卷首語
隨著大數據、人工智能等新技術的發(fā)展和消費結構的升級，傳統(tǒng)老牌的CS渠道、蓬勃發(fā)展的電商以及發(fā)展勢頭迅猛的社交電商，正在中國消費市場掀起一波新零售的革新。
回顧中國化妝品零售行業(yè)的發(fā)展，CS渠道無疑是整個行業(yè)發(fā)展的見證者。作為較早一批進入中國化妝品專賣店領域的外資品牌，資生堂集團旗下的悠萊品牌，自2006年誕生至今，與CS渠道一同經歷著消費意識和渠道的不斷變化和升級。
今天就讓我們與悠萊的三位時光守護者對話，跟隨悠萊的腳步去探尋化妝品CS渠道的過去、現在和未來。
(一)
以品牌為基石與CS渠道共成長
時光守護者：資生堂(中國)投資有限公司營業(yè)本部統(tǒng)括部部長 王磊
資生堂(中國)投資有限公司營業(yè)本部統(tǒng)括部部長王磊
創(chuàng)領·生態(tài)
“作為資生堂集團渠道戰(zhàn)略的品牌，悠萊自2006年至今，始終專注于線下CS渠道”，王磊部長以這樣一句話拉開了對話的序幕。
早在2006年之前，中國化妝品專賣店領域還處于“粗放式”生長階段，缺乏強有力的品牌和產品來滿足消費者日益增長的需求。當時消費者的消費習慣以及渠道特征，也讓三四五線城市蘊藏巨大的市場潛力。資生堂集團正是敏銳洞察到這一市場機遇，希望將化妝品專賣店先進的理念、高品質的產品和集團特有的服務帶入中國，在CS渠道快速打開局面，悠萊品牌由此誕生。
15年來，除電商渠道外，線下渠道依然保持市場體量最快增速。隨著中國整體消費市場的升級，三四五線城市正在迎接遠超一二線城市的消費增長率。截至2021年4月，悠萊已在全國擁有3000多家線下門店，覆蓋30多個省和300多個城市。
最新悠萊島柜柜臺實景效果圖
匠心·深耕
高品質的產品是美妝品牌的重要競爭優(yōu)勢，也是CS渠道的根本。
悠萊作為資生堂集團專為中國女性研發(fā)的綜合性美容品牌，15年來悉心研究中國女性的生活環(huán)境和肌膚需求。中國地域廣闊，不同地區(qū)在氣候、飲食和生活習慣上的差異，也讓肌膚需求各有不同，悠萊秉承高品質、高效果的理念，不斷開發(fā)和升級最適配的護膚方案，給肌膚帶來真實的改善。
資生堂集團強大研發(fā)實力
王磊部長非常驕傲地表示，悠萊不遺余力地集合資生堂集團先端科技成果，在資生堂獲得的27個IFSCC獎項中，有16個獲獎科技成分被應用在了悠萊的產品當中，包括悠萊明星單品點金霜中的安可爾彈力支撐成分，以及恒采之能奢寵系列中的香根鳶尾精粹等。依托資生堂集團為消費者提供高附加值商品的發(fā)展策略，未來悠萊也將布局精準抗衰領域。
悠萊明星單品
破局·賦能
回望悠萊的15年，中國市場的零售渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。從依托實體店鋪的銷售模式，到電商時代的新零售模式，如何更好地把握消費者消費習慣與需求的變化，也是王磊部長以及他領導的CS團隊這幾年在不斷思考和探索的。
不可忽視的是化妝品作為體驗類商品，線下門店擁有得天獨厚的優(yōu)勢。在激烈的競爭環(huán)境下，悠萊一方面努力將線下門店的體驗和服務優(yōu)勢放大，另一方面結合數字化為渠道賦能，摸索出了一條悠萊特有的數字化轉型之路。
