2021年，國(guó)貨美妝的風(fēng)越吹越猛。
據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的1季度，美妝個(gè)護(hù)成為除食品外消費(fèi)領(lǐng)域第二吸金的賽道。整個(gè)行業(yè)共獲得12次融資，融資金額超過(guò)18億元人民幣。
中國(guó)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)不再只是國(guó)際大品牌天下，更多的國(guó)貨美妝新勢(shì)力正在品牌跨界、國(guó)潮風(fēng)、男性市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域中找準(zhǔn)自己的位置，利用線上渠道、直播、社群等各種方式蓬勃發(fā)展。
花西子，便是其中的佼佼者。據(jù)華創(chuàng)商社數(shù)據(jù)，在阿里平臺(tái)今年1季度花西子連續(xù)多次領(lǐng)銜國(guó)貨美妝GMV之首。今年2月，3月花西子和完美日記分別以2.88億元、2.77億元和2.23億元、2.21億元的GMV，分別位列國(guó)貨美妝第一和第二。在單月GMV增速上，3月份花西子以同比51.8%的增速位列天貓整個(gè)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)第二名。
近期《壹覽商業(yè)》近距離采訪了花西子創(chuàng)始人花滿天，對(duì)行業(yè)、品牌、出海等內(nèi)容都一一做了解答。
行業(yè)：市場(chǎng)的開局都從混沌開始
近年來(lái)，隨著對(duì)傳統(tǒng)更有認(rèn)同感的Z世代的成長(zhǎng)，國(guó)貨商品開始崛起。
數(shù)據(jù)顯示，在Z世代的消費(fèi)中，美妝護(hù)膚、潮流配飾和香水香氛是時(shí)尚消費(fèi)的前三必備，美妝護(hù)膚以94%排名首位，其中美妝護(hù)膚中平價(jià)國(guó)貨美妝更受歡迎。國(guó)貨美妝迎來(lái)了歷史上最好的發(fā)展時(shí)期。
市場(chǎng)的快速發(fā)展，帶來(lái)的直接影響就是入局者日漸增多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量首次突破100萬(wàn)，隨后在2019年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，當(dāng)年新注冊(cè)企業(yè)246.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)80%。2020年新注冊(cè)企業(yè)277萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12%。
同時(shí)，大量的熱錢也開始涌入美妝賽道。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生39起融資事件，披露融資金額超50億元。在剛剛過(guò)去的2021年1季度，美妝個(gè)護(hù)成為除食品外消費(fèi)領(lǐng)域第二吸金的賽道。整個(gè)行業(yè)共獲得12次融資，融資金額超過(guò)18億元人民幣。
面對(duì)人和錢的大量涌入，花滿天認(rèn)為，入局美妝的品牌越來(lái)越多，是一件好事。他表示，中國(guó)品牌需要有更多的原創(chuàng)品牌出來(lái)，共同去探索和建立一套全新的體系。美妝品牌們可以用自己的理解，去探索和定義屬于他們自己的“中國(guó)特色”原創(chuàng)品牌。
然而，大量的人和錢的涌入，加速了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、虛假營(yíng)銷問(wèn)題，層出不窮，讓整個(gè)行業(yè)有了一絲混亂。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年度受理投訴統(tǒng)計(jì)表顯示，全年共收到化妝用品投訴案件8439起，其中，涉及質(zhì)量問(wèn)題的高達(dá)4656起，占到總投訴的55.2%，涉及安全問(wèn)題的為437起，占總投訴的5.17%。
一名操盤化妝品行業(yè)多年的人士向《壹覽商業(yè)》感嘆：“錢大量流入化妝品行業(yè)，稍微做的有點(diǎn)氣色的美妝品牌就可以拿到融資，這是我十多年來(lái)從未經(jīng)歷過(guò)的，我甚至感到了恐懼?！?/p>
在花滿天看來(lái)，現(xiàn)在的混亂是正常的，任何一個(gè)市場(chǎng)的開局，都是由混沌開始。
