的必備，長期佩戴口罩容易產(chǎn)生過敏、悶痘的問題，催生更多消費(fèi)者產(chǎn)生敏感肌護(hù)理的需求。
渠道發(fā)展：線上渠道發(fā)展便于品牌快速推廣及下沉，專業(yè) CS 渠道、藥店渠道亦保持較快發(fā)展。線上渠道如天貓、京東等平臺不僅可作為銷售渠道的拓展，也逐步成為品牌形象宣傳和推廣的新陣地，不少新興品牌利用線上渠道更快地實(shí)現(xiàn)不同城市層級消費(fèi)者地覆蓋。線下的專業(yè) CS 渠道和藥店渠道也是皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌的重要渠道，藥店能夠更好維持品牌的專業(yè)形象，專業(yè) CS 渠道門店也通過引進(jìn)皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌或設(shè)立專門柜臺更好地吸引顧客，例如玉澤和薇諾娜分別于 2018 年和 2020 年入駐屈臣氏渠道。
多樣化營銷：通過口碑營銷、內(nèi)容營銷、知識營銷、直播電商等多種方式增加消費(fèi)者關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)傳播與引流。除了入駐藥店渠道、爭取醫(yī)生推薦以實(shí)現(xiàn)口碑營銷外，我國功能性護(hù)膚品牌嘗試的營銷方式還包括通過皮膚學(xué)醫(yī)生等專業(yè) KOL 在社交平臺上宣傳推廣、通過微信公眾號等平臺傳播專業(yè)知識和品牌理念、以及通過直播電商等提升品牌知名度等。
我國主要“重成分”護(hù)膚品表現(xiàn)為“成分黨”，已初具規(guī)模。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)， 2019 年國內(nèi)“原料桶”品牌 Home Facial Pro 的零售額為 22.82 億元。另根據(jù)公告數(shù)據(jù)，具備透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的華熙生物和魯商發(fā)展的化妝品板塊 2019 年收入規(guī)模分別為 6.34/3.13 億元，分別同增 118.5/41.84%。我國部分“成分黨”代表品牌已初具規(guī)模。
我國差異化消費(fèi)結(jié)構(gòu)誕生“原料桶”品牌，原料商品牌化或?qū)⒊掷m(xù)。在我國“成分黨”的兩大類別中，類似 Home Facial Pro、The Ordinary 的品牌主要服務(wù)于理性意識萌發(fā)的下沉或年輕消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者能夠較為清晰地判斷護(hù)膚的需求、主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品見的成分差異，并樂于接受核心成分濃度較高、配方較為精簡、具有性價(jià)比優(yōu)勢的“原料桶”品牌。另一類為類似潤百顏、夸迪、頤蓮的護(hù)膚品牌，依托于大型透明質(zhì)酸生產(chǎn)企業(yè)華熙生物和魯商發(fā)展，具有天然的原料背書優(yōu)勢，若能夠逐步具備底層的研發(fā)能力、配合一定的爆品營銷能力和渠道發(fā)展能力，有望形成差異化優(yōu)勢。近兩年潤百顏等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或吸引更多有類似優(yōu)勢的原料企業(yè)走向化妝品品牌化。
3.2. 功能性護(hù)膚品牌日益豐富，國貨產(chǎn)品進(jìn)步明顯
我國功能性護(hù)膚品牌類型日益豐富，國貨產(chǎn)品市占率進(jìn)步明顯。2011 年，我國功能性護(hù)膚品品牌主要為皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌，且排名靠前的品牌主要為通過藥店渠道較早進(jìn)入中國的法系品牌和個(gè)別德國、日本品牌。2019 年，我國功能性護(hù)膚品品牌已形成皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌和“成分黨”品牌兩大主要類別，其中皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌包含更多產(chǎn)地的品牌、涉及敏感肌修復(fù)、嬰童皮膚護(hù)理、抗光老化等多類型，不少品牌通過線上渠道實(shí)現(xiàn)較快的增長。從市場份額角度，國貨品牌進(jìn)步較為明顯，薇諾娜、比度克、玉澤份額均有所提升，其中薇諾娜提升最快，由 1.2%提升至 20.5%，一躍成為皮膚學(xué)級產(chǎn)品份額第一的品牌。
看好未來國貨功能性護(hù)膚品牌市占率持續(xù)提升，主要原因如下：
(1)我國消費(fèi)者面臨的皮膚問題和存在的消費(fèi)傾向與國外有所差異，利于本土品牌差異化入局。①皮膚學(xué)級護(hù)膚品：受城市污染、生活壓力大等多因素影響，我國女性敏感肌問題較為普遍，美國消費(fèi)者遇到的曬傷、痤瘡等皮膚問題在國內(nèi)則較為少見。另外，我國消費(fèi)者在解決皮膚問題中注重溫和修護(hù)、青睞自然成分，而一些國外皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌功效較為強(qiáng)烈、通過科學(xué)配比實(shí)現(xiàn)功效。這些不同使得本土品牌有機(jī)會(huì)迎合消費(fèi)需求和趨勢，差異化入局。②“重成分”護(hù)膚品：我國消費(fèi)人群存在分化，分別通過“原料桶”和“成分優(yōu)勢”型品牌吸引重性價(jià)比的消費(fèi)者和消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者，歐美流行的“Clean Beauty”在國內(nèi)還處于萌芽階段。
(2)我國企業(yè)擁有獨(dú)特的資源稟賦。①皮膚學(xué)級護(hù)膚品：各國皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌的發(fā)展往往離不開特定的資源稟賦，例如法系皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌多起源于著名溫泉地，美系皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌往往有強(qiáng)大的研發(fā)背景。同樣地，我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌也擁有一些獨(dú)特的資源稟賦。例如，我國幅員遼闊、植物資源豐富、植物提取工藝較為成熟，有更大的潛力開發(fā)出具有本土特色的植物系皮膚學(xué)級護(hù)膚產(chǎn)品。②“重成分”護(hù)膚品：我國擁有較為先進(jìn)的化妝品代工龍頭和部分原料生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，有條件孵化出更多有差異性優(yōu)勢的“重成分”護(hù)膚品品牌。
(3)立足醫(yī)研合作，本土品牌更容易積累良好口碑。皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌的品質(zhì)與口碑建設(shè)，離不開與皮膚學(xué)專家的密切合作，在研發(fā)階段即根據(jù)臨床反饋進(jìn)行針對性研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)后合作展開臨床試驗(yàn)、若效果滿意醫(yī)生還有望向患者推薦購買，從而為品牌積累專業(yè)化的良好口碑。而國外品牌對國內(nèi)醫(yī)院系統(tǒng)不夠熟悉，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化。
4. 重點(diǎn)企業(yè)分析(詳見報(bào)告原文)
貝泰妮：薇諾娜皮膚學(xué)護(hù)膚份額領(lǐng)先，強(qiáng)勁科研保障產(chǎn)品創(chuàng)新。
上海家化：玉澤引領(lǐng)“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，借助線上渠道高速增長。
華熙生物：憑借全球領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，以“HA+”策略打造多品牌矩陣。
魯商發(fā)展：積極布局玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈，打造化妝品知名品牌。
蛋殼網(wǎng)絡(luò)：HFP主打原液產(chǎn)品，優(yōu)秀內(nèi)容營銷助力銷售增長。
創(chuàng)爾生物：深耕活性膠原賽道二十載，醫(yī)療器械、生物護(hù)膚齊發(fā)力。