悠萊于2019年推出了業(yè)界首創(chuàng)的智慧美肌柜，提供精準的美膚方案;2020年推出按摩霜這類更加偏重體驗的新商品，提升線下門店的商品體驗;CRM微信小程序的活用，實現了在線肌膚測試、線下體驗和試用申領等線上線下互通模式;通過CRM、微信公眾號和朋友圈等打造全方位私域平臺。在營銷層面，悠萊也在通過KOL種草、空中美課直播、新品體驗會等豐富多樣的形式，提高品牌聲量同時，給店鋪提供更多的流量支持。
悠萊智慧美肌柜在線肌膚測試
悠萊悠享會眼霜體驗裝申領活動
新起點
在數字化飛速發(fā)展與消費升級的背景下，CS渠道未來的發(fā)展方向也給悠萊提出了新的課題與挑戰(zhàn)。
展望悠萊下一個15年，王磊部長表示，悠萊將繼續(xù)堅持實體店鋪的經營模式，強化15年來深耕渠道的優(yōu)勢，打造與線上渠道的差異化優(yōu)勢，在服務、體驗和產品等多維度發(fā)力，構筑以服務為核心的全面數字化的CS渠道體系。
王磊部長說，“要擺脫單純銷售，建立多元化產品、差異化柜臺體驗;探尋新的渠道接觸點，尋找優(yōu)質柜位，發(fā)展不同店鋪類型，持續(xù)滲透下線城市的空白市場;利用直播、社群和CRM等工具，激活維護老客并發(fā)展新客;同時堅持產品端發(fā)力，布局精準化抗衰產品，為中國愛美女性引領美、守護美?！?/p>
悠萊恒采之能奢寵系列
悠萊品牌代言人張?zhí)鞇?/p>
(二)
以體驗為核心激活服務的價值
資生堂(中國)投資有限公司營業(yè)本部BA培訓部長 田睿智 Mark老師
心·鏈接
“深耕CS渠道15年，也是美容顧問和店員相處的15年，悠萊致力于通過高水平的服務，通過培訓老師與美容顧問、美容顧問與顧客之間的關系，建立品牌、門店和顧客之間心的鏈接”，Mark老師說道。
百年資生堂“以誠待客”的傳統(tǒng)來到中國，悠萊傳承源自日本的咨詢式服務體驗的同時，結合中國女性的護膚理念和習慣，定制了一套悠萊特有的培訓模式，教會美容顧問如何正確的接待顧客，建立了CS渠道最高的服務標準。
十幾年來悠萊堅持在門店推行HOW TO LESSON美容法，由美容顧問教會顧客正確地選擇適合的產品、完整的產品使用流程以及在家里護理肌膚的方式?！拔覀円恢睂⒃鯓幼岊櫩妥兠雷鳛槠放频募喝?，通過專業(yè)的服務為顧客提供遠超產品本身的更大的價值?！盡ark老師說道。
美容顧問HOW TO LESSON美容法演練
心·體驗
“悠萊不在任何線上渠道銷售，就是要讓顧客真實摸到商品、接受美容顧問的貼心咨詢，這一切都源于悠萊品牌的初心——應膚定制美麗私方?！? Mark老師說道。
店頭一對一美容咨詢
每個顧客來到店頭，專業(yè)的美容顧問會結合她目前的肌膚類型和煩惱給到一人一方，即定制屬于她的商品以及保養(yǎng)方法。這都是基于悠萊的專業(yè)商品知識輸出、數字化的儀器以及特有的美容理論，讓顧客更好地實現變美的效果。
美容顧問引導顧客體驗智慧美肌柜
正是悠萊竭盡所能在線下提供極致的閨蜜式的服務， 15年來積累了一大批忠實顧客，足見悠萊產品的實力、服務的功力和店員的給力?！胺张c教育培訓相輔相成”，Mark老師很有自信地說，“悠萊品牌獨家的教育優(yōu)勢無法被復制?！?/p>
心·賦能
一直以來，悠萊特色的培訓在中國化妝品專賣店領域處于領先地位。面對數字化生態(tài)的浪潮，悠萊率先利用數字化工具，逐步建立起數字一體化的培訓新模式。
