一、從星星之火到燎原之勢(shì)
短短幾年內(nèi),抖音電商平臺(tái)成為美妝行業(yè)的最大生意增量來源。從短視頻帶貨、達(dá)人直播,到正式提出興趣電商,這個(gè)快速進(jìn)化的平臺(tái)也為美妝品牌帶來更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2021年,品牌自播為不少美妝品牌搭建起在抖音電商的日銷基本盤,成為2021最重要的GMV增量賽道之一。從新銳品牌、規(guī)模國(guó)貨到國(guó)際大牌們,都在這里找到了屬于自己的獨(dú)特成長(zhǎng)路徑。同時(shí),包括線下商場(chǎng)、美容儀器等細(xì)分領(lǐng)域,也都在自播賽道上摸索出了適合的自播模式。
△抖音電商美妝企業(yè)號(hào)直播趨勢(shì)
前不久剛結(jié)束的抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示:10月27日-11月11日,抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬小時(shí),商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1227萬小時(shí),總體累計(jì)看播人次395億。這其中,交易額破千萬的美妝商家達(dá)119家,破億的品牌旗艦店有4家。
但與此同時(shí),抖音電商自播賽道的迅速發(fā)展加速了品牌間的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)品牌和商家提出了新的能力要求。
聚美麗也將以美妝品牌自播間的變化及可復(fù)制的方法論為維度,與美妝行業(yè)的代表品牌及商家交流探討,挖掘品牌在自播經(jīng)營(yíng)賽道的實(shí)操干貨,以及美妝品牌商家面臨的痛點(diǎn)及未來的解決方向。
二、美妝抖音自播間趨勢(shì)分析
從2018年起,美妝品牌與精準(zhǔn)流量達(dá)人簽框合作,從視頻種草蓄水,憋單,再到達(dá)人直播轉(zhuǎn)化流量的模型,是已經(jīng)被驗(yàn)證能跑通的入抖方法論。
而從2021年年初的抖音電商“號(hào)店一體”自播冷啟動(dòng)期開始,到現(xiàn)如今品牌賬號(hào)穩(wěn)定長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng),在這近一年的時(shí)間中不少美妝品牌商家通過自播間獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲沉淀,從而形成了良好的生意增長(zhǎng)。
因此,對(duì)自播投入力度的加碼、增加自播新玩法則成為不少美妝品牌商家接下來的選擇。
聚美麗在與幾位品牌自播操盤手的交流中發(fā)現(xiàn),今年抖音電商美妝自播間的一些變化方向:
· 美妝品牌自播間定位更加綜合,承載多種職能
· 商品客單價(jià)范圍擴(kuò)大,高客單模式被驗(yàn)證
· 品牌自播“加碼”,達(dá)人直播“并行”
趨勢(shì)一:美妝品牌自播間定位更加綜合,承載多種職能
品牌自播作為商家承接線上流量的入口,最主要的核心功能是產(chǎn)品銷售。但隨著直播電商的常態(tài)化,品牌自播間已然成為商家面對(duì)用戶、行業(yè)的線上實(shí)時(shí)窗口。
因此,抖音電商自播也被越來越多的品牌納入到電商經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期規(guī)劃中,在“帶貨場(chǎng)”的基礎(chǔ)上,同時(shí)成為新品孵化上線、用戶心智教育、代言人官宣的“引爆場(chǎng)”,甚至承載部分公關(guān)、信息公示職能。
作為傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌代表之一的自然堂,已孵化上線了專供于抖音電商的系列產(chǎn)品,未來也將通過直播間去打細(xì)分品類的單品,將自播間視為新品孵化功能的平臺(tái)。
