隨著上市公司年報(bào)的陸續(xù)披露，國(guó)貨化妝品的成績(jī)單也公之于眾。
數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是國(guó)貨化妝品在多年“圍獵”之下的崛起，是走出曾經(jīng)的失落后，敢于競(jìng)爭(zhēng)的從容。
但隱藏在數(shù)字之后的，企業(yè)在研發(fā)端的“花式競(jìng)爭(zhēng)”，和品牌產(chǎn)品策略的成長(zhǎng)性不足，也值得剖析與反思。
國(guó)貨化妝品“選手”陸續(xù)披露財(cái)報(bào)
近期，包括華熙生物、貝泰妮、上海家化、珀萊雅等在內(nèi)的國(guó)貨化妝品品牌陸續(xù)披露2021年業(yè)績(jī)或近期業(yè)績(jī)。
華熙生物年報(bào)顯示，2021年華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.48億元，同比增加87.93%；歸母凈利為7.82億元，同比增加21.13%。其中功能性護(hù)膚品銷售收入較上年增長(zhǎng) 19.73 億元，增長(zhǎng)比例達(dá) 146.57%。
上海家化發(fā)布年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.5億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%。
其中，按品類分，護(hù)膚品收入增長(zhǎng)22.22%至26.97億元。個(gè)護(hù)家清收入增長(zhǎng)0.42%至24.1億元。母嬰品類收入提高4.18%至21.58億元。合作品牌收入提高6.48%至3.73億元。
薇諾娜母公司貝泰妮，也于3月22日發(fā)布了2021年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.22億元，同比上升約52.57%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利8.63億元，同比上升約58.77%；實(shí)現(xiàn)銷售毛利率約76.01%，同比保持穩(wěn)定。
珀萊雅雖還未披露2021年業(yè)績(jī)，但已經(jīng)先后公布了2022年1-2月以及第一季度的業(yè)績(jī)預(yù)增公告。其表示，2022年第一季度實(shí)現(xiàn)歸屬凈利為 1.48 億元到 1.59 億 元，同比增長(zhǎng) 35%到 45%。
對(duì)比細(xì)究財(cái)報(bào)可窺見(jiàn)，瞄準(zhǔn)功效護(hù)膚賽道，多品牌配合“明星大單品”策略，或是多家本土化妝品牌在2021年所踐行的發(fā)展思路之一。
功效護(hù)膚成“必押”賽道，研發(fā)端展開(kāi)“軍備競(jìng)賽”
本土品牌“扎堆”功效護(hù)膚賽道，數(shù)據(jù)端該戰(zhàn)略成效初顯。
華熙生物在財(cái)報(bào)中已將“功能性護(hù)膚”作為"四輪驅(qū)動(dòng)"模式中的獨(dú)立板塊。數(shù)據(jù)方面，在2021年，功能性護(hù)膚品銷售收入同比增長(zhǎng)146.57%至33.2億元，較上年增長(zhǎng)19.73億元。
目前，華熙生物在功能性護(hù)膚板塊下已布局了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌。
此前，在華熙生物的媒體溝通會(huì)上，華熙生物個(gè)人健康與消費(fèi)品事業(yè)群的總經(jīng)理樊媛曾表示，2021年化妝品市場(chǎng)規(guī)模約為5300億，其中國(guó)貨品牌占比非常大。在護(hù)膚品領(lǐng)域，華熙生物定位于功能性護(hù)膚，該業(yè)務(wù)板塊從2019年開(kāi)始至今，每年復(fù)合增長(zhǎng)率約為25%，換言之，這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道。
貝泰妮則是以“薇諾娜”為核心，重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚，并向消費(fèi)者提供符合不同皮膚特性需求的專業(yè)型化妝品。
在2021年年報(bào)中，貝泰妮也提到“報(bào)告期內(nèi)公司持續(xù)聚焦功效性護(hù)膚品研發(fā)”。旗下薇諾娜品牌實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重超過(guò)98%。
而上海家化則是通過(guò)旗下品牌“玉澤”切入了功效護(hù)膚賽道。其在年報(bào)中提到，玉澤主打醫(yī)研共創(chuàng)的差異化定位。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者也傾向于將“玉澤”歸類于功效護(hù)膚中針對(duì)“修護(hù)皮膚屏障”的一類化妝品中。
除了企業(yè)的集體布局、營(yíng)銷造勢(shì)外，功效護(hù)膚能成“風(fēng)口”，當(dāng)然也離不開(kāi)日漸增多的“成分黨”。
華泰證券在研報(bào)《成分黨崛起，功效護(hù)膚品正逢其時(shí)》中指出，隨著消費(fèi)者健康安全意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)化妝品成分的認(rèn)知也在快速增長(zhǎng)，對(duì)于化妝品的需求已經(jīng)從單純地追求功效性過(guò)渡到追求既高效又安全的階段。功能護(hù)膚作為功效性化妝品類，其成分越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注。
此外，艾媒咨詢CEO張毅也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析表示，功效護(hù)膚的市場(chǎng)主要是靠消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的。在消費(fèi)者對(duì)美的追求，對(duì)護(hù)膚品安全性的追求下，反過(guò)來(lái)也催化了化妝品產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的迭代。
