4月15日，淘寶天貓大快消事業(yè)部與高端美妝品牌電商服務(wù)商悠可集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《敏感肌市場趨勢白皮書》，系統(tǒng)地從市場趨勢、用戶規(guī)模、人群畫像、品牌營銷格局等方面總結(jié)了敏感肌品類的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，對于消費(fèi)者、品牌和平臺具有重要指導(dǎo)意義。
近年來在“顏值經(jīng)濟(jì)”帶動下，國內(nèi)美妝市場高速發(fā)展，其中“敏感肌”作為護(hù)膚熱門話題被廣泛認(rèn)知與關(guān)注。但“敏感肌”定義與概念在網(wǎng)絡(luò)上泛化，相關(guān)產(chǎn)品繁雜，自查難度高，也導(dǎo)致敏感肌人群難以準(zhǔn)確判斷自身狀況及需求。與此同時(shí)，敏感肌群體從最初“太嚴(yán)重不得不去醫(yī)院”，到如今主動成為敏感肌知識“研究生”，向皮膚科專家咨詢相關(guān)問題的比例愈發(fā)增多。
“國內(nèi)護(hù)膚心智逐步成熟帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給品牌和平臺提出了更高的要求。我們希望通過這份白皮書讓‘敏感肌問題’不再只是敏感肌人群的問題，讓更多品牌商家、皮膚科學(xué)專家及生態(tài)伙伴，達(dá)成共識，從而為敏感肌群體創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”?阿里巴巴淘寶天貓大快消事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“當(dāng)前敏感肌市場遇到‘定義泛化’、‘護(hù)膚誤區(qū)多’、‘產(chǎn)品匹配難’等挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是‘敏感肌’定義標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)知不統(tǒng)一，而導(dǎo)致的供需匹配不精準(zhǔn)?！鄙疃葏⑴c該白皮書的悠可集團(tuán)消費(fèi)者運(yùn)營總監(jiān)鄒駿宇表示。
連續(xù)2年增長率超40%，敏感肌賽道崛起線上規(guī)模超百億
公開資料顯示，2022年中國皮膚學(xué)級(敏感肌)護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)到290億元，近3年復(fù)合增長率達(dá)27.0%。其中，國內(nèi)線上市場增速更為迅猛，淘系敏感肌護(hù)膚市場連續(xù)2年增長率超40%，2021年市場規(guī)模破百億元。
盡管近年來皮膚學(xué)級護(hù)膚品成交規(guī)模在全化妝品市場的占比持續(xù)提升，但相較海外市場的滲透率仍有較大差距。從數(shù)據(jù)來看，2019年國內(nèi)敏感肌品類產(chǎn)品在護(hù)膚品整體銷售中占比僅5.5%，相比全球市場平均、美國、西歐的10.3%、14.7%、22.9%占比，尚有1-3倍的差距。
“近年來互聯(lián)網(wǎng)新媒體內(nèi)容生態(tài)快速發(fā)展，隨著消費(fèi)者對自身肌膚狀況的持續(xù)關(guān)注，更多消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚意識被激發(fā)，其中敏感肌護(hù)理話題討論熱度急劇升溫，消費(fèi)者對敏感肌護(hù)膚品需求量的快速提升，成為助推市場規(guī)模持續(xù)增長的催化劑”?天貓美妝負(fù)責(zé)人表示，敏感肌人群持續(xù)增長，結(jié)合敏感肌癥狀及消費(fèi)者護(hù)理需求，敏感肌群體亟待精細(xì)化分層，并提供科學(xué)護(hù)理建議。
消除誤區(qū)科學(xué)護(hù)膚，差異化細(xì)分4類人群