自然堂直播負(fù)責(zé)人告訴記者:“對(duì)于自然堂品牌來說,抖音中的用戶群體年齡還是偏小的消費(fèi)者,且對(duì)功效性的產(chǎn)品需求較旺,因此我們結(jié)合了目前符合抖音電商平臺(tái)的200到300元客單價(jià),在今年開發(fā)了專供于抖音電商的嬌顏系列。”
△自然堂抖音電商特供系列
早在2020年雙11自然堂正式入局抖音電商之初,與達(dá)人合作直播時(shí)就發(fā)現(xiàn):基礎(chǔ)補(bǔ)水保濕的護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了在直播場(chǎng)景的需求。
通過對(duì)去年雙11的復(fù)盤,自然堂發(fā)現(xiàn),在抖音電商渠道還可以做一些適合整個(gè)平臺(tái)場(chǎng)景的代表性產(chǎn)品,從包裝設(shè)計(jì)、功效趨勢(shì)、價(jià)位段去符合平臺(tái)消費(fèi)者的審美。
“今年開發(fā)的專供系列在直播間表現(xiàn)特別好,在抖音818正式首發(fā),到雙11期間是已經(jīng)賣斷貨的。我們?cè)?022年還有很多專供品要上市,在抖音電商平臺(tái)做孵化?！弊匀惶弥辈ヘ?fù)責(zé)人告訴記者。
相較于市場(chǎng)滲透率較高的護(hù)膚類目,美容儀器賽道上的品牌商家往往面臨高客單難轉(zhuǎn)化、低復(fù)購(gòu)、SKU單一的難題。因此,如何在直播間通過內(nèi)容對(duì)看播用戶進(jìn)行心智教育,則成為美容儀器品牌的著力點(diǎn)。
對(duì)此,連續(xù)6年獲得脫毛儀行業(yè)銷量第一的Ulike,則將抖音電商自播間定義為拉新及用戶的心智教育場(chǎng)。
“我們會(huì)根據(jù)不同的贈(zèng)品機(jī)制和福利機(jī)制講解內(nèi)容,引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)脫毛的需求。因此在做直播間的時(shí)候,并不是把直播當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景,更多的是通過直播間的內(nèi)容與話術(shù)站住腳跟,讓用戶在抖音電商這個(gè)渠道知道脫毛儀真正的原理是怎樣的,以此達(dá)到用戶心智教育的目的。”Ulike抖音渠道負(fù)責(zé)人思成向記者解釋道。
事實(shí)上,有著明顯銷售淡旺季的脫毛儀,不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在抖音電商則有著不同的布局策略。冬季屬于脫毛儀銷售淡季的Ulike,在今年雙11大促期間減少達(dá)人部分的投入量,通過抖音挑戰(zhàn)賽的事件型營(yíng)銷,打出冬天脫毛的認(rèn)知。
與此同時(shí),在品牌自播間中,選擇將主推產(chǎn)品的貼片放到右下角,內(nèi)容為脫毛攻略,讓消費(fèi)者一進(jìn)來就知道品牌的主推款是什么。
“因?yàn)橛袝r(shí)候,消費(fèi)者進(jìn)來時(shí)主播不一定正在講解她喜歡的款式,我們通過貼片與話術(shù)直接告訴她我們的主推款,效果是在什么地方。”思成將品牌自播間心智教育的內(nèi)容細(xì)節(jié)與記者分享。
品牌自播的開展,不僅可以直接面向消費(fèi)者展示、講解產(chǎn)品,與消費(fèi)者建立更親密直接的互動(dòng)教育關(guān)系,也就是“心智教育場(chǎng)”。同時(shí)也可以在自播間中根據(jù)用戶反饋、直播數(shù)據(jù)等方面,反饋至產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),精準(zhǔn)滿足品牌用戶的消費(fèi)需求,優(yōu)化用戶體驗(yàn),將自播間升級(jí)為“新品孵化功能”的平臺(tái)。