功效護(hù)膚雖是一個(gè)“熱門(mén)”賽道，但真正想站穩(wěn)腳跟，檢驗(yàn)的依然是各家的研發(fā)實(shí)力。而觀察目前出爐的年報(bào)則可發(fā)現(xiàn)，本土化妝品企業(yè)在研發(fā)端的投入，也宛若一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”。
華熙生物年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)研發(fā)投入達(dá)到2.84億元，同比增長(zhǎng)101.43%，研發(fā)人員數(shù)量571人同比增加194人，在研項(xiàng)目239項(xiàng)同比增加116項(xiàng)，已獲授權(quán)發(fā)明專利89項(xiàng)同比增加40項(xiàng)。其也解釋稱，醫(yī)療器械、功能性護(hù)膚品及食品相關(guān)研發(fā)增長(zhǎng)是驅(qū)動(dòng)整體研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)的主要因素。
就功能性護(hù)膚這單一板塊來(lái)看，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，華熙生物在年報(bào)中重點(diǎn)提到了以下幾點(diǎn)，一是公司是內(nèi)部(C 端工作室獨(dú)創(chuàng))和外部(B 端合作，高校合作)的創(chuàng)新模式；二是將制藥技術(shù)、生物技術(shù)與化妝品產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，并將自產(chǎn)的各種生活活性物與技術(shù)結(jié)合，優(yōu)化各成分的配伍組合，來(lái)開(kāi)發(fā)功能性護(hù)膚產(chǎn)品。
研發(fā)對(duì)于功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)的重要性，樊媛也曾在財(cái)報(bào)交流會(huì)上對(duì)媒體分析表示，華熙生物的“根”是生物科技和生物活性材料，依托科技優(yōu)勢(shì)，功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)可以做到醫(yī)研共創(chuàng)，從而深入了解消費(fèi)者皮膚結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供解決方案。
貝泰妮2021年在研發(fā)上的投入約為1.13億元，同比增長(zhǎng)78.47%。其也在財(cái)報(bào)中表示，已先后在昆明市、上海市建立了研發(fā)中心。并圍繞特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護(hù)理領(lǐng)域研究的自主研發(fā)技術(shù)，擁有多項(xiàng)核心技術(shù)。
其還在年報(bào)中提到，報(bào)告期內(nèi)成功研發(fā)上市“屏障修護(hù)”等系列40余款新品。未來(lái)也將持續(xù)加大研發(fā)投入比例。
上海家化2021年則在研發(fā)方面投入了1.63億元，同比上升13.07%。研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例約為2.1%。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，上海家化在研發(fā)投入上，主要集中在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、及產(chǎn)品價(jià)值塑造三個(gè)方面。在基礎(chǔ)研究方面，上海家化主要是通過(guò)旗下的玉澤品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)“醫(yī)研共創(chuàng)”；而在應(yīng)用創(chuàng)新方面，則還包括通過(guò)現(xiàn)代科學(xué)理念打造植物本草技術(shù)，并運(yùn)用到產(chǎn)品中。
品牌在研發(fā)端的全力布局，或與功效護(hù)膚這陣大風(fēng)，不會(huì)在短時(shí)間靜止有關(guān)。國(guó)泰君安證券的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告指出，2021年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)251億元，同比+32.4%，這一賽道中產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)說(shuō)理的重要性強(qiáng)于品牌溢價(jià)，本土品牌有望持續(xù)高增并搶占市場(chǎng)份額。
而從此次年報(bào)中也可窺見(jiàn)，押注功效型護(hù)膚，將研發(fā)作為實(shí)力的根基之一，或已是多個(gè)本土化妝品品牌的發(fā)展思路之一。
多產(chǎn)品配合“大單品”成有效思路，但新品孵化后勁兒略顯不足
除了研發(fā)夯實(shí)根基外，本土化妝品在產(chǎn)品策略端，也有一套已見(jiàn)成效的打法。
一句話概括就是，多產(chǎn)品配合明星大單品。
對(duì)于打造明星大單品的意義，華熙生物在年報(bào)中提到：“明星大單品的策略具備更高的投入產(chǎn)出比， 同時(shí)可以帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售，更有利于與用戶建立深度情感鏈接，是傳播品牌力的有形載體。 ”
品牌幾乎都推出了自己的“明星大單品”。其中，在社交平臺(tái)引起討論比較多的主要包括，華熙生物旗下的潤(rùn)百顏屏障修護(hù)和夸迪的次拋系列、貝泰妮的薇諾娜特護(hù)霜、珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華、上海家化旗下的玉澤屏障修護(hù)產(chǎn)品等。
