當(dāng)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)理念進(jìn)階到更高維的科學(xué)護(hù)膚，面膜品類便到了必須創(chuàng)新的又一個(gè)節(jié)點(diǎn)。 2025中國(guó)面膜品類如何創(chuàng)新?答案藏在諾斯貝爾面膜品類洞察報(bào)告。
自2012年開始，面膜便成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品類，進(jìn)入主流護(hù)膚市場(chǎng)，并一度占據(jù)線下店中島區(qū)核心位置。
后來，隨著渠道越來越多元，線上平臺(tái)風(fēng)起云涌，面膜以更快的速度接觸到更廣的人群。而更復(fù)雜的差異化需求，也意味著其在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效和體驗(yàn)層面，面臨著更大挑戰(zhàn)。
從數(shù)據(jù)來看，面膜品類顯然經(jīng)受住了考驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2025年，中國(guó)面膜市場(chǎng)以484億元線上規(guī)模持續(xù)領(lǐng)跑全球，其中，抖音平臺(tái)GMV增速高達(dá)32%。用戶說預(yù)測(cè)，2030年，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1464.2億元。
當(dāng)然，面膜品類的堅(jiān)挺之勢(shì)，離不開其創(chuàng)新節(jié)奏踩準(zhǔn)了時(shí)代鼓點(diǎn)。在全球護(hù)膚產(chǎn)業(yè)邁向“功效精準(zhǔn)化”與“體驗(yàn)情感化”的當(dāng)口，面膜必須經(jīng)歷的，是從基礎(chǔ)護(hù)理工具到科技賦能載體的深刻變革。
那么，在這一階段，中國(guó)面膜市場(chǎng)有哪些創(chuàng)新動(dòng)向呢?
前段時(shí)間，面膜ODM領(lǐng)軍企業(yè)諾斯貝爾化妝品股份有限公司(簡(jiǎn)稱“諾斯貝爾”)聯(lián)合美妝產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)用戶說發(fā)布的《“‘面向未來’中國(guó)面膜市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)向與全球消費(fèi)趨勢(shì)2025”》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，即是對(duì)這一問題的解答。
據(jù)了解，這是諾斯貝爾攜手用戶說連續(xù)第三年發(fā)布面膜品類洞察報(bào)告，基于覆蓋天貓、抖音、京東等核心電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)，結(jié)合1077份消費(fèi)者深度調(diào)研與七大海外市場(chǎng)對(duì)比研究，系統(tǒng)解構(gòu)了面膜產(chǎn)業(yè)的核心趨勢(shì)。
2025年，面膜品類還有怎樣的成長(zhǎng)路徑?從報(bào)告中，或能找到一些答案。
1、類型：貼片面膜占主流，涂抹面膜正興起
就面膜的細(xì)分品類結(jié)構(gòu)而言，近三年來，中國(guó)呈現(xiàn)出迥異于全球的發(fā)展特征。
報(bào)告顯示，2025年，全球面膜市場(chǎng)規(guī)模約在200億~250億美元，其中片狀面膜、泥面膜、凝膠面膜分別占比41.1%、24.4%、14.3%，構(gòu)成核心的三大增長(zhǎng)極;而在中國(guó)面膜市場(chǎng)，貼片型面膜的市場(chǎng)份額則達(dá)到約70%，占據(jù)主流地位，涂抹型面膜市場(chǎng)份額約30%，增長(zhǎng)非常突出。
具體到線上平臺(tái)，依然是“貼片面膜為主，涂抹面膜為輔”的格局。
比如在抖音，2025.01MAT(2024年2月1日—2025年1月31日)貼片面膜、涂抹面膜GMV份額分別占到89%、11%，在淘寶天貓，GMV占比則分別為72%、28%。尤其是抖音平臺(tái)，這兩大細(xì)分品類增長(zhǎng)勢(shì)頭頗為明顯。其中，貼片面膜GMV近210億元，同增22.65%，涂抹面膜GMV為26億元，同比猛漲174.77%。
這兩種類型的面膜能夠“制霸”中國(guó)市場(chǎng)，并非偶然，是市場(chǎng)積累、消費(fèi)變化、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新等多重因素共同作用的結(jié)果。