趨勢(shì)二:商品客單價(jià)范圍擴(kuò)大,高客單模式被驗(yàn)證
品牌在抖音電商起步,這一階段品牌利潤(rùn)往往較低,到了第二階段,品牌開始賣高客單價(jià)商品追求利潤(rùn)平衡,這時(shí)候進(jìn)來的流量依然精準(zhǔn),流量起來后基本不會(huì)跌回去,除非長(zhǎng)時(shí)間斷播或出現(xiàn)重大錯(cuò)誤。承接高客單流量是品牌逐漸走向正軌的標(biāo)記。
今年5月份入局抖音電商品牌自播的雪花秀,與大部分美妝品牌不同的是,雪花秀在正式啟動(dòng)品牌自播前,在達(dá)人帶貨中的消費(fèi)者心智就已非常成熟,長(zhǎng)期在列抖音電商美妝銷售榜單。對(duì)于雪花秀的品牌自播賬號(hào)而言,找到賬號(hào)的核心購(gòu)買人群,是其保持高客單的重點(diǎn)。
從下半年開始,雪花秀則開始嘗試在品牌自播間上架比達(dá)人帶貨更高價(jià)位的雪花秀人參套組,且自播整體的機(jī)制略高于達(dá)人渠道。
“我們發(fā)現(xiàn)提高了客單,跟達(dá)人脫了品,但依然可以帶得動(dòng)。整個(gè)雙11自播中的25號(hào),這一天是破了單日500萬GMV產(chǎn)出的,人參套組的占比達(dá)到了70%左右。”愛茉莉太平洋貿(mào)易有限公司電商抖音渠道負(fù)責(zé)人Cherry告訴記者。
事實(shí)上,雪花秀自播間在今年7、8月份的時(shí)候,曾出現(xiàn)投放轉(zhuǎn)化率較低的情況。因此從9月份開始,雪花秀自播間調(diào)整了投放策略,將目標(biāo)人群集中到精致媽媽、都市白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年,同時(shí)將客單提升至一千塊錢左右的人群,如購(gòu)買珠寶,或是購(gòu)買過高端服飾的人群。
“我們發(fā)現(xiàn)抖音電商上的消費(fèi)者有足夠的購(gòu)買力,如果你的投放是精準(zhǔn)的,同時(shí)做一些策略上的調(diào)整,依然可以帶得動(dòng)品牌的高客單產(chǎn)品?！盋herry說到。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,雪花秀的自播賬號(hào)近30天(11-02至12-01)的客單價(jià)為1000+,品牌自播間的銷售額已破千萬級(jí)。
△雪花秀抖音直播間
自然堂直播負(fù)責(zé)人也告訴記者:“在抖音電商生態(tài)里,我們發(fā)現(xiàn)要保持良好的GMV產(chǎn)出,需要客單價(jià)在400元以上。從自然堂自播賬號(hào)的UV價(jià)值來判斷,客單價(jià)400以上是可持續(xù)的生意,因此直播間的組品都是高客單護(hù)膚套裝?！?/p>
Ulike抖音電商自播間心智教育場(chǎng)的布局,在今年雙11也取得了不錯(cuò)的高客單成績(jī)。飛瓜數(shù)據(jù)上顯示,近30天(11-02至12-01)Ulike 3個(gè)矩陣賬號(hào)直播間的客單價(jià)均在1200元至1700元不等。
而高客單的直播間則與Ulike清晰的投流標(biāo)準(zhǔn)密不可分。思成提到,在投放中矩陣帳號(hào)會(huì)有一些分工定位,如一部分會(huì)偏向于原來的品牌或者人群曝光,另外一部分則偏向于沒有觸達(dá)過的拉新人群,且會(huì)不間斷的做場(chǎng)次,將矩陣號(hào)場(chǎng)次分開,由主號(hào)做一些大型的營(yíng)銷內(nèi)容的場(chǎng)次,再由矩陣號(hào)穿插到中間做相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容場(chǎng)次。
