創(chuàng)業(yè)邦獲悉，唇部美妝新銳品牌INTO YOU在2021年一季度完成了3000萬(wàn)天使輪融資，由復(fù)星銳正資本(以下簡(jiǎn)稱復(fù)星銳正)和金沙江創(chuàng)投聯(lián)合投資。
美妝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是一條強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的賽道，中國(guó)的美妝市場(chǎng)更是多年來(lái)被歐美日韓等外資巨頭品牌所占領(lǐng)，但新消費(fèi)企業(yè)的崛起近年來(lái)打開了國(guó)貨美妝品牌的上升通道，從而開啟了中國(guó)美妝市場(chǎng)洗牌的序幕。
另外值得一提的是，美妝垂類市場(chǎng)也涌現(xiàn)了大量現(xiàn)象級(jí)品牌，比如在唇妝產(chǎn)品領(lǐng)域，成立不久的新銳品牌 INTO YOU(心慕與你)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)顯示，其在今年618期間產(chǎn)品預(yù)售額便已經(jīng)突破3500萬(wàn)，其中爆款女主角唇泥產(chǎn)品銷售額超2000萬(wàn)。據(jù)了解，在6月16日當(dāng)天，INTO YOU天貓旗艦店在唇釉品類銷售額排名第5名，僅2021年一季度INTO YOU總銷售已近一億，其爆款唇泥單品2020整年累計(jì)銷售已突破5700萬(wàn)元。
從風(fēng)險(xiǎn)中尋找機(jī)遇
INTO YOU的品牌崛起路徑，很大程度上能夠代表其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌的成長(zhǎng)破圈軌跡，在面臨歐美日韓大牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，它們都從垂類產(chǎn)品找到了切入點(diǎn)，抓住用戶的新興需求，解決市場(chǎng)現(xiàn)階段唇妝產(chǎn)品在妝效和膚感之間的平衡，迎合用戶廣泛青睞于霧面啞光妝效的品類趨勢(shì)，從而占領(lǐng)垂類頭部市場(chǎng)地位后再不斷向外擴(kuò)展延伸。
如果說(shuō)國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起的標(biāo)志性事件是完美日記的出圈、上市，那么整個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌倘若想超趕國(guó)際大牌們，則需要大量像INTO YOU這樣的新興品牌不斷成長(zhǎng)爆發(fā)。
成立于2020年的 INTO YOU之所以能快速取得如今的銷售成績(jī)，最初來(lái)源于創(chuàng)始人文沖對(duì)美妝賽道的一次精準(zhǔn)預(yù)判。創(chuàng)業(yè)前的文沖曾在阿里巴巴工作了8年，2017年辭職創(chuàng)業(yè)成立MCN機(jī)構(gòu)，2018年開始接觸彩妝品牌的代理業(yè)務(wù)。在2020年疫情的沖擊下，文沖關(guān)注到一個(gè)與市場(chǎng)主流判斷完全不同的機(jī)會(huì)點(diǎn)——唇妝，隨后便與合伙人共同成立了INTO YOU彩妝品牌。
按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主流判斷，在疫情期間用戶們都佩戴口罩，唇妝產(chǎn)品將會(huì)是一個(gè)短期內(nèi)毫無(wú)機(jī)會(huì)的品類賽道。但或許正是由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情緒的極度悲觀，反而在這個(gè)垂直領(lǐng)域中爆發(fā)出了難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終INTO YOU跑了出來(lái)。
整體來(lái)看，美妝行業(yè)可以大致分為護(hù)膚和彩妝兩大塊，其中護(hù)膚市場(chǎng)的迭代大多體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上，更考驗(yàn)企業(yè)綜合的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，產(chǎn)品宣傳上也傾向聚焦于“神奇功效成分”，這通常來(lái)說(shuō)是具有長(zhǎng)期沉淀的大型國(guó)際美妝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng);而彩妝市場(chǎng)不同，彩妝的迭代更多在于產(chǎn)品體驗(yàn)，更考驗(yàn)品牌的用戶洞察能力及產(chǎn)品創(chuàng)新能力，此外彩妝市場(chǎng)整體滲透率較低，有較大的品牌增長(zhǎng)空間，因此彩妝成為了INTO YOU切入美妝大類的最佳入口。
