僅用五年，橘朵就成為了國(guó)產(chǎn)美妝的頭部品牌之一。此前一直頗為低調(diào)的他們，最近因?yàn)橐粍t工商變更遇到了些“麻煩”。
7月初一則關(guān)于“橘朵被外資收購(gòu)”的傳聞在行業(yè)內(nèi)不脛而走。根據(jù)天眼查的消息，7月18日橘朵母公司「上海橘宜化妝品有限公司(下稱橘宜集團(tuán))」成為泛大西洋資本(General Atlantic Singapore)的全資子公司，包括創(chuàng)始人鄭自躍在內(nèi)的4名自然人股東，以及5家機(jī)構(gòu)股東退出。一時(shí)間輿論嘩然。
針對(duì)行業(yè)傳聞，橘朵也第一時(shí)間予以否認(rèn)，稱創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍是最大股東，公司經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定。然而，行業(yè)質(zhì)疑聲音不斷。
如今這一謠言不攻自破。近日，橘朵母公司橘宜集團(tuán)再次發(fā)生工商變更，橘宜集團(tuán)由“橘宜控股香港有限公司(Juyi Holding Hongkong Limited)”絕對(duì)控股。橘宜集團(tuán)和香港橘宜的法定代表人均是創(chuàng)始人鄭自躍。此次工商變更完成后，橘朵的實(shí)際控制人、控股股東和管理層均沒(méi)有變化。據(jù)悉，目前橘朵創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍控制公司超過(guò)50%的股權(quán)。
在接受36氪專訪中，橘宜集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人劉晛也坦承，此次工商變更主要為了讓橘朵成為一家面向國(guó)際化的公司，為以后進(jìn)軍海外市場(chǎng)或收購(gòu)國(guó)際品牌做前期的準(zhǔn)備。據(jù)劉晛透露，目前橘朵已拓展馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等多個(gè)市場(chǎng)。
橘朵此次調(diào)整后的境外法律架構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)其實(shí)是一種非常常見(jiàn)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，包括安踏、李寧、完美日記、泡泡瑪特等公司都有類似的架構(gòu)。對(duì)于“此次工商變更是否便于在海外上市”的質(zhì)疑，劉晛也表示，“短期內(nèi)沒(méi)有上市計(jì)劃，公司資金儲(chǔ)備充足”。
此外，劉睍也向36氪透露，成立5年公司已經(jīng)完成多輪融資，目前主要的投資方包括泛大西洋投資和順為資本等。上一輪融資后，橘宜集團(tuán)的估值已達(dá)12億美金，今年的銷售額預(yù)計(jì)將超過(guò)10億人民幣。
橘朵創(chuàng)立于2016年，2017年產(chǎn)品正式上線，過(guò)去幾年中，其銷售額一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，且持續(xù)盈利。橘朵擅長(zhǎng)打造爆款單品，最出圈的單色眼影總銷量超過(guò)1300萬(wàn)件，單色腮紅2019至2021年期間在全淘銷量第一。
此外，橘朵也在延展遮瑕、高光、唇部產(chǎn)品等新的產(chǎn)品形態(tài)，橘朵母公司橘宜在去年推出針對(duì)不同客群的新品牌“酵色”，新的護(hù)膚品牌在持續(xù)孵化中。同時(shí)，橘宜集團(tuán)也通過(guò)自建實(shí)驗(yàn)室及投資自有代工廠等方式，搭建快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，以幫助核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
對(duì)美妝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，劉睍表示樂(lè)觀：“美妝大盤每年以雙位數(shù)在增長(zhǎng)，且隨著人均收入的提高，彩妝滲透率也在不斷提升，我相信未來(lái)3-5年還會(huì)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>
以下為36氪與橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人劉晛對(duì)話內(nèi)容(有刪減)：
工商變更是為了長(zhǎng)期國(guó)際化發(fā)展
36氪：這次工商變更的主要目的是什么?
劉晛：工商變更是我們?cè)诰惩膺M(jìn)行重組的一個(gè)步驟，我們?cè)诰惩膺M(jìn)行重組有兩個(gè)主要目的：第一是業(yè)務(wù)出海。國(guó)際化一直都是公司的重要戰(zhàn)略，希望橘朵可以把優(yōu)質(zhì)的中國(guó)美妝產(chǎn)品，以及中國(guó)年輕人的審美和中國(guó)的潮流文化傳播出去。
第二，從中長(zhǎng)期來(lái)看，我們會(huì)成為一個(gè)多品牌集團(tuán)，像很多中國(guó)品牌集團(tuán)公司一樣進(jìn)行海外品牌收購(gòu)。這些收購(gòu)動(dòng)作，都需要有一個(gè)國(guó)際化的公司管理架構(gòu)。
但創(chuàng)始人鄭自躍作為公司大股東和實(shí)控人沒(méi)有變化。雖然我們進(jìn)行了融資，但資方都是少數(shù)股東，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍然絕對(duì)控股這家公司。
36氪：這次變更最終的結(jié)果會(huì)是怎樣的?