高客單的轉(zhuǎn)化在基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),也需要觸達(dá)精準(zhǔn)的用戶群體?！懊撁珒x與其他美容儀器最大的差異在于男性購(gòu)買比例較少,高客單價(jià)的美容儀器不太可能靠免費(fèi)流量去拉新,并進(jìn)行很大的轉(zhuǎn)化,所以付費(fèi)流量更多是集中于高線的女性群體?！彼汲煞窒?。
與此同時(shí),Ulike在整體淡季的時(shí)候會(huì)根據(jù)整體投放占比,結(jié)合站外人群進(jìn)行綜合布局,和線下做策略性的商圈投放,進(jìn)行特定區(qū)域的篩選?！耙?yàn)槎兑綦娚痰挠脩艋A(chǔ)比較大,目前抖音電商能夠支撐四個(gè)矩陣號(hào)做高客單人群滲透。”
趨勢(shì)三:品牌直播“加碼”,達(dá)人直播“并行”
從雪花秀、自然堂及Ulike這些美妝品牌方談?wù)摰膬?nèi)容我們不難發(fā)現(xiàn),品牌自播作為日銷的基本盤,對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)品牌可以擁有很強(qiáng)的把握能力。并通過長(zhǎng)時(shí)間的累積,品牌商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定,運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)可控。
因此,未來對(duì)于自播間的“加碼”以及將核心發(fā)展放在自播間,也成為了各個(gè)品牌方的共識(shí)。
“自播對(duì)雪花秀品牌來說,一是可控性更強(qiáng),二是自由度更高。對(duì)一些新品或者品牌想去主推的產(chǎn)品,在自播形式下,我們可以提高整體貨品的豐富度,讓更多的消費(fèi)者嘗試到雪花秀本身這個(gè)品牌其他的產(chǎn)品,這是品牌喜歡去做自播的主要原因之一。因此我們?cè)诿髂暌矔?huì)加大力度在自播,不管是投放也好,貨品豐富度也好,都有做特別多的嘗試。”Cherry表示。
自然堂直播負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“任何一個(gè)電商平臺(tái)發(fā)展到最后,要在平臺(tái)里給消費(fèi)者留下很深的印象,并不是靠劃算、促銷、套裝來實(shí)現(xiàn),而是針對(duì)某一個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)的單品維度,去擊穿?！?/p>
因此,在自然堂明年的規(guī)劃中,將以大SKU單品的維度去切入,結(jié)合專供品開發(fā)去打造特色的直播間。關(guān)于自然堂在抖音電商的自播布局,自然堂直播負(fù)責(zé)人表示,“我們未來核心發(fā)展在自播,達(dá)人的布局會(huì)順勢(shì)合作。我們會(huì)從品牌角度將自播放在最重要的位置,把自播作為運(yùn)營(yíng)的主陣地?！?/p>
△自然堂抖音直播間
三、立足長(zhǎng)效增長(zhǎng),美妝自播間里的新亮點(diǎn)
時(shí)至今日,抖音電商不再僅僅是打造爆品的平臺(tái),在品牌自播熱潮的背后,是各個(gè)美妝品牌商家正在快速迭代資源整合能力以及團(tuán)隊(duì)架構(gòu),與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也變得白熱化。
聚美麗注意到,與傳統(tǒng)電商不同的是,抖音電商往往以直播間為核心觸點(diǎn),激發(fā)消費(fèi)者潛在需求,在直播流程上則更為緊湊。
因此,“興趣電商”作為抖音電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),往往考驗(yàn)著品牌團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及快速反應(yīng)的能力。那么,在渡過冷啟動(dòng)期之后的時(shí)間中,這些已經(jīng)穩(wěn)定輸出的品牌自播賬號(hào),他們做對(duì)了什么呢?