報(bào)告分析，貼片面膜能夠穩(wěn)居主流，與其長(zhǎng)期建立的市場(chǎng)基礎(chǔ)不無關(guān)系。作為切入市場(chǎng)最早、觸達(dá)消費(fèi)者最廣的產(chǎn)品類型，貼片面膜具有極高的消費(fèi)者認(rèn)知度，已經(jīng)培養(yǎng)起成熟的使用習(xí)慣。同時(shí)，貼片面膜可通過膜布材質(zhì)升級(jí)、成分技術(shù)創(chuàng)新等滿足精準(zhǔn)護(hù)膚需求，從而持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位。
作為面膜品類中新的增長(zhǎng)極，涂抹面膜的起勢(shì)，一方面是吃到了消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的紅利。當(dāng)前的年輕消費(fèi)者和高端用戶，在選擇產(chǎn)品上已然更加注重“悅己”的體驗(yàn)感。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2025.01MAT的互聯(lián)網(wǎng)悅己熱度相比前幾年持續(xù)上升，悅己相關(guān)的關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)中的熱度增長(zhǎng)顯著，以“悅己護(hù)膚”為例，聲量同比增長(zhǎng)竟高達(dá)2169%。
而涂抹面膜，便具備“儀式感強(qiáng)”“使用自由度高”等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于追求“悅己”的消費(fèi)者而言，顯然是不錯(cuò)的選擇。
另一方面，從生產(chǎn)角度來看，涂抹面膜還有著配方門檻低、包材成本可控等特征，這有利于品牌快速推出差異化新產(chǎn)品，并通過“大容量+高性價(jià)比”策略提升復(fù)購(gòu)率。所以，也能在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占得優(yōu)勢(shì)。
2、功效：保濕、緊致、抗皺、修護(hù)等更受寵
功效護(hù)膚時(shí)代，面膜品類的創(chuàng)新，自然也得緊緊圍繞市場(chǎng)對(duì)功效的需求展開。
能夠看到的是，和其他護(hù)膚品類一樣，面膜的功效也經(jīng)歷了從保濕、補(bǔ)水等基礎(chǔ)護(hù)理，到緊致、抗皺、祛斑美白等深層護(hù)理，再到舒緩修護(hù)等更高階護(hù)理的演變。
而今，根據(jù)各電商平臺(tái)情況，能夠發(fā)現(xiàn)，具備保濕、緊致、抗皺、修護(hù)等功效的面膜銷售額相對(duì)靠前。
報(bào)告顯示，據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在2025.01MAT這一周期內(nèi)，淘寶天貓面膜細(xì)分品類主流功效銷售額占比TOP10中，保濕、修護(hù)、舒緩功效位居貼片面膜前三，保濕、清潔、修護(hù)功效位居涂抹面膜前三;抖音面膜細(xì)分品類主流功效銷售額占比TOP10中，保濕、緊致、抗皺功效位居貼片面膜前三，緊致、提亮、縮毛孔位居涂抹面膜前三。
實(shí)際上，保濕、緊致、抗皺等常見熱門功效多年來一直保持著高關(guān)注度，相比之下，修護(hù)類功效屬于“后起之秀”。
據(jù)用戶說《悅己護(hù)膚消費(fèi)者需求調(diào)研》，消費(fèi)者日常面膜護(hù)膚痛點(diǎn)分布中，屏障修護(hù)和抗敏痛點(diǎn)占到42.06%;而在品牌方宣傳層面，修護(hù)是僅次于補(bǔ)水保濕的第二多宣傳的功效。
當(dāng)前，不少面膜新品的開發(fā)便基于這些熱門護(hù)膚功效。以諾斯貝爾2025年重磅新推的水油同養(yǎng)系列和分區(qū)精準(zhǔn)護(hù)理系列為例：水油同養(yǎng)系列中的油蜜多效淡紋緊致面膜、0乳化水油速修緊致面膜，核心功效即為緊致、抗皺;分區(qū)精準(zhǔn)護(hù)理系列中的多效修容緊致抗皺面膜除緊致、抗皺功效外，兼具修護(hù)功效，多效修紅舒緩面膜則能滿足快速修紅、舒緩不適、強(qiáng)韌屏障、修護(hù)抗衰等需求。
3、成分：“頂流”熱度依舊，天然成分聲量高增
成分是功效的源頭，也是面膜能否滿足消費(fèi)者護(hù)理需求的根基。
在功效護(hù)膚時(shí)代，成分受到的關(guān)注越來越多，對(duì)于包括面膜在內(nèi)的護(hù)膚品而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新即取決于成分的創(chuàng)新。
那么，具體到面膜品類，在成分應(yīng)用上有怎樣的趨勢(shì)呢?
