2020年5月下旬，在久戴口罩才意識(shí)到自己過(guò)去長(zhǎng)期忽略的口腔問(wèn)題后，沈薇在同事的安利之下第一次接觸了漱口水。如今，在單位常備500ml大瓶裝，出差攜帶條狀漱口水成為沈薇生活的常態(tài)。
沈薇的消費(fèi)決策，也反映了當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象：越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到了口腔護(hù)理的重要性，并已經(jīng)無(wú)法滿足于僅僅是刷牙的基礎(chǔ)護(hù)理行為，而使用場(chǎng)景豐富的漱口水成為了最受青睞的升級(jí)產(chǎn)品之一。
事實(shí)上，作為口腔護(hù)理用品細(xì)分品類(lèi)的“新寵”，漱口水稱(chēng)得上是舶來(lái)品。早在2005年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)品牌李施德林已成為名副其實(shí)的老玩家。不過(guò)，近年來(lái)，越來(lái)越多的包裝炫酷、口味各異的漱口水正在涌現(xiàn)。如今，放眼望向李施德林的四周，很難定義哪一個(gè)品牌是其旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，因?yàn)閷?duì)手成千上百，密布在其尚未觸及的市場(chǎng)。
新玩家不斷入局
與牙膏、牙刷等日用型口腔護(hù)理產(chǎn)品相比，漱口水等口腔護(hù)理衍生品發(fā)展較晚，目前市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及前者，但發(fā)展十分迅速。
據(jù)《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2018年到2019年，我國(guó)漱口水品類(lèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30%。在線上，漱口水增速更加迅猛。2020年，阿里平臺(tái)的漱口水銷(xiāo)售額同比增速超過(guò)85%，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。
在淘寶搜索欄輸入“漱口水”三個(gè)字，即可看到便攜裝、清新口氣、去牙漬、抗菌等不同關(guān)鍵詞的標(biāo)簽，隨之映入眼簾的便是不同規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，加之具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的包裝，一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
“最為直觀的感受就是，眼下國(guó)產(chǎn)漱口水品牌越來(lái)越多，經(jīng)常囤貨還沒(méi)有用完，又會(huì)被‘種草’新的品牌?！倍艕傋?018年做完牙齒矯正手術(shù)之后就開(kāi)始接觸漱口水，據(jù)其觀察，這些不斷“冒”出的新品牌中，不僅有以牙膏、牙刷起家的Oral B/歐樂(lè)B、高露潔、Avec Moi等，亦有主打漱口品類(lèi)的新銳品牌，如NYSCPS/參半、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等。
“2018年左右，是國(guó)內(nèi)漱口水市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而爆發(fā)期則發(fā)生在2020年?！痹诳谇蛔o(hù)理行業(yè)深耕長(zhǎng)達(dá)12年的舒倍登創(chuàng)始人楊建對(duì)此深有感觸，“近幾年，口腔護(hù)理用品的消費(fèi)人群已經(jīng)完成了代際化，伴隨著消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求，現(xiàn)在漱口水行業(yè)在專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化方面蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大市場(chǎng)空間?！?/p>
實(shí)際上，一組數(shù)據(jù)同時(shí)印證了上述說(shuō)法。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年以前，我國(guó)新注冊(cè)口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)均未超過(guò)1000家，2016年后注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快，2019年與2020年的注冊(cè)量一共超過(guò)6000家。2021年速度更為兇猛，截至9月7日，這一數(shù)據(jù)已攀升至4058家。
資本的嗅覺(jué)向來(lái)是敏銳的。根據(jù)CBNData援引動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年口腔一級(jí)市場(chǎng)(包含口腔美護(hù)、口腔醫(yī)療等)發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元，達(dá)到了有史以來(lái)之最。
“以前的口腔護(hù)理產(chǎn)品，大家都是把它當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，更多是一種耐用品;如今，口腔護(hù)理賽道最大的機(jī)會(huì)來(lái)自于口腔護(hù)理消費(fèi)品的快消化?！?月初，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼在接受媒體采訪時(shí)曾如是解釋這一市場(chǎng)能夠快速增長(zhǎng)以及吸引資本進(jìn)入的原因，并稱(chēng)，“我們覺(jué)得，其實(shí)整個(gè)口腔護(hù)理賽道里面有快消化的機(jī)會(huì)，最大機(jī)會(huì)就來(lái)自于漱口水，這個(gè)是我們當(dāng)時(shí)做了大量市場(chǎng)分析和用戶調(diào)研后的一個(gè)重要的底層認(rèn)知?！?/p>
與“老玩家”賽跑
“提及漱口水，您腦海第一反應(yīng)是什么品牌?”