而從唇妝品類來(lái)看，按照淘內(nèi)市場(chǎng)的分類標(biāo)準(zhǔn)將其分為唇膏/口紅、唇筆/唇線筆、唇彩/唇蜜/唇釉三個(gè)大類，但從用戶體驗(yàn)來(lái)看，三個(gè)唇妝產(chǎn)品品類都無(wú)法完美地滿足用戶需求。
唇膏/口紅屬于固體質(zhì)地不僅較難覆蓋唇紋，且也較難實(shí)現(xiàn)當(dāng)下流行的裸妝、霧面妝效;唇筆/唇線筆需要削筆后使用，體驗(yàn)上不算便捷;而唇彩/唇蜜/唇釉盡管容易覆蓋唇紋，但同時(shí)粘膩感也飽受用戶詬病。
可以發(fā)現(xiàn)，即使在成熟的美妝市場(chǎng)上，依舊存在大量產(chǎn)品迭代升級(jí)的空間，唇妝市場(chǎng)中其實(shí)長(zhǎng)期缺乏能夠較好平衡易用、便捷、不粘膩的產(chǎn)品品類，而這個(gè)用戶痛點(diǎn)洞察促使INTO YOU推出了“唇泥”產(chǎn)品。
相比于絲絨唇釉，唇泥更加固態(tài)，初見是干泥巴質(zhì)地，上嘴依舊有絲絨唇釉的順滑涂抹感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)不黏膩的啞光感，讓用戶在使用中產(chǎn)生驚喜體驗(yàn)。而在色彩上，泥狀的色彩飽和度比普通質(zhì)地更高，其中INTO YOU的獨(dú)特陶土色系使色彩與唇部的連接更為牢固，能夠?qū)崿F(xiàn)霧面妝風(fēng)潮下的極啞妝效。另一大創(chuàng)新點(diǎn)在于，正因?yàn)榇侥嗟哪酄钯|(zhì)地，唇泥本身還可以用于臉頰、眼部的上妝，幫助用戶打造高級(jí)感的同色妝容。
唇泥產(chǎn)品一經(jīng)推出便獲得了大量流量自來(lái)水及意見領(lǐng)袖的自主種草推薦，也讓INTO YOU品牌一炮而紅。文沖坦言，“它的火爆程度我們并沒(méi)能完全預(yù)料到，卻讓我們意識(shí)到前進(jìn)的方向，這次是真找對(duì)了?！?/p>
“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道”的三好組合
好產(chǎn)品能夠吸引自來(lái)水種子用戶，但在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，大眾化破圈依舊需要營(yíng)銷和渠道的搭建進(jìn)行賦能，也就是說(shuō)，“產(chǎn)品+營(yíng)銷+渠道”的三好組合才能推動(dòng)品牌長(zhǎng)期的高速成長(zhǎng)。
在渠道層面上，INTO YOU早期通過(guò)在小紅書平臺(tái)的內(nèi)容種草，獲得了大量圈層用戶的認(rèn)可。文沖和他的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，小紅書作為美妝垂直平臺(tái)，其用戶與品牌的契合度很高，可以用于在冷啟動(dòng)階段作為培育用戶心智、提高品牌力的首選平臺(tái)。同時(shí)，INTO YOU在小紅書上的營(yíng)銷動(dòng)作并不以短期轉(zhuǎn)化為考量指標(biāo)，反而更重視內(nèi)容細(xì)節(jié)和爆文率，通過(guò)爆文帶來(lái)流量的影響力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期化品牌力的構(gòu)建。
以與馬利跨界聯(lián)名為例，INTO YOU作為新銳美妝品牌與中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)品牌進(jìn)行品牌合作，打造創(chuàng)意油畫質(zhì)地視頻，喚醒了無(wú)數(shù)用戶“爺青回”的記憶。這條內(nèi)容總制作成本僅為幾百元，但最終換來(lái)了幾十萬(wàn)的播放點(diǎn)贊，并沖上了當(dāng)時(shí)小紅書視頻TOP3，為品牌吸引來(lái)了大量自來(lái)水，而這還只是INTO YOU大量創(chuàng)意營(yíng)銷動(dòng)作中的一個(gè)。
品牌的成長(zhǎng)需要營(yíng)銷和渠道的破圈，盡管INTO YOU已經(jīng)在小紅書取得一定成績(jī)，但文沖和他的團(tuán)隊(duì)表示未來(lái)INTO YOU會(huì)在抖音、快手、微博等各大平臺(tái)中不斷進(jìn)行營(yíng)銷嘗試，并且打通站內(nèi)站外的數(shù)據(jù)，進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，而在大眾傳播上還會(huì)嘗試與新的明星合作、與新的IP進(jìn)行聯(lián)名破圈。