一方面，玻尿酸、膠原蛋白等“頂流”在熱度上仍處于領(lǐng)跑地位。
報(bào)告指出，2025.01MAT面膜成分聲量TOP20中，玻尿酸是社媒討論最多的面膜成分，聲量高達(dá)58W+;用戶說的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2025.01MAT，玻尿酸的聲量同比增長(zhǎng)23.17%。可見其在應(yīng)用層面和消費(fèi)者認(rèn)知層面具有極高的成熟度。此外，膠原蛋白、維生素B5兩大熱門成分分列二、三位，聲量分別達(dá)到26W+、22W+。
以上三大成分，以各自在保濕、緊致抗皺、屏障修護(hù)等方面的突出功效，得以被廣泛應(yīng)用于面膜品類。其熱度，在主流電商平臺(tái)亦有體現(xiàn)。報(bào)告指出，2025.01MAT淘寶天貓貼片面膜/精華液高銷額活性成分中，玻尿酸、維生素B5位居一、二，膠原蛋白躋身前六，抖音貼片面膜/精華液高銷額活性成分中，維生素B5位居第一。
此外像玻色因、積雪草、煙酰胺等熱門成分，位置也相對(duì)靠前。
另一方面，天然成分關(guān)注度越來越高，漸成面膜應(yīng)用主流。
能夠看到，在2025.01MAT面膜成分聲量TOP20中，天然成分占比過半，達(dá)到了11席。其中，聲量增長(zhǎng)最為明顯的是石斛蘭和松露，增幅分別達(dá)到3823.87%、171.32%。
同時(shí)我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，天然植物成分、合成生物成分、專利技術(shù)成分三大成分體系均葆有較高熱度。分析可知，面膜天然植物成分功效以抗氧化與舒緩修復(fù)為主，面膜合成生物成分功效以抗衰和屏障修護(hù)為主，面膜專利技術(shù)成分功效以密集護(hù)理為主。這也印證了面膜品類中抗皺、緊致、修護(hù)等功效的關(guān)注度領(lǐng)先的趨勢(shì)。
4、科技：膜材與技術(shù)的雙重革新
對(duì)于面膜而言，含有功效成分的內(nèi)容物，決定其能夠提供怎樣的肌膚問題解決方案。而膜布材質(zhì)與設(shè)計(jì)，則可在一定程度上提升其功效的達(dá)成率，或是優(yōu)化膚感和體驗(yàn)。
膜材角度，具備環(huán)保和膚感優(yōu)勢(shì)的膜布更受歡迎。從用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，2025.01MAT淘天&抖音貼片面膜TOP100熱銷商品膜布材質(zhì)應(yīng)用頻次分布中，植物纖維膜布和萊賽爾膜布(即天絲膜布)占比均為最高。其中，植物纖維膜布在淘天、抖音的占比分別為37%、22%，萊賽爾膜布在淘天、抖音的占比分別為17%、29%，遠(yuǎn)高于其他膜材。
報(bào)告分析，這兩種膜材之所以有如此高的人氣，與其環(huán)保性和膚感舒適的優(yōu)點(diǎn)不無關(guān)系。膜布設(shè)計(jì)上，多功效復(fù)合的膜布市場(chǎng)聲量增速最快，其次為具備分區(qū)護(hù)理功能的膜布。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2025.01MAT周期內(nèi)，超聲波復(fù)合膜布聲量暴漲，同增達(dá)672%，分區(qū)設(shè)計(jì)膜布聲量同增達(dá)416.84%。
據(jù)悉，超聲波復(fù)合膜布的多層結(jié)構(gòu)，能夠?qū)⒉煌馁|(zhì)結(jié)合，增強(qiáng)膜布結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，從而提升精華透皮吸收率;分區(qū)設(shè)計(jì)膜布則能通過分片剪裁，幫助局部分區(qū)護(hù)理。
技術(shù)層面，2025.01MAT，滲透、鎖鮮、凍干、速溶等相關(guān)科技在面膜品類中的應(yīng)用得到更多關(guān)注。比如，能夠促進(jìn)活性成分透皮吸收率，且具備較強(qiáng)穩(wěn)定性和更好膚感體驗(yàn)的D相乳化技術(shù)，聲量同比增長(zhǎng)了56.69%;定位鎖鮮的面膜鮮干技術(shù)，全網(wǎng)聲量激增244.16%;可最大化保存成分活性的面膜凍干技術(shù)，全網(wǎng)聲量漲了125.33%;增強(qiáng)活性成分可溶性及透皮性的面膜納米速溶技術(shù)，全網(wǎng)聲量增幅則在72.44%。
