作為浙江90后民營(yíng)女性企業(yè)家,何夢(mèng)蝶在10年間,用商業(yè)智慧和精準(zhǔn)預(yù)判穿越多個(gè)市場(chǎng)周期,英樹也逐步成長(zhǎng)為中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)中具有先鋒性的浙江品牌。
“小到買喜歡的衣服,大到海外求學(xué)期間嘗試投資,再到回國(guó)創(chuàng)業(yè),重要的決定基本都是我想明白后再去說服父母?！焙螇?mèng)蝶表示,自己的成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)寬松自主,父母的商業(yè)背景讓她從小養(yǎng)成了“精神上偏獨(dú)立,喜歡挑戰(zhàn)不怕困難”的思維方式。
進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè),并非是深思熟慮后的選擇。何夢(mèng)蝶表示,由于自己當(dāng)時(shí)有些肌膚問題,便喜歡研究各種護(hù)膚品,看成分看功效,還常去美容院進(jìn)行專業(yè)的護(hù)理。
當(dāng)時(shí),恰逢英國(guó)一個(gè)連鎖SPA在出售。她決定試試看,結(jié)果運(yùn)氣比較好,“買下來后,從整體經(jīng)營(yíng)到后來賣掉都是盈利的,這也是我創(chuàng)業(yè)路上的第一桶金。”
正因?yàn)檫@次成功的嘗試,讓她對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)有了更濃厚的興趣,也讓她發(fā)現(xiàn)了歐洲人和亞洲人的肌膚有著截然不同的體系?！爱?dāng)時(shí)我就下定決心,一定要回國(guó)創(chuàng)立適合亞洲女性的護(hù)膚品牌?！庇谑?2014年,何夢(mèng)蝶畢業(yè)即回國(guó),創(chuàng)立英樹,開始了創(chuàng)造國(guó)貨護(hù)膚品牌的漫漫征程。
若不能正確預(yù)判市場(chǎng)風(fēng)向,企業(yè)注定寸步難行
2014年被何夢(mèng)蝶看作是國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)的分水嶺。
當(dāng)時(shí)消費(fèi)者主要關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)膚需求,如補(bǔ)水、美白或修護(hù)等,并開始初步建立品牌意識(shí)。最初英樹的slogan“自然之源,科技之力”準(zhǔn)確抓住了這一趨勢(shì)。何夢(mèng)蝶稱,“事實(shí)證明,這個(gè)點(diǎn)我踩對(duì)了,公司成立當(dāng)年便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟?！?/p>
在何夢(mèng)蝶看來,2014年至2022年,消費(fèi)者開始將護(hù)膚視為對(duì)皮膚的投資,市場(chǎng)從“1.0自然護(hù)膚”過渡到“2.0成分/功效護(hù)膚”。2020年-2022年,消費(fèi)者護(hù)膚理念又進(jìn)一步進(jìn)化到“配方護(hù)膚”,品牌不再單純追求“高濃度”,而是注重如“早C晚A”的組合理念。
英樹再次走在了市場(chǎng)前列。2018年,英樹開始規(guī)劃品牌方向的調(diào)整,2019年提出新slogan“肌底分階養(yǎng)護(hù)”。
至2024年,中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)迎來了“3.0科技護(hù)膚”時(shí)代,消費(fèi)者開始綜合考慮產(chǎn)品配方和工藝、產(chǎn)品之間的搭配,以及家用美容儀與護(hù)膚品的協(xié)同增效。
而英樹從2023年初便開始調(diào)整產(chǎn)品理念,從系列套組轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖πУ摹按髥纹贰蹦Ｊ?提出“精準(zhǔn)滲透,科學(xué)護(hù)膚”的全新功效品牌理念。