悠萊將包括品牌公眾號、培訓專屬公眾號、小程序、直播、視頻號、私域在內的微信生態(tài)全鏈路打通，使培訓擺脫時間和空間的限制，更加便捷有效，“讓品牌和培訓部一直在店員身邊。”2019年8月8日在Mark老師的帶領下，培訓部上線了“S美學堂”，目前已有8000人次完成線上課程的學習。擁有粉絲超過15000人的公眾號“資生堂煥采天地”，每周通過直播與店員分享時下熱門的美妝話題，提供商品應對策略，幫助店員解決顧客的肌膚煩惱。
Mark老師直播間
在私域方面悠萊也建立了培訓社群，通過每天分享知識點、每周小考、積分獎勵等方式，幫助店員發(fā)現自己的知識薄弱點，查缺補漏;培訓老師每天追蹤店員的學習情況，并詳細記錄在培訓日志中，使培訓工作更加有的放矢?！痹诔Ｒ?guī)培訓中抓過程，是悠萊與其他品牌最大的不同”，這就是Mark老師和他所在培訓團隊300多位培訓老師的日常工作。
此外，悠萊還通過心鏈接、店員服務大賽、日本研修、日本專家一對一副導、BI老師一對一面授等項目多維度為店員賦能，“做這些的目的就是希望讓中國的店員變得更專業(yè)，讓中國消費者變得更美?！盡ark老師說道。
心·榜樣
悠萊15年的發(fā)展，不僅用心做產品和服務，也幫助眾多店員實現了職業(yè)生涯的成長和蛻變。2020年心鏈接店員服務大賽總冠軍丁云琪就是其中的一位代表。從新人店員到具備專業(yè)知識和貼心服務意識，從線下接待顧客到線上直播帶貨，從店員服務大賽季軍到冠軍，丁云琪的每一次進步也見證了悠萊品牌不遺余力地為店員賦能。
2020店員大賽冠軍丁云琪
在Mark老師眼中，丁云琪和悠萊所有的美容顧問們每天都在和顧客進行美麗分享，致力于幫助顧客選到合適的護膚品，同時教會顧客如何正確護膚，讓每一位顧客美麗綻放。
2020優(yōu)秀店員大合照
Mark老師看來，“美容顧問是悠萊品牌的使者，不僅提供高品質的產品和服務，更將品牌的愛和關切帶到消費者身邊?！?/p>
(三)
攜手共贏，CS渠道因悠萊而不同
成都伊蓮商貿有限公司總經理 吳一鳴
堅·心
回想15年前與悠萊的結緣，吳總覺得好像一切還近在眼前，“我一開始做資生堂旗下泊美品牌代理，2006年作為資生堂在中國最早的代理商，參加了日本總部在成都召開的資生堂全新品牌悠萊的宣講大會?！?/p>
2006年參加悠萊在成都舉辦的首場活動
說到對資生堂的好感，要追溯到吳總的大學時代。“上大學的時候資生堂這個品牌就給我一種很高級的感覺，合作之后更是對集團的誠信、專業(yè)和匠心等有了更加深刻地了解”。悠萊是資生堂集團專為中國女性研發(fā)的綜合性美容品牌，專注線下化妝品專賣店渠道，這與吳總正在拓展的事業(yè)不謀而合，于是很快就敲定了合作。
15年來，吳總作為悠萊四川省代理商與悠萊攜手發(fā)展，在四川地區(qū)營業(yè)團隊的協(xié)力下，從最初的幾十家店鋪，到現在已擁有代理商授權店鋪330家。
堅·持
2006年之前，在化妝品專賣店銷售的產品大都缺乏品牌力、質量參差不齊、無法得到消費者信任。而悠萊的誕生讓這一切發(fā)生了改變，“可以說悠萊制定了化妝品CS渠道的標準”吳總說到。
與顧客貼心交流的吳總
當被問及悠萊在行業(yè)內倍受認可的地方，吳總提到了悠萊的4個堅持：