在渠道拓展方面，文沖和他的團(tuán)隊(duì)表示依舊會(huì)深耕淘系等電商平臺(tái)，并且嘗試進(jìn)行線下渠道的突破，以及積極探索海外渠道的拓展。
目前，INTO YOU天貓官方旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)超52萬(wàn)，并與近千家淘寶零售商展開了深度合作，同時(shí)還在試水直播帶貨模式，僅2020年INTO YOU合作的淘系紅人店鋪就有9家，其中不乏方恰拉的美妝店、仇大哥的撩妹間等知名店鋪，以及十多家中腰部運(yùn)營(yíng)店鋪。在線下渠道上，INTO YOU已經(jīng)完成布局WOW COLOR、ONLY WRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty等新零售渠道。海外市場(chǎng)方面也已經(jīng)完成了日韓線的拓展，未來(lái)將會(huì)嘗試歐美線及東南亞市場(chǎng)渠道的開發(fā)。
整體梳理下來(lái)，文沖和他的團(tuán)隊(duì)把INTO YOU的市場(chǎng)策略歸納為“點(diǎn)線面局”四大戰(zhàn)術(shù)：核心產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)滲透、多元化產(chǎn)品傳播矩陣實(shí)現(xiàn)線拉深、多維流量渠道體系進(jìn)行面擴(kuò)張、拓展新人群新市場(chǎng)達(dá)到局創(chuàng)新。
INTO YOU崛起的背后，其實(shí)是對(duì)用戶需求的敏銳洞察，以及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新突破，二者結(jié)合才能不斷開拓新興產(chǎn)品品類。如今INTO YOU已經(jīng)將產(chǎn)品品類拓展至眼部、面部、卸妝類產(chǎn)品，并以每季度2-3款的速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代，逐步走出唇妝的單一品類，并在其他美妝產(chǎn)品品類中持續(xù)制造爆款。
INTO YOU的快速成長(zhǎng)破圈，或許預(yù)示著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的全面爆發(fā)，從INTO YOU的發(fā)展過(guò)程中，不僅能看到國(guó)貨美妝的品牌成長(zhǎng)路徑，也預(yù)示著國(guó)貨美妝的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
對(duì)于本次投資，復(fù)星銳正表示，美妝行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)培育，業(yè)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。僅靠高性價(jià)比、高品質(zhì)不足以喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，未來(lái)的品牌們會(huì)向更差異化、創(chuàng)新化、快速迭代的方向發(fā)展，這就要求新品牌有極強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、清晰的品牌定位，以及流暢的推新品及流量分發(fā)的能力。我們初見INTO YOU時(shí)就被公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力深深打動(dòng)，在美妝競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，他們依舊能夠堅(jiān)守初心不斷創(chuàng)新。憑借首創(chuàng)的唇泥系列產(chǎn)品，INTO YOU在極短時(shí)間內(nèi)成為了美妝行業(yè)黑馬，而基于團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品能力以及優(yōu)秀的營(yíng)銷能力，他們又推火了后續(xù)接力的幾個(gè)新品。因此，復(fù)星銳正看好INTO YOU團(tuán)隊(duì)的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，期待并相信公司未?lái)將成長(zhǎng)為中國(guó)美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。