· 直播場(chǎng)景多元化運(yùn)營(yíng),靈活匹配品牌主題
· 自播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的靈活調(diào)整與完善
· 私域會(huì)員能力,線上線下的打通
亮點(diǎn)一:直播場(chǎng)景多元化運(yùn)營(yíng),靈活匹配品牌主題
今年與2020年12月份對(duì)比,直播間在布景上已經(jīng)有了很大升級(jí),且逐漸走向多元化。從最早期的近景擺放,畫面擁擠,到如今的空間感強(qiáng),鏡頭是雙機(jī)位的遠(yuǎn)近景切換,從而吸引用戶停留。直播間場(chǎng)景也不再局限于靜態(tài)單一的底色背景加品牌Logo,更多的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景、線下專柜,甚至電影級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)的美妝直播間層出不窮。
隨著線上消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化,商家不再需要依賴線下門店作為單一的流量轉(zhuǎn)化來源,通過直播獲得流量和銷售轉(zhuǎn)化也是傳統(tǒng)線下百貨獲得增量的有效渠道。
例如,坐落于遼寧省鞍山市的百盛購(gòu)物中心(以下簡(jiǎn)稱鞍山百盛),則直接以百貨專柜作為直播場(chǎng)景面向看播用戶。
據(jù)鞍山百盛的直播化妝品負(fù)責(zé)人兼主播衛(wèi)曉鷗介紹:“打造專柜購(gòu)場(chǎng)景有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn),首先是大家看得到這是專柜上面在售商品,消費(fèi)者就有信任感。其次,線上線下優(yōu)惠方式與服務(wù)是一樣的,可以滿足一些消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買到產(chǎn)品?！?/p>
因此,打造專柜購(gòu)的場(chǎng)景,讓在遼寧地區(qū)原本就知名度較高的鞍山百盛受到當(dāng)?shù)囟兑粲脩舻年P(guān)注,累積下來了第一波忠實(shí)用戶。
△鞍山百盛抖音直播間
Ulike則在直播間的場(chǎng)景中保持著一周一更的頻率。思成說道:“我們直播間從最初的簡(jiǎn)單KV板升級(jí)到如今直播間的動(dòng)態(tài)背景布局,貼片也會(huì)隨著時(shí)間和講解進(jìn)行改變,配合整體的活動(dòng)節(jié)奏去做,負(fù)責(zé)更換的同事會(huì)為此準(zhǔn)備相應(yīng)的操作流程圖。”
△Ulike豐富的直播場(chǎng)景
而消費(fèi)者看到的自然堂自播間最常用的“跑馬燈”式直播場(chǎng)景,實(shí)則是經(jīng)過十幾個(gè)背景的多輪測(cè)試出來的最佳效果。
自然堂直播負(fù)責(zé)人解釋道:“我們分析了整個(gè)直播間評(píng)論后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者問得最多的是關(guān)于產(chǎn)品是否是正品的問題。所以官方旗艦店這個(gè)概念在消費(fèi)者心中來講還是蠻重要的,因此我們會(huì)把它放在醒目的位置讓它動(dòng)起來,在不影響直播間場(chǎng)景的同時(shí),在直播間里面有很好的露出位。我們測(cè)試了一下高度,發(fā)現(xiàn)‘跑馬燈’在主播的頭上方來回滾動(dòng)的最合適的。但滾動(dòng)速度又不應(yīng)太快,如果太快的話,直播間的節(jié)奏會(huì)亂掉。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們主播話術(shù)的節(jié)奏和我們放的背景音樂的節(jié)奏,和我們直播間的動(dòng)態(tài)節(jié)奏是融合在一起的?！?/p>
△自然堂“跑馬燈”式品牌直播間
亮點(diǎn)二:自播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的靈活調(diào)整與完善
事實(shí)上,自播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式,不僅體現(xiàn)在直播場(chǎng)景搭建的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中,主播的話術(shù)甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的配合都缺一不可。
