36氪獲悉，高端生活方式品牌「melt season」近日完成超千萬(wàn)人民幣天使輪融資，由Breeze Capital領(lǐng)投，棕櫚資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈拓展及門店資源的拓展。此前，「melt season」還獲得壹叁資本領(lǐng)投的種子輪融資。
「Verse China」（melt season母公司）創(chuàng)立于2020年，定位輕奢路線，立志像LVMH一樣成為一家全球化品牌集團(tuán)。產(chǎn)品端，公司旗下首發(fā)品牌「melt season」選擇從香水賽道切入，并逐步將產(chǎn)品線延展至香氛、個(gè)人護(hù)理等品類，區(qū)別于其他國(guó)產(chǎn)品牌從空間香氛切入賽道的邏輯。
截至目前，「melt season」共推出2個(gè)系列共6款香水：100ml高定系列香水，官方售價(jià)1280元；100ml經(jīng)典系列香水，官方售價(jià)980元以及50ml經(jīng)典系列香水，售價(jià)680元。
melt season系列香水
從定價(jià)來(lái)看，「melt season」走高端路線，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的每毫升單價(jià)數(shù)看，「melt season」的香水價(jià)格對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌。同等容量的迪奧小姐花漾淡香氛香水，天貓平臺(tái)售價(jià)為1350元。
全球奢侈品分類類似于金字塔結(jié)構(gòu)，最上端的是私人訂制，比如高級(jí)成衣定制；中間是皮具，比如皮包、手袋等；居于底部的則是以眼鏡、香水、飾品、美妝等為代表的輕奢品類。
從一開(kāi)始，「melt season」創(chuàng)始人 Lishi 就想做一個(gè)定價(jià)在1000元上下的輕奢品牌，“一款香水單品賣到 1000 元以上，意味著顧客已經(jīng)在為品牌溢價(jià)買單，但同時(shí)（這個(gè)價(jià)位）受眾非常廣，并不是一個(gè)小眾市場(chǎng)。”
根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場(chǎng)4276.2億。2018至2024年間，中國(guó)香水市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元，2030年中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。
資料來(lái)源：艾瑞咨詢《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0》等
在Lishi看來(lái) ，本土消費(fèi)品牌，正在進(jìn)入從1.0到2.0的跨越，“1.0的很多品牌，本身沒(méi)有建立起壁壘，主要依靠性價(jià)比和營(yíng)銷，伴隨流量成本高企，大規(guī)模投放的邏輯不再通暢。2.0的核心則在于品牌溢價(jià)，如果只是做平替，很難成為一家真正的品牌?！?/p>
那melt season 又如何做到品牌溢價(jià)？Lishi 給出答案是：品味、品質(zhì)和內(nèi)容?！百Y金決定品牌的下限，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的眼界、審美和想象力決定了品牌的上限。”
全球近十年內(nèi)誕生了諸如Gentle Monster 和 lululemon 等眾多輕奢品牌（Affordable Luxury）。“中國(guó)目前的消費(fèi)發(fā)展階段，對(duì)本土輕奢品牌來(lái)說(shuō)是天時(shí)、地利、人和”，Lishi表示，“關(guān)鍵在于能否有與高端售價(jià)相符的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容和服務(wù)。”
在香精供應(yīng)商上，「melt season」選擇全球前五的供應(yīng)商芬美意和高砂，并聘請(qǐng)了高砂 Takasago 中國(guó)高級(jí)業(yè)務(wù)主管作為高級(jí)供應(yīng)鏈顧問(wèn)。對(duì)于新品牌，香精巨頭們動(dòng)輒會(huì)要求以噸為單位的起購(gòu)，但「melt season」可以做到以10公斤為最低的單位去采購(gòu)一款香型。
“頂級(jí)的香水具有明顯的三段式的結(jié)構(gòu)，從剛噴出來(lái)的幾秒鐘，到10分鐘甚至幾小時(shí)之后，是完全不同的氣味呈現(xiàn)，很有層次感”，Lishi 告訴36氪，因?yàn)閾碛许敿?jí)香精和調(diào)香師資源，「melt season」的香水可以根據(jù)溫度、脈搏跳動(dòng)速率、皮脂狀態(tài)、空氣濕度等產(chǎn)生相應(yīng)的變化，“即使噴同一款香水，在每個(gè)人身上也會(huì)體現(xiàn)出明顯的差異”。
melt season柚見(jiàn)系列香水
目前，「melt season」將小紅書(shū)作為前期種子用戶主要獲取平臺(tái)，渠道層面除了自主開(kāi)發(fā)的微信小程序，后續(xù)還將搭建一系列品牌獨(dú)有的銷售和宣發(fā)渠道。產(chǎn)品上線3個(gè)月，「melt season」已經(jīng)收獲1000多個(gè)用戶，70%為女性用戶，18-25歲、25-30歲以及30-39歲的用戶幾乎各占30%。
出乎意料的是，定價(jià)1280元的高定系列香水銷量最佳?！扒?000個(gè)顧客決定了品牌的定位，從目前的用戶畫(huà)像來(lái)看，我們的品牌定位在消費(fèi)者心目中已經(jīng)成立了”，Lishi 表示。
香水之外，接下來(lái)「melt season」還將繼續(xù)拓展空間香氛和個(gè)人洗護(hù)等系列，目前定價(jià)320元的香氛蠟燭已經(jīng)上線，今年，身體乳、沐浴露、護(hù)手霜等產(chǎn)品也將陸續(xù)推出。
此外，「melt season」的首家線下門店也將于4月底在上海開(kāi)業(yè)，一家獨(dú)棟花園式洋房，由“民國(guó)最后一代名媛”鄭念的故居改造而成 。據(jù)Lishi 透露，「melt season」線下店的選址會(huì)像「Aesop伊索」一樣，依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨(dú)棟建筑進(jìn)行改造，目標(biāo)是一年至少擴(kuò)展一個(gè)城市。
Verse China 辦公室
據(jù)悉，「melt season」的A輪融資已經(jīng)啟動(dòng)，作為一家定位全球化的品牌，在本輪融資結(jié)束后，「melt season」也將在今年正式啟動(dòng)品牌出海業(yè)務(wù)，巴黎、紐約、東京等國(guó)際一線大都市將成為首選落地的城市。
「Verse China」創(chuàng)始人 Lishi 曾擔(dān)任坤音娛樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)始人，并曾在Gentle Monster擔(dān)任高管；品牌總監(jiān)曾任愛(ài)馬仕家具大中華區(qū)經(jīng)理；供應(yīng)鏈專家顧問(wèn)則有著全球前五香精公司從業(yè)17年的經(jīng)歷。