“第一，無論零售行業(yè)發(fā)生怎樣的變革，悠萊始終堅持線下CS渠道，不僅為股東考慮更為合作伙伴考慮;第二，悠萊堅持將日本資生堂最好的成分和技術融入產品，以高品質的產品維護老顧客、吸引新顧客，讓中國女性變得更美;第三，悠萊堅持在門店推行HOW TO LESSON美容法，手把手地將如何使用產品、如何變美的方法教給美容顧問，再傳遞給消費者，堅持以服務體現產品價值，使顧客與門店的關系更加緊密;第四，悠萊堅持價格把控，減少惡性競爭，維護美妝市場的穩(wěn)定?！?/p>
堅·守
資生堂將百年化妝品專賣店的成功經驗帶到了中國，經過十幾年的耕耘，一步步發(fā)展至今，面對跨國公司最難做好的渠道，資生堂創(chuàng)造出了一個個成功的專賣店品牌案例，“悠萊在這個渠道取得好成績的背后，是資生堂集團的扶持;是面對電商和疫情等沖擊的砥礪前行;更是集團高層和營業(yè)本部統(tǒng)括部王磊部長的努力和付出?！?/p>
吳總作為唯一一位女性代表在資生堂代理商大會發(fā)表論壇講話
在數字化高速發(fā)展的當下，悠萊堅守著化妝品專賣店渠道，這或許會讓很多人不解，但在吳總看來卻十分難能可貴，“這些年大家都在問我，為什么能在專賣店渠道做這么久，其實是悠萊的堅持給我了信心，我始終相信人和人之間最純粹的交流，是在線下的社交環(huán)境，這是電商做不到的”。
吳總的這份信念也是源自品牌的數字化革新，隨著悠萊在門店推行數字化工具，將線上和線下打通，線上引流、線下服務和體驗，將渠道社交化，真正體現了專賣店渠道的差異化優(yōu)勢。吳總說“悠萊近年來接連推出智慧美肌柜、CRM小程序，并幫助門店開展私域營銷和直播帶貨，這些數字化工具的運用對于贏得新客、留住老客都起到了很好的效果，我們有信心為顧客提供電商無法取代的獨一無二的購物體驗”。
堅·信
合作15年來，吳總多次參與代理商會議并受邀前往日本資生堂參觀。最讓吳總深有感觸的是2018前往位于日本掛川的資生堂企業(yè)資料館之行。 “資生堂的集團歷史和實力我是非常清楚和認可的，可當我走進資料館，看到的一切依然讓我非常震驚”， 館內展出的是資生堂集團不同發(fā)展階段的大事件，各個時期的產品、形象、廣告等資料十分詳實完善，形式也很有趣。正是這一份對自身歷史的珍視，讓資生堂集團能夠不斷地傳承和創(chuàng)新。
悠萊以專業(yè)嚴謹的態(tài)度，對待當下的每一個產品和每一位顧客，做到了吳總口中的“悠萊15年無一例產品質量投訴”。吳總告訴我們，她既是悠萊最堅實的合作伙伴也是最忠實的粉絲，“去年悠萊進口品恒采之能奢寵系列上市后，我就被全系列種草，使用感受和效果非常驚人，尤其是奢寵緊顏霜，我自己也會把這么好用的產品分享給身邊的朋友和顧客們?！?/p>
談到未來，吳總顯得信心十足，“我相信悠萊品牌的力量，相信資生堂的實力，相信眾多專賣店老板的選擇，也相信自己能做好品牌與消費者之間的橋梁，悠萊一定會越做越好!”
結束語
15年來，悠萊伴隨中國化妝品CS渠道共同成長，品牌與門店相互成就、快速發(fā)展。以2021年為新的起點，悠萊將以服務和體驗為核心，構筑全面數字化CS渠道體系，在產品端發(fā)力，布局精準化抗衰產品，為廣大愛美女性提供更多更豐富的產品和服務體驗。
與合作伙伴攜手堅守CS渠道，打破線下渠道壁壘，不斷探索、創(chuàng)新、持續(xù)滲透，深入洞察消費者需求，以革新理念挖掘CS渠道巨大潛力，一同帶動中國零售市場新浪潮。