“市場(chǎng)是充滿不確定性的變量,如果你沒能正確預(yù)判市場(chǎng)的風(fēng)向,注定會(huì)是寸步難行。”在何夢(mèng)蝶看來,英樹的成功是幸運(yùn)的但又絕非偶然,很重要的一點(diǎn)是能夠預(yù)判趨勢(shì),并且能根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)特征,既保持品牌底色,又能快速調(diào)整品牌的方向。她說,“這是我們11年還能生生不息最核心的原因?！?/p>
構(gòu)筑行業(yè)壁壘,“四大重”助力企業(yè)戰(zhàn)略突圍
從創(chuàng)立之初,何夢(mèng)蝶就為英樹定下了“四大重”的戰(zhàn)略發(fā)展方向——“重科研,重生產(chǎn),重人文,重創(chuàng)新”。
“10年間,公司逼自己在原材料上實(shí)現(xiàn)突圍,打破了‘國(guó)際大牌同廠同源’的魔咒?！焙螇?mèng)蝶稱,目前,公司已經(jīng)擁有73項(xiàng)+自研自持的專利,并落地了全資智能工廠,員工數(shù)量超300人。
對(duì)此,何夢(mèng)蝶非常自豪,她感慨地說:“打造足夠深的行業(yè)壁壘十分不易。自成立以來,公司把幾乎所有的流動(dòng)資金兌換成了實(shí)實(shí)在在的隱性資產(chǎn)。只有正確理解國(guó)家政策并且迎之而上,才能延展品牌的生命力,擴(kuò)寬品牌的寬度?！?/p>
做企業(yè),最重要的是產(chǎn)品,而產(chǎn)品最重要的又是原料。事實(shí)上,何夢(mèng)蝶一回國(guó),就和時(shí)任歐萊雅研發(fā)首席科學(xué)家討論過。何夢(mèng)蝶回憶,聽到那位科學(xué)家提出的中國(guó)藥植課題后,她意識(shí)到這是絕無僅有的空缺原料板塊,便開始去了解中國(guó)藥植。
2019年,公司將珍貴的藥植白梅花(綠萼梅)加上納米包裹技術(shù),研發(fā)出抗藍(lán)光高達(dá)99%的自有專利成分——白梅花御光因。這是英樹首款直接應(yīng)用于產(chǎn)品的中國(guó)藥植專利技術(shù),也是凸顯公司科研硬實(shí)力的里程碑式成果。
但是,單靠產(chǎn)品就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟嗎?答案是否定的。
“擁有真誠(chéng)故事的產(chǎn)品,會(huì)煥發(fā)出無限的生命力?！焙螇?mèng)蝶稱,如果產(chǎn)品沒有內(nèi)驅(qū)力,無法與消費(fèi)者精神層面的價(jià)值觀共情,那在新消費(fèi)時(shí)代會(huì)被迅速淘汰。
為了能夠有最純凈的白梅花原料,何夢(mèng)蝶找到了國(guó)內(nèi)最大的野生白梅花基地——安徽歙縣上豐鄉(xiāng),并帶著公司核心團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府溝通,最后加入助農(nóng)項(xiàng)目,建立白梅花野生保護(hù)基地,不僅為當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)解決了生計(jì)問題,又保證了原料源頭的純凈。
斥巨資打造生產(chǎn)基地,核心能力不能受制于人
如果說控制原料、源頭是為了產(chǎn)品的純凈度,那么全資智能工廠的落地,就是為了最大程度保證高工藝的留存。
其實(shí),何夢(mèng)蝶此前也投資過工廠。在她看來,其實(shí)投資工廠也沒什么問題,但當(dāng)自己有想要堅(jiān)持的東西時(shí),不得不聽別人的部分意見,就會(huì)變得猶豫。
“我不喜歡這樣的感覺,所以從2018年開始,我花了4年的時(shí)間,在杭州余杭斥巨資建造了1.3萬平方米的高科技生產(chǎn)基地?！焙螇?mèng)蝶表示,現(xiàn)在,這座基地?fù)碛鞋F(xiàn)代化的全自動(dòng)生產(chǎn)流水線,藥品同標(biāo)準(zhǔn)10萬級(jí),GMP潔凈車間,飲用純凈水同標(biāo)準(zhǔn)的自制純水,全流程安全監(jiān)控的5道檢驗(yàn)。