他坦言，雖然國(guó)貨美妝發(fā)展迅速，但是在高端美妝市場(chǎng)國(guó)際大牌依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。要改變這個(gè)生態(tài)，建立中國(guó)美妝品牌在全球的話語(yǔ)權(quán)，就必須有大量的品牌參與，之后才會(huì)有優(yōu)秀的品牌脫引而出。
而其中，只有那些品牌定位明確，注重品牌資產(chǎn)沉淀的品牌才能更容易活下來(lái)。
增長(zhǎng)：用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待未來(lái)
增速，是花西子的一大亮點(diǎn)。
花西子成立于2017年3月。2019年開始進(jìn)入快速車道，這一年，花西子成交額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。2020年花西子成交額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長(zhǎng)了165.4%。
與同行相比，花西子的增長(zhǎng)速度也是數(shù)一數(shù)二的。根據(jù)電商監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺(tái)Yipit監(jiān)控顯示，從2020年6月開始，花西子天貓GMV已經(jīng)開始超過(guò)完美日記，7月，花西子GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%。
據(jù)華創(chuàng)商社數(shù)據(jù)，在阿里平臺(tái)今年1季度花西子連續(xù)多次領(lǐng)銜國(guó)貨美妝GMV之首。今年2月，3月花西子和完美日記分別以2.88億元、2.77億元和2.23億元、2.21億元的GMV，分別位列國(guó)貨美妝第一和第二。
面對(duì)這種增速，花滿天認(rèn)為，銷售額的快速增長(zhǎng)不能當(dāng)作花西子的首要目標(biāo)，應(yīng)該保持長(zhǎng)期主義與謙卑之心。“做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松，因此我們?cè)谧鲣N售目標(biāo)的時(shí)候還是相當(dāng)克制的?！被M天如此表示。
花滿天坦言，未來(lái)的一切都充滿了未知，但我們需要用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待未來(lái)?；ㄎ髯游磥?lái)將保持長(zhǎng)期主義價(jià)值觀，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一以貫之的品牌定位。
李佳琦：他是非常具有品牌思維的人
聊花西子，就繞不開李佳琦。
2019年花西子第一次走進(jìn)李佳琦直播間，這也成了花西子銷量爆發(fā)的第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，首個(gè)直播間產(chǎn)品空氣散粉也成為花西子的第一個(gè)爆款產(chǎn)品。李佳琦也成為花西子這個(gè)品牌重要的標(biāo)簽之一。
花滿天告訴《壹覽商業(yè)》，2018年初，作為一個(gè)剛面世不久的初創(chuàng)品牌，一直在尋找銷售的突破口。在做了大量的調(diào)研和分析后，他們預(yù)判直播將會(huì)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖?，同時(shí)彩妝是一個(gè)很適合做直播的品類。
但是，早期花西子在探索直播的時(shí)候，只把直播當(dāng)成帶貨渠道，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。
在跟李佳琦的合作過(guò)程中，花西子發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)市場(chǎng)感、用戶感、產(chǎn)品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的新模式。這個(gè)模式花滿天稱之為“2.0帶品牌模式”。
“‘1.0帶貨模式’是品牌方把產(chǎn)品開發(fā)好，主播直接銷售，賣的只是貨。而‘2.0帶品牌模式’，則是邀請(qǐng)主播擔(dān)任產(chǎn)品顧問(wèn)，跟品牌方共同開發(fā)產(chǎn)品，共同研究產(chǎn)品賣點(diǎn)，共創(chuàng)直播內(nèi)容等。” 花滿天如此介紹兩種直播模式的不同。2019年9月，李佳琦成為花西子首席品牌推薦官。