在今年年初抖音電商品牌自播剛剛起步的時(shí)候,不少品牌遇到的第一個(gè)難題是優(yōu)質(zhì)主播崗位的稀缺,且抖音電商的高治理標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)剛開始做抖音電商自播的品牌提高了門檻。
到今年年底,抖音電商自播間的基本人員配置與團(tuán)隊(duì)迭代已經(jīng)逐步成熟,例如主播團(tuán)隊(duì)的搭建,不少品牌都已經(jīng)有了自己的經(jīng)驗(yàn)。
“如果按排班來講,在抖音電商上有五到六個(gè)主播就夠了,但是如何能保證有五到六個(gè)主播是能力很強(qiáng)的,這個(gè)就需要整個(gè)公司在主播團(tuán)隊(duì)在梯隊(duì)建設(shè)上下功夫。一般來說,需要30到40個(gè)主播,才能培養(yǎng)出5到6個(gè)很好的抖音主播?！弊匀惶弥辈ヘ?fù)責(zé)人說到。
在主播團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面,Ulike的思成也與記者分享了他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),“我們會(huì)進(jìn)行主播賽馬機(jī)制。每個(gè)小時(shí)都會(huì)跟進(jìn)這個(gè)主播的各項(xiàng)數(shù)據(jù),從轉(zhuǎn)化、進(jìn)店P(guān)V到流量入口的升單率、下單率進(jìn)行以小時(shí)為單位的統(tǒng)計(jì),包括每個(gè)小時(shí)投的量級(jí)是多少,產(chǎn)生的消費(fèi)金額是多少,在線人數(shù)是多少。這樣可以比較綜合全面地了解每個(gè)主播在不同時(shí)間段的影響力、活動(dòng)背景影響力及活動(dòng)力度的影響力。”
而鞍山百盛的化妝品主播團(tuán)隊(duì),則均是來自鞍山百盛的自營(yíng)員工,通過內(nèi)部精選的模式篩選出目前10位左右美妝的主播團(tuán)隊(duì)?！拔覀?nèi)ツ?2月就在做抖音電商自播,所有主播和運(yùn)營(yíng)都不是外部聘請(qǐng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì),是靠我們百盛自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索、去落地。”衛(wèi)曉鷗告訴記者。
在開播快一年時(shí)間中,鞍山百盛賬號(hào)的粉絲數(shù)也累積到了50W+,今年“雙11”期間訂單量激增,沖上了“品牌自播巔峰榜”Top10的排名。
△Top商家自播榜
亮點(diǎn)三:私域會(huì)員能力,線上線下的打通
在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中,老粉的重要性不言而喻。但很多品牌商家會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶粘性維護(hù)在以直播間為中心的成交機(jī)制下并不容易。而從電商的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)來說,會(huì)員運(yùn)營(yíng)價(jià)值更大,處于金字塔尖。
今年雙11全店成交已破1.3億元的雪花秀,已經(jīng)在抖音電商開通了會(huì)員通功能。Cherry 告訴記者,接下來會(huì)將雪花秀線上線下的會(huì)員去做打通,并安排專門的CRM部門去看整體會(huì)員的情況,從不同的平臺(tái)更好地做招新與老客的維護(hù)。
“因?yàn)楸旧砦覀児居写髸?huì)員庫(kù),也有專門部門運(yùn)維整體品牌的會(huì)員。將抖音與線下會(huì)員打通,相當(dāng)于是把整個(gè)會(huì)員體系加進(jìn)來,這樣對(duì)于消費(fèi)者來說,不管在任何一個(gè)平臺(tái)買都可以獲取到相應(yīng)品牌的積分,還可以去任何一個(gè)平臺(tái)做回購(gòu),我們也會(huì)有更多短信觸達(dá)到消費(fèi)者。”Cherry解釋到。