“李施德林?！鄙蜣辈患偎妓鞯幕卮鸬馈６@也是數(shù)位受訪者給出的答案。
《2020年度漱口水市場(chǎng)概況與趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年阿里平臺(tái)漱口水產(chǎn)品TOP 10品牌中，李施德林以19.3%的市場(chǎng)占比排名第一，同比增長(zhǎng)58.2%。新銳品牌參半以42357.369倍的增速緊隨其后，市場(chǎng)占比為11.3%。此外，Avec Moi、歐樂(lè)B、高露潔、黑人等老牌口腔護(hù)理品牌銷(xiāo)量增速均超過(guò)三位數(shù)。
“李施德林主要熱銷(xiāo)產(chǎn)品主要包括冰藍(lán)零度漱口水、冰藍(lán)勁爽漱口水以及果香漱口水。不難看出，這個(gè)擁有100多年品牌歷史的‘老玩家’只有漱口水這一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。其次，它的漱口水主打殺菌功效，配方擁有較好的酒精技術(shù)沉淀，其功能性的定位早已深入人心?！弊?004年就已開(kāi)始研究口腔護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)人士李磊對(duì)記者表示，據(jù)其觀察，銷(xiāo)售額猛增的“后來(lái)者”在產(chǎn)品功能、種類(lèi)設(shè)計(jì)、配方定位、銷(xiāo)售渠道以及營(yíng)銷(xiāo)方式等各個(gè)方面均區(qū)別于傳統(tǒng)漱口水。
根據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士給到記者的說(shuō)法，目前對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，在選擇漱口水品牌時(shí)，相比于價(jià)格和品牌，產(chǎn)品的包裝及味道是首要及優(yōu)先考慮的。
于2020年9月創(chuàng)立的SPDCare超級(jí)牙科，兩個(gè)月前剛剛完成數(shù)千萬(wàn)元種子輪融資，由寶潔校友基金(寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金)獨(dú)家投資，目前已完成漱口水、特效牙膏以及電子口香噴霧等系列產(chǎn)品，其中，牛乳活性肽漱口水天貓上線一個(gè)月，獲得天貓漱口水熱銷(xiāo)榜第二名。
“我們的消費(fèi)群體定位在25~35歲之間，女性的比例占比達(dá)70%以上。目前銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋給我們的消費(fèi)者畫(huà)像和這個(gè)定位出入不大。”據(jù)楊建介紹，SPDCare漱口水的產(chǎn)品定價(jià)接近80元，這個(gè)價(jià)格高于更多定價(jià)在40元-60元的其它漱口水品牌，但低于100元-150元的中高端價(jià)位，“這是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后定價(jià)的，每一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品它都有市場(chǎng)，我們的定價(jià)來(lái)源于兩方面，一是參考目前市場(chǎng)所在區(qū)域消費(fèi)者能接受的價(jià)格，另一方面則取決于成本”。
與SPDCare的目標(biāo)群體類(lèi)似，定位于針對(duì)新一代年輕人的口腔美妝化品牌BOP于2019年底上線，目前的產(chǎn)品線亦已覆蓋漱口水、口噴、牙貼等品類(lèi)。而根據(jù)其創(chuàng)始人劉濱此前的說(shuō)法，未來(lái)，BOP還會(huì)將產(chǎn)品擴(kuò)展至牙膏、水牙線、電動(dòng)牙刷等。
布局全渠道
“相比于這個(gè)賽道的老品牌來(lái)說(shuō)，新傳播渠道是新品牌可以掌握的少數(shù)優(yōu)勢(shì)?！备鶕?jù)張軼的說(shuō)法，近兩年傳統(tǒng)行業(yè)之所以有越來(lái)越多的新品牌跑出來(lái)，除了消費(fèi)習(xí)慣變化和市場(chǎng)擴(kuò)大之外，抖音、快手以及小紅書(shū)等新型內(nèi)容平臺(tái)和傳播渠道成為了新品牌爆發(fā)的關(guān)鍵變量。
不可否認(rèn)的是，雖然目前大眾已打開(kāi)了對(duì)漱口水乃至口腔護(hù)理領(lǐng)域更多的認(rèn)知，但諸多新興品牌的銷(xiāo)售端以線上為主。SPDCare也不例外，目前其銷(xiāo)售主要以天貓、抖音兩大線上渠道為主要發(fā)力點(diǎn)。
“線上渠道是助推器，但僅靠線上打開(kāi)知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線下店仍然是接觸新的潛在消費(fèi)者的有效方式。”李磊認(rèn)為，圍繞新用戶的生活零售場(chǎng)景，從線上向線下轉(zhuǎn)化，兩者聯(lián)動(dòng)，才是漱口水更為科學(xué)的售賣(mài)方式。
根據(jù)時(shí)間線，參半自去年下半年就已經(jīng)開(kāi)始探索自營(yíng)品牌連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，不僅在熱門(mén)商圈開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，同時(shí)還積極入駐了MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。
據(jù)楊建推測(cè)，未來(lái)，越來(lái)越多的漱口水產(chǎn)品將進(jìn)入便利店、KKV、話梅等年輕人喜愛(ài)的新零售終端，以及餐飲、電影院、辦公自動(dòng)售貨機(jī)等公共場(chǎng)所。
(應(yīng)受訪者要求，文中沈薇、杜悅、李磊均為化名)