花滿天坦言，在與李佳琦合作的過(guò)程中，李佳琦本人對(duì)產(chǎn)品研發(fā)提出了很多寶貴的意見(jiàn)。2020年，花西子“苗族印象”系列產(chǎn)品開發(fā)前期，花西子就與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開發(fā)出了苗族印象高定系列彩妝。
對(duì)于與李佳琦的關(guān)系，花滿天認(rèn)為：
首先，李佳琦是花西子的首席推薦官。這是在雙方互相信賴與支持的基礎(chǔ)上進(jìn)行的良性合作?；ㄎ髯幼鳛闁|方彩妝，想要傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，助力中國(guó)原創(chuàng)品牌走向世界。而李佳琦也是國(guó)貨品牌走向世界的一個(gè)推手，雙方在這一點(diǎn)上，達(dá)成了較好的共識(shí)。
其次，花西子需要眾多具有同樣愿景和價(jià)值觀的合作伙伴。
產(chǎn)品：數(shù)量不能衡量品牌好壞
產(chǎn)品是一個(gè)品牌的生命線。
一般認(rèn)為，一個(gè)品牌的產(chǎn)品迭代能力代表著一個(gè)品牌的活力。顯然，花西子在這方面做的與同行有差異。在產(chǎn)品數(shù)量上，同為國(guó)貨美妝頭部的完美日記備案了2340款產(chǎn)品，而花西子備案了753款產(chǎn)品，不足完美日記的三份之一。在新品推出速度上，花西子2020年全年新品產(chǎn)出量大概在10款左右，花西子天貓旗艦店頁(yè)面顯示，目前花西子在售產(chǎn)品有66款。
花滿天認(rèn)為，花西子在現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量上能夠取得今天的成績(jī)，說(shuō)明他們未來(lái)的發(fā)展還有非常大的成長(zhǎng)空間。同時(shí)他也認(rèn)為，產(chǎn)品的數(shù)量并不是衡量一個(gè)品牌能否存活多久或者好與差的一個(gè)指標(biāo)。
“我們希望精雕細(xì)琢我們的每一款產(chǎn)品，匠心研發(fā)和打磨我們的產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品服務(wù)等每一個(gè)模塊都做到極致體驗(yàn)。我們的每一款產(chǎn)品除了彩妝之外，還是一款藝術(shù)品，另外我們可以看到，花西子的新品一出來(lái)就成為爆款的概率非常高?！?/p>
花滿天告訴《壹覽商業(yè)》，花西子產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)高出許多國(guó)際一流品牌的標(biāo)準(zhǔn)，所以相對(duì)的產(chǎn)品研發(fā)周期非常長(zhǎng)。很多產(chǎn)品都會(huì)提前布局，所有的產(chǎn)品都是原創(chuàng)，甚至生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)2年。
另外，在產(chǎn)品上，花西子很早就開始了“用戶共創(chuàng)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測(cè)評(píng)每一款產(chǎn)品，并真實(shí)反饋使用體驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)耗時(shí)間。截至目前，花西子品牌已經(jīng)擁有超10萬(wàn)名產(chǎn)品體驗(yàn)官。
我們不得不“慢”，因?yàn)樾枰稽c(diǎn)點(diǎn)調(diào)試養(yǎng)膚配方，一點(diǎn)點(diǎn)打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一層層接受考驗(yàn)。所以很“慢”，慢到常被用戶催促上新。“花滿天如此表示。
品牌：我們不太喜歡網(wǎng)紅標(biāo)簽
談到品牌，花西子給人的第一印象是一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
外界對(duì)于花西子的解讀更多的在于流量的增長(zhǎng)，但我們更希望將自己的目光聚焦到對(duì)于文化的傳承和產(chǎn)品的解讀上。在訪談中，花滿天如此跟《壹覽商業(yè)》強(qiáng)調(diào)。
他表示，花西子的品牌定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，并不是營(yíng)銷噱頭，更代表了花西子的品牌脈絡(luò)和產(chǎn)品研發(fā)理念。
《壹覽商業(yè)》了解到，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”代表的是花西子的品牌定位和產(chǎn)品成分。