相關(guān)研究表明，國內(nèi)敏感肌群體占比約為45%，相當(dāng)于近一半的人都有敏感肌問題，囿于認(rèn)知程度，仍有海量潛在消費(fèi)人群尚待開發(fā)。2021年淘系敏感肌相關(guān)消費(fèi)人群已達(dá)到千萬量級，以二三線城市中青年女性為主力，其整體消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均較強(qiáng)，整體仍處于高速增長狀態(tài)。
通過分析近年來整體市場的消費(fèi)趨勢與消費(fèi)者特性，基于病癥程度并結(jié)合藥監(jiān)局及三甲醫(yī)院多位皮膚科專家的專訪紀(jì)要，天貓根據(jù)數(shù)字化人群標(biāo)簽將該群體差異化細(xì)分為：溫和護(hù)理、輕度/偶發(fā)性敏感、中度敏感、重度敏感共4類，并對不同群體的特征、趨勢及相關(guān)需求進(jìn)行了總結(jié)。
相比整體消費(fèi)人群，敏感肌消費(fèi)群體的護(hù)膚目的更明確，對于功效的偏好更強(qiáng)烈。在其搜索的場景關(guān)鍵詞中，功效相關(guān)關(guān)鍵詞占比普遍更高，顯示功效仍應(yīng)是品牌與敏感肌消費(fèi)者的核心溝通點(diǎn)，其中補(bǔ)水保濕、清潔、美白、祛痘等功效的需求度較高，成分中水楊酸、蘆薈膠、氨基酸等更受關(guān)注。
醫(yī)研、生科成為品牌主打概念，珂潤等國際品牌更受青睞
值得注意的是，伴隨人群肌膚敏感程度加深，對于專業(yè)敏感肌品牌的偏好也在增強(qiáng)，目的性消費(fèi)也更明確。數(shù)據(jù)顯示，品牌詞約占敏感肌群體搜索詞總量的6成，重度敏感肌人群偏好的TOP10品牌以專業(yè)敏感肌品牌為主，薇諾娜、芙麗芳絲、珂潤、雅漾等品牌成為首選。
從消費(fèi)者選品品類來看，溫和護(hù)理人群和輕度/偶發(fā)人群更趨同，對面部套裝、潔面和面膜的需求量位列前三，而中度敏感和重度敏感人群對精華和面霜的需求更顯著。
換個角度，從敏感肌品牌的市場策略來看，醫(yī)研、生科成為主打概念，與皮膚學(xué)專家或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行“對癥下藥”和“場景護(hù)膚”等知識的科普，成為品牌增強(qiáng)背書及拉近消費(fèi)者距離的主要手段。例如，珂潤在2021年雙十一期間就邀請專業(yè)皮膚科醫(yī)生做客直播間，為消費(fèi)者普及敏感肌護(hù)理的3大誤區(qū)及2大建議等知識，助力其重磅單品“潤浸保濕滋養(yǎng)乳霜”達(dá)成單品銷售過億的亮眼業(yè)績。
春季作為敏感肌問題高發(fā)時(shí)期，也是品牌換機(jī)推新的重要節(jié)點(diǎn)，不少品牌推出了主打應(yīng)對換季敏感、日曬干燥等場景的護(hù)膚品。例如，薇諾娜科學(xué)萃取植物活性成分，以GMPC標(biāo)準(zhǔn)，針對敏感肌研發(fā)特護(hù)霜、舒敏修護(hù)精華、凍干面膜、敏肌專用防曬等全套敏感肌專用產(chǎn)品系列。芙麗芳絲針對氨基酸溫和護(hù)理屬性，與經(jīng)典IP唐老鴨聯(lián)名，推出“敏肌無‘鴨’力”限定禮盒。針對屏障修護(hù)、細(xì)膩煥亮等不同的分級需求，米蓓爾“乳液”面膜，創(chuàng)新應(yīng)用“乳敷法”，專為敏感肌定制奢享SPA。雅漾新品“速修霜”，針對重度敏感人群主打快速降敏、修護(hù)、減少反復(fù)等特點(diǎn)，在3.8女王節(jié)大促中贏得消費(fèi)者喜愛，入選天貓TOP100春季新品。
談及聯(lián)合發(fā)布該白皮書的初衷，淘寶天貓大快消事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，圍繞敏感肌建立統(tǒng)一的認(rèn)知與共識，不僅能幫助消費(fèi)者清晰自身需求，也能幫助品牌進(jìn)行合理定位，為布局市場明確路徑，更能為敏感肌群體提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步帶來行業(yè)的繁榮與活力。