從乳化、灌裝,再到試驗(yàn)、殺菌,英樹通過打造產(chǎn)品專屬自主生產(chǎn)線,生產(chǎn)基地真正實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)配方,并打通了產(chǎn)、銷、研全鏈路。
“每位女性創(chuàng)業(yè)者都是‘雙性人’,感性+理性,堅(jiān)韌+堅(jiān)強(qiáng)?！焙螇?mèng)蝶認(rèn)為,現(xiàn)在社會(huì)大環(huán)境對(duì)女性越來越友好,也有更多女性成功創(chuàng)業(yè)。相對(duì)于外界阻力,女性面臨的更多挑戰(zhàn)可能源于其自身的性格和生理。例如,創(chuàng)業(yè)時(shí)要經(jīng)常熬夜,女生先天生理更脆弱。如果在創(chuàng)業(yè)時(shí)卡在這個(gè)地方,這個(gè)選擇需要勇氣。
不過,女性創(chuàng)業(yè)者也有自己的優(yōu)勢(shì)。何夢(mèng)蝶表示,“女性天生是感性的、有共情力的,在凝聚團(tuán)隊(duì),感染客戶時(shí)更能感同身受。”
而何夢(mèng)蝶是一個(gè)偏理性的人。她說:“遇到問題時(shí),我一定是先解決問題,就事論事,這會(huì)讓我聽到更多冷靜的聲音,并且有足夠的時(shí)間去判斷哪個(gè)聲音在正確的方向。”
與時(shí)代齊頭并進(jìn),成長(zhǎng)為真正的百年護(hù)膚品牌
“英,美也。”公司的“英”字取自《廣雅》,指事物最純粹、最美好的部分。而“樹”有建立根基、樹立標(biāo)準(zhǔn)之意。何夢(mèng)蝶稱,英樹的寓意即如樹木般向上而生,建樹更好的自己。
真實(shí)地面對(duì)自己,是熱愛人生的前提。何夢(mèng)蝶說:“I(I,悅己)和G(Genuine,真實(shí))意味著,自己希望每一個(gè)英樹人對(duì)護(hù)膚是發(fā)自內(nèi)心的喜歡?！笨萍际侵魏卯a(chǎn)品的基點(diǎn),希望英樹能成為一個(gè)百年生命周期的品牌。N(Nature,自然)和S(Scientific,科技)表達(dá)的是品牌的硬實(shí)力。
“以人為本,依愛而生。我不希望英樹只是一個(gè)冰冷的品牌,它里面有自己的世界觀和底層哲學(xué)思考?！焙螇?mèng)蝶稱,希望在有限的周期里遵循行業(yè)規(guī)律,拓寬品牌的廣度和深度,讓品牌散發(fā)出強(qiáng)大的生命力。2013年,英樹便成立了【樹下公益】,且成立之際加入免費(fèi)午餐公益項(xiàng)目,連續(xù)6年為留守兒童提供免費(fèi)午餐;2018-2019年,阿拉善種下10萬顆梭梭英樹林,2020年與亞洲象保護(hù)協(xié)會(huì)合作,援助亞洲象的繁殖保護(hù);2024年,英樹遠(yuǎn)赴西藏,為希望小學(xué)的孩子們送上緊缺的學(xué)習(xí)用品。
品牌內(nèi)容和商業(yè)的平衡,即“品效合一”是亙古不變的話題。何夢(mèng)蝶表示,大部分情況下,公司會(huì)通過精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和打磨內(nèi)容,圍繞商業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合品牌要表達(dá)的內(nèi)容來做到平衡,但在難以平衡時(shí),需要聚焦主要目標(biāo)做取舍。
談及未來,何夢(mèng)蝶還有三個(gè)小目標(biāo)。
首先,她希望英樹能夠繼續(xù)保持“重科研,重生產(chǎn),重人文,重創(chuàng)新”,用品牌的人文關(guān)懷讓更多人體悟到英樹的良善底色。其次,她希望英樹能成為長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的品牌,堅(jiān)持做中國(guó)產(chǎn)品,說中國(guó)故事,走中國(guó)特色品牌道路。最后,在前兩個(gè)小目標(biāo)的支撐下,何夢(mèng)蝶希望英樹能與時(shí)代齊頭并進(jìn),不斷突破新階段,完成“英樹成為中國(guó)民族百年護(hù)膚品牌”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