其中東方彩妝，是品牌定位，是真正將東方文化做深入的研究和再現(xiàn)?；ㄎ髯酉Ｍ恳豢町a(chǎn)品都是來(lái)自于這個(gè)理念的延展。
以花養(yǎng)妝，是花西子品牌的成分特點(diǎn)。花西子每一款產(chǎn)品，都添加了精選的花卉精華或珍貴中草藥成分，讓產(chǎn)品更加溫和親膚，也讓妝容更加自然服貼。
花滿天更是直言，他不太喜歡大家給花西子打的流量網(wǎng)紅標(biāo)簽。“我們想把花西子做成一個(gè)長(zhǎng)紅品牌，一個(gè)有長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的文化品牌?！?/p>
因此，他表示將以以百年品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己、審視自己。時(shí)刻看到自身差距和不足，未來(lái)將在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、品牌美學(xué)、品牌出海、社會(huì)責(zé)任等方面持續(xù)提升。既要豐富文化內(nèi)涵，又要不斷拓展文化外延。
值得注意的是，從銷售渠道上看，目前花西子銷售渠道仍舊以天貓和其他線上平臺(tái)為主。
一位知名品牌操盤手告訴《壹覽商業(yè)》：“一個(gè)品牌靠線上，從零做到銷量十幾億的網(wǎng)紅品牌或許很容易，但是此時(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，這個(gè)牌子依舊只是個(gè)網(wǎng)紅，檔次不高。要想一個(gè)牌子從流量品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)國(guó)民認(rèn)可的大品牌，那么他一定要走到線下。開大量的實(shí)體店，形象店，將商品展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌的真實(shí)存在。除了形象展示，線下門店還可以完善品牌的銷售渠道”。
對(duì)于線下渠道的重要性，花滿天也非常認(rèn)同。他告訴《壹覽商業(yè)》，線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是未來(lái)花西子重點(diǎn)布局的內(nèi)容。他想要做的是具備花西子獨(dú)特品牌文化的線下場(chǎng)景。簡(jiǎn)單說(shuō)，花西子線下門店將會(huì)是一個(gè)非常立體的空間載體，它將承擔(dān)起產(chǎn)品深度體驗(yàn)、品牌美學(xué)展示、東方文化傳播、用戶服務(wù)與交流等功能。
對(duì)于什么時(shí)候開始進(jìn)軍線下，花滿天則未透露。
未來(lái)：出海、不融資
對(duì)于未來(lái)，花滿天不滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來(lái)希望走出國(guó)門，參與全球美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，他也坦言，希望有更多的中國(guó)品牌走出國(guó)門成就中國(guó)品牌的全球影響力。
據(jù)了解，3月，花西子在日本亞馬遜網(wǎng)站開始銷售，這是花西子首次入駐海外電商平臺(tái)，也是花西子正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步。
走出國(guó)門的第一步之所以選擇日本，花滿天給出的解釋是，一是日本同屬于亞洲文化圈，歷史上日本文化深受中國(guó)文化的影響，在文化和審美上有較高認(rèn)同;二是日本東西方文化兼容，可以將其作為未來(lái)打入歐美市場(chǎng)的試金石;第三，在花西子正式上線日本市場(chǎng)之前，部分產(chǎn)品早已在日本引發(fā)了關(guān)注和較高的呼聲。
花西子方面告訴《壹覽商業(yè)》，有日本網(wǎng)友在推特上驚嘆于花西子西湖印記禮盒傳承東方美學(xué)的工藝設(shè)計(jì)，一度登上日本推特?zé)崴?另外花西子苗族印象禮盒引發(fā)了日本用戶的反向代購(gòu)，價(jià)格更是從900元人民幣甚至被炒到了2000元人民幣。
據(jù)介紹，上線之后日本市場(chǎng)對(duì)花西子的產(chǎn)品十分認(rèn)可。同心鎖口紅上線首日一度進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三。
未來(lái)，花滿天表示，除了日本之外還將在全球其它國(guó)家和地區(qū)有序推進(jìn)業(yè)務(wù)。
另外，對(duì)于日前多家媒體報(bào)道的花西子尋求融資傳聞，花滿天則很直接了當(dāng)?shù)谋硎?，花西子成立至今從未融資，目前也沒(méi)有融資/上市計(jì)劃。