目前，搭載了這些技術(shù)的面膜產(chǎn)品并不鮮見。較有代表性的是，頤蓮玻尿酸精粹微乳面膜、高姿玻色因多肽緊致抗皺乳霜面頸膜就應(yīng)用了D相乳化技術(shù);蒂佳婷發(fā)光丸面膜、NBC鮮活維C面膜應(yīng)用了鮮干技術(shù)、薇諾娜速修凍干面膜、佰草集新七白透亮凍干精華面膜應(yīng)用了凍干技術(shù);NBC藍(lán)銅肽納米速溶精華帖和橙皮苷納米速溶精華帖則應(yīng)用了納米速溶技術(shù)。
3、場(chǎng)景：
當(dāng)面膜的用處僅限于基礎(chǔ)護(hù)理時(shí)，其消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)較為單一。而今，隨著消費(fèi)者護(hù)膚需求增多，消費(fèi)場(chǎng)景也越來越多元。
據(jù)報(bào)告可知，從消費(fèi)場(chǎng)景來看，目前存在四大潛力面膜：即時(shí)型、密集型、精準(zhǔn)型、體驗(yàn)型。
其中，即時(shí)型面膜適用于上鏡/面試/約會(huì)前等重要場(chǎng)合急救、出差/旅程中妝前打底、熬夜后去黃、醫(yī)美后鎮(zhèn)定等場(chǎng)景。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025.01MAT，全平臺(tái)即時(shí)型面膜關(guān)鍵詞聲量同增123.11%。市場(chǎng)認(rèn)知明顯提升。
基于此，相關(guān)面膜產(chǎn)品陸續(xù)涌出，比如針對(duì)特殊項(xiàng)目護(hù)理的珀萊雅肌源特護(hù)凍干面膜、即時(shí)舒緩的溪木源積雪草清瀅透嫩面膜貼、快速?gòu)?qiáng)修護(hù)的蒂佳婷膠原蛋白密集護(hù)理面膜、針對(duì)熬夜、抗衰、垮臉等場(chǎng)景的NBC多效修護(hù)乳霜面膜等，均具有“即時(shí)”屬性。
密集型面膜適用換季肌底重建、職場(chǎng)高壓肌膚充電等場(chǎng)景，因其具備多功效、復(fù)合性體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，同樣是不少美妝企業(yè)的布局重點(diǎn)。代表性產(chǎn)品如卡姿蘭動(dòng)能緊致修護(hù)面膜、達(dá)爾膚復(fù)合酸煥膚調(diào)理面膜、阿芙炫彩眼膜、NBC冷瑪吉面膜等。
精準(zhǔn)型面膜憑借可定點(diǎn)修復(fù)受損區(qū)域的性能，能滿足曬后、生理期場(chǎng)景的分區(qū)域精準(zhǔn)修護(hù)需求，因而也頗受關(guān)注。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025.01MAT，此類面膜使用場(chǎng)景的聲量規(guī)模同比增長(zhǎng)了42.7%。
其精準(zhǔn)性，主要體現(xiàn)在分區(qū)護(hù)理上。比如C咖1+1雙層面膜可實(shí)現(xiàn)局部精準(zhǔn)淡紋;絲芙蘭緊致淡紋安瓶頸膜，則專門針對(duì)頸部細(xì)紋;NBC1+1凍干芯片特護(hù)組合以其精華局部貼，可促進(jìn)高能效精華載入，封閉式導(dǎo)入吸收。
體驗(yàn)型面膜重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者的情緒釋放和壓力舒緩，是通過提供優(yōu)質(zhì)護(hù)膚體驗(yàn)來療愈身心。此類產(chǎn)品適用于睡前自我療愈、下午茶美容派對(duì)、緩解情緒和工作焦慮、出差護(hù)理等。谷雨白千松露平衡舒緩面膜、旁氏補(bǔ)水保濕桃粉面膜、NBC絲絨乳液面膜等，皆是圍繞解壓開發(fā)的針對(duì)性產(chǎn)品。
從報(bào)告中可以看出，在類型、功效、成分、膜材與技術(shù)、使用場(chǎng)景等層面，面膜均具有較大的創(chuàng)新空間。
如今，面膜品類已步入競(jìng)爭(zhēng)“深水區(qū)”，對(duì)于很多美妝企業(yè)而言，由于缺乏思路與方向，此前挖掘面膜品類價(jià)值遇到不少瓶頸。而諾斯貝爾攜手用戶說發(fā)布的這一報(bào)告，通過全面詳盡的分析，能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的面膜品類創(chuàng)新提供一些明確的指引。
2025年的面膜市場(chǎng)，或由此迎來新的成長(zhǎng)格局。