“明星大單品”在數(shù)據(jù)端的表現(xiàn)也開(kāi)始搶眼。華熙生物四大品牌中，潤(rùn)百顏年的收入已過(guò)10億。珀萊雅也在最新披露的年報(bào)中著重強(qiáng)調(diào)，推行“大單品策略”，銷售勢(shì)頭穩(wěn)步向好，預(yù)計(jì)公司 2022 年第一季度營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng) 30%到 40%。
在某化妝品企業(yè)做品牌工作的李思維告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，品牌在客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率難以提升時(shí)，企業(yè)能做的就是提升品牌的知名度、流量。而明星大單品，某種程度上就能決定品牌能獲得多少流量。特別是隨著線上紅利的進(jìn)一步縮小，明星大單品就是帶來(lái)曝光、拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的“功臣”。
對(duì)于多產(chǎn)品配合明星大單品的戰(zhàn)略，張毅則對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析指出，明星單品配合多產(chǎn)品矩陣，其實(shí)是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段。也是許多知名外資化妝品所采用的一種產(chǎn)品營(yíng)銷策略。
此外，其還進(jìn)一步補(bǔ)充指出，明星大單品和企業(yè)的關(guān)系，就如航空母艦和整個(gè)艦隊(duì)的關(guān)系。作為最受關(guān)注、受眾最廣的產(chǎn)品，企業(yè)在研發(fā)、營(yíng)銷端都做出了巨大的投入，希望通過(guò)“大單品”為企業(yè)整體的品牌帶來(lái)較強(qiáng)的影響力，從而進(jìn)一步拓展受眾。
但“大單品”絕不是萬(wàn)金油。近期，多篇公開(kāi)報(bào)道都提到，2022年1至2月，上海家化旗下品牌佰草集在天貓旗艦店銷售額同比下降4%；玉澤則更加明顯，銷售額同比去年大跌46%，“3·8大促”期間銷售額也同比下降了40%。
與此同時(shí)，也有提問(wèn)者在公開(kāi)平臺(tái)詢問(wèn)上海家化董秘，玉澤在2022年1-2月銷量下滑的原因，對(duì)此，上海家化的董秘回應(yīng)稱，提及的研報(bào)信息中相關(guān)數(shù)據(jù)與實(shí)際情況有偏差，從數(shù)據(jù)范圍看也僅涉及天貓旗艦店。經(jīng)了解，在今年未采用超頭直播的情況下（去年同期在天貓旗艦店有采用超頭直播），玉澤今年1-2月全渠道營(yíng)銷工作正常開(kāi)展，具體一季度經(jīng)營(yíng)情況敬請(qǐng)關(guān)注公司后續(xù)發(fā)布的定期報(bào)告。
另值得一提的是，明星大單品之外，產(chǎn)品矩陣中副線品牌的成長(zhǎng)性在消費(fèi)者中間也略顯后勁不足，也是目前多個(gè)本土化妝品企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。
珀萊雅在主品牌“珀萊雅”之外，還有另外的大眾精致護(hù)膚品牌“悅芙媞”、 彩妝品牌“彩棠”、“INSBAHA”、 高功效護(hù)膚品牌“CORRECTORS”等。但財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以“珀萊雅”為關(guān)鍵詞在某種草平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)推薦、權(quán)重較高的帖子中所推薦產(chǎn)品依然是珀萊雅產(chǎn)品中較火的珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華等產(chǎn)品，矩陣中的其他產(chǎn)品在消費(fèi)者中的討論度還比較小。
李思維也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，即使是明星大單品也要考慮市場(chǎng)容量，注意產(chǎn)品的生命周期，尋找新的值得培養(yǎng)的“明星大單品”，也是業(yè)內(nèi)人永久的命題。
張毅也對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)補(bǔ)充指出，日化品牌明星單品之外，一定會(huì)配合整個(gè)產(chǎn)品線推出子品牌，從而擴(kuò)大品牌的規(guī)模效應(yīng)。但現(xiàn)在明星單品“一枝獨(dú)秀”，但其他產(chǎn)品矩陣在市場(chǎng)沒(méi)什么水花，且成長(zhǎng)性也略顯不足的現(xiàn)象確實(shí)存在，且是一種很常見(jiàn)的現(xiàn)象。未來(lái)，企業(yè)或還持續(xù)在研發(fā)投入、品牌打造、影響推廣等方面打造一體化策略。
結(jié)語(yǔ)
功效護(hù)膚品給予了國(guó)產(chǎn)化妝品品牌新的發(fā)展機(jī)遇，本土產(chǎn)品也得以獨(dú)辟發(fā)展路徑。在競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)激烈的市場(chǎng)中，搶奪部分話語(yǔ)權(quán)，化妝品行業(yè)也開(kāi)始逐步洗牌。
根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)基數(shù)，同時(shí)是全球增速最快、未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。而我國(guó)功能護(hù)膚品市場(chǎng)正步入黃金發(fā)展期，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，機(jī)遇之下，靜候本土化妝品企業(yè)未來(lái)佳音。
李欣/文