鞍山百盛的衛(wèi)曉鷗也同樣告訴記者:“除了有品牌公司的積分以外,還可以有百盛的積分增加信任度,現(xiàn)在已經(jīng)做到線上線下的打通,可以通過抖音直播更好地維護(hù)我們百盛的會(huì)員。”
已合作會(huì)員通的還有自然堂,消費(fèi)者線上線下購(gòu)買產(chǎn)品,會(huì)員積分相通,并通過藍(lán)V號(hào)的內(nèi)容運(yùn)作,觸達(dá)現(xiàn)有的一百萬粉絲?！懊髂晡覀兊暮诵墓ぷ鬟€有一塊是關(guān)于會(huì)員端,一個(gè)是拉新,一個(gè)是復(fù)購(gòu),明年我們會(huì)把私域方面的整個(gè)框架搭起來?！弊匀惶弥辈ヘ?fù)責(zé)人提到。
四、美妝品牌自播的難點(diǎn)與辦法
基于抖音興趣電商的完整生意鏈路,抖音電商平臺(tái)致力于打造品效合一的營(yíng)銷平臺(tái),以達(dá)到平臺(tái)、達(dá)人、品牌三者的動(dòng)態(tài)平衡。目前看來,不少美妝品牌已經(jīng)在年初的提前進(jìn)場(chǎng)中獲得了超額收益。
接受采訪的品牌們都認(rèn)為,經(jīng)過這幾年的發(fā)展,抖音電商平臺(tái)越來越完善,工具與打法也日漸豐富,對(duì)于美妝品牌來說抖音電商早已不僅僅是爆品平臺(tái),而是通過自播、達(dá)人矩陣、信息流投放、品牌廣告與效果廣告的結(jié)合等的整合營(yíng)銷平臺(tái)。且隨著巨量千川的上線,及各工具與系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化,抖音電商在2021年已經(jīng)是美妝品牌的必爭(zhēng)之地。
但隨之而來的是美妝領(lǐng)域所慢慢顯現(xiàn)出來的短板,也是整個(gè)行業(yè)普遍的痛點(diǎn):
· 品牌自播間內(nèi)容較為單一
· SKU的單一及迭代速度較慢
· 重拉新、輕復(fù)購(gòu)
直播間是一個(gè)包羅萬象的地方,但我們?cè)谥辈ラg看到的各種“新穎”的直播內(nèi)容,如“蹦迪賣零食”、“珠穆朗瑪峰賣羽絨服”、“柯基在直播間睡覺”等,在美妝品牌中卻很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榛跁r(shí)尚基礎(chǔ)的美妝品牌,品牌自播間往往需要保持一定的“品牌調(diào)性”。
因而美妝行業(yè)的品牌自播間內(nèi)容匱乏也是普遍的痛點(diǎn)之一。“如果主播可以往小型KOL的方向培養(yǎng),可以提高用戶的看播習(xí)慣,同時(shí)拉長(zhǎng)用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)方向可以作為美妝品牌提升直播間效率的方法之一?！币晃幻缞y業(yè)內(nèi)人士Ken告訴聚美麗。
將主播專業(yè)博主化,打造熟悉社交場(chǎng)景則是未來品牌主攻方向?！叭绻恳粋€(gè)品牌未來有一個(gè)3～5人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),專門負(fù)責(zé)去打造主播人設(shè),然后把主播當(dāng)小達(dá)人那樣去培養(yǎng),讓用戶跟這個(gè)主播認(rèn)識(shí)起來,熟悉起來,將變成一個(gè)熟人社交場(chǎng)景,這樣既有內(nèi)容,又有信任感,轉(zhuǎn)化率也容易提升?！盞en這樣補(bǔ)充到。
不同于其他行業(yè),如箱包服飾、食品等,美妝領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代則較為緩慢,一個(gè)好產(chǎn)品短則需要3-6個(gè)月長(zhǎng)則2年才能研發(fā)上市。而直播間“日新月異”快速迭代的變化卻讓消費(fèi)者的注意力變得分散,如果長(zhǎng)時(shí)間只集中于幾個(gè)“王牌”產(chǎn)品講解的話,則容易造成消費(fèi)者專注度降低。
以國(guó)際美妝大牌作為主要銷售的鞍山百盛也意識(shí)到了這個(gè)問題:“美妝的SKU迭代是非常慢的,基本上就是那幾個(gè)王牌品,比較少。”
無獨(dú)有偶,Ulike的的思成也認(rèn)為:“美容儀器首先是沒有復(fù)購(gòu)率,且SKU及主賣款功能也相對(duì)單一。未來如果遇到直播間拉新程度低的時(shí)候,該怎么在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行破局?”
與此同時(shí),美妝品牌商家在抖音自播渠道中“重拉新、輕復(fù)購(gòu)”的現(xiàn)象也逐漸浮出水面。如何讓品牌未來在抖音的生意拉長(zhǎng)生命周期,則成為品牌共同的思考。
因此,在今年7月巨量引擎發(fā)布《2021抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》,圍繞沉淀、反哺、觸達(dá)、智慧經(jīng)營(yíng)4個(gè)核心能力為企業(yè)構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)陣地。其中觸達(dá)能力中的重要一環(huán),則是品牌企業(yè)的主頁,品牌信任很大一部分源自用戶對(duì)品牌的第一印象。
因此,抖音電商為品牌提供店鋪裝修的產(chǎn)品特權(quán),將抖音小店直接嵌入到品牌賬號(hào)主頁,消費(fèi)者可以直接看到商品陳列、品牌活動(dòng)等信息,實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”,去幫助商家沉淀粉絲,承接用戶。
如雪花秀在雙11大促期間購(gòu)買了品牌專區(qū)并制定自播投放的搜索計(jì)劃,服務(wù)于具有精準(zhǔn)購(gòu)買意向的人群,提高轉(zhuǎn)化。
△雪花秀品牌專區(qū)
而在智慧經(jīng)營(yíng)版塊,則鼓勵(lì)完成策略任務(wù),達(dá)成目標(biāo)的企業(yè)可獲得權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì),比如可能獲得流量扶持,讓好內(nèi)容得到更多曝光的機(jī)會(huì),支持私域經(jīng)營(yíng)的服務(wù)權(quán)益,以及提升經(jīng)營(yíng)能力與效率的功能優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)益等。
鞍山百盛就是其中一家受益者,“我們參加抖音平臺(tái)活動(dòng)贏取到券,比如DOU+券或者是流量券。例如10月24日的時(shí)候,我們參與了‘品牌自播巔峰賽’,在24日當(dāng)天我們排位第五名,抖音電商給我們一些獎(jiǎng)勵(lì)及流量券,這個(gè)流量券我們就在雙11當(dāng)天的時(shí)候用?！毙l(wèi)曉鷗告訴記者。
△鞍山百盛10月24號(hào)品牌自播巔峰賽排名Top5
品牌自播巔峰賽是抖音電商每月舉辦的品牌自播系列活動(dòng),通過「官方訓(xùn)練營(yíng)」、「品牌自播排位賽」、「品牌自播任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)」、「特色自播玩法」等玩法和多項(xiàng)平臺(tái)扶持政策,鼓勵(lì)商家積極投入自播,維穩(wěn)日銷,做好私域陣地。截至11月底,抖音電商品牌自播巔峰賽已舉辦8期,設(shè)置了排位賽、巔峰賽、任務(wù)賽等玩法。
五、品牌競(jìng)爭(zhēng)到最后是人群的競(jìng)爭(zhēng)
抖音電商的快速發(fā)展,給廣大美妝品牌提供了全新的發(fā)展空間,抖音電商平臺(tái)快速發(fā)展的電商能力為品牌商家提供豐富生意體量的同時(shí),也帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“八仙過海,各顯神通”這無疑是直播電商這個(gè)擁擠賽道中各大品牌的真實(shí)寫照。
回顧2021年,抖音電商平臺(tái)從4月份起,緊密連接“用戶、商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商”的生態(tài)初成,并在抖音電商生態(tài)大會(huì)上,正式推出興趣電商新概念。5月發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》,提出FACT經(jīng)營(yíng)矩陣,明確品牌自播作為日銷基本盤的方向。9月發(fā)布《2021抖音電商商家自播白皮書》,涵蓋商家自播八項(xiàng)能力模型。而美妝品牌們則完整經(jīng)歷了從年初開始抖音電商直播間“冷啟動(dòng)期”再到現(xiàn)如今的長(zhǎng)效增長(zhǎng)期。
在未來,美妝品牌有機(jī)會(huì)依托抖音電商渠道同時(shí)做大品牌聲量與產(chǎn)品銷量,在抖音主端6億+DAU的人群中,找到目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷,做好拉新與復(fù)購(gòu)兩條腿走路,同時(shí)善于利用平臺(tái)工具,結(jié)合各種不同的投放形式,探索出一個(gè)適合自己品牌品效合一的“組合拳”式打法。
備注:Ken為采取采訪者匿名形式