劉晛：變更是為了橘宜集團(tuán)長(zhǎng)線國(guó)際化發(fā)展。未來(lái)橘宜集團(tuán)為了在海外發(fā)展業(yè)務(wù)，會(huì)需要在不同國(guó)家、地區(qū)設(shè)立海外子公司，比如新加坡橘宜、日本橘宜、美國(guó)橘宜等，都會(huì)通過(guò)香港橘宜去控股。而我們的境內(nèi)業(yè)務(wù)就會(huì)通過(guò)橘宜集團(tuán)去開展。
36氪：做架構(gòu)變動(dòng)的原因之一是為了上市嗎?
劉晛：這次架構(gòu)變動(dòng)核心是為了國(guó)際化發(fā)展。我們其實(shí)一直是盈利的，現(xiàn)金流充足，可以自我造血，短期內(nèi)我們并沒(méi)有迫切的上市需求。
36氪：你提到的業(yè)務(wù)“國(guó)際化發(fā)展”，現(xiàn)在進(jìn)展怎么樣?
劉晛：橘朵的美妝產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)銷往馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等多個(gè)市場(chǎng)。今年1月，橘朵開啟了東南亞電商Shopee平臺(tái)的生意。橘宜集團(tuán)也計(jì)劃將來(lái)在海外立子公司，進(jìn)一步拓展東南亞、日韓等市場(chǎng)，還計(jì)劃與全球頂尖的研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和工廠，用技術(shù)、人才和資源支撐品牌的發(fā)展。
36氪：融資情況如何?目前估值多少?
劉晛：我們上一輪的估值超過(guò)12億美元。公司目前財(cái)務(wù)投資人股東包括泛大西洋投資、順為資本等。
這些投資方可以幫助我們業(yè)務(wù)發(fā)展。比如泛大西洋投資在消費(fèi)品賽道有豐富管理經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)外投過(guò)很多化妝品的品牌，在不同國(guó)家市場(chǎng)的拓展上都能給我們一些幫助。背靠小米的順為資本也是如此，小米是一個(gè)真的做到了國(guó)貨國(guó)際化的公司，我們很希望能從他們身上學(xué)到國(guó)際化的戰(zhàn)略和策略。
可自我造血的業(yè)務(wù)模式
36氪：橘朵現(xiàn)在的營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)情況是怎樣的?
劉晛：過(guò)去幾年橘朵品牌持續(xù)盈利，且一直保持每年銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)快于市場(chǎng)大盤的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)今年集團(tuán)銷售額在10億人民幣以上。
36氪：很多新消費(fèi)品牌都是“營(yíng)銷換增長(zhǎng)“的模式，橘朵選擇了另一條路。
劉晛：長(zhǎng)期主義的品牌需要健康的商業(yè)模式。本質(zhì)上消費(fèi)品永遠(yuǎn)是品牌百花齊放的，而不是“贏者通吃”的，這和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模式不一樣。歸根到底，自己品牌和產(chǎn)品有吸引力和口碑，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。
橘朵商業(yè)模式的兩個(gè)核心是：產(chǎn)品力和品牌力。我們的創(chuàng)始人鄭自躍自己就是產(chǎn)品經(jīng)理出身，因此公司的基因和文化都是以產(chǎn)品為核心。橘朵產(chǎn)品用的都是非常好的國(guó)際代工廠和原料，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)都是行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的。當(dāng)產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者認(rèn)可之后會(huì)互相傳播，形成口碑，促成復(fù)購(gòu)，這個(gè)品牌就越來(lái)越有活力。
追求快速增長(zhǎng)和GMV，最簡(jiǎn)單的方式就是鋪天蓋地?zé)o差別的投放。但是我們并不認(rèn)同這種方式，橘朵推廣大部分都是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做的，很多本身就是美妝博主，明確知道代表橘朵的審美和妝容風(fēng)格，可以找到符合調(diào)性的博主，因此我們的營(yíng)銷可以更精準(zhǔn)。
36氪：橘朵商業(yè)模式中，什么是最核心的?
劉晛：創(chuàng)意型人才和管理型人才的結(jié)合，是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。橘朵是一個(gè)非常年輕的公司，團(tuán)隊(duì)的平均年齡目前是28歲。我們團(tuán)隊(duì)中有兩類人：一類是創(chuàng)意性人才，對(duì)美妝產(chǎn)品的潮流、顏色、產(chǎn)品有極強(qiáng)敏感度，包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)、文案策劃等;另一類是來(lái)自大企業(yè)的管理人才，他們通常有5-10年工作經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的技能。
橘朵希望，藝術(shù)家性格的創(chuàng)意性人才，和比較職業(yè)化的、有科學(xué)體系的職業(yè)經(jīng)理人，在這里能夠很好地搭檔和配合。
線下是核心 未來(lái)全渠道布局
36氪：橘朵從去年開始就陸續(xù)開了一些門店，線下會(huì)是很核心的業(yè)務(wù)嗎?
劉晛：2020年9月開始開啟我們的線下直營(yíng)店，目前在北京、上海、成都、重慶、杭州等城市開了7家直營(yíng)店，未來(lái)也會(huì)布局更多其他城市，目前的7家店整體都是盈利的。
我們是線上起家，但是美妝品牌到了一定體量之后，就應(yīng)該給消費(fèi)者提供更全面的體驗(yàn)，成為一個(gè)全渠道品牌。純線上的溝通，在美妝品類肯定是不夠的。在橘朵店鋪里面，消費(fèi)者更容易感知到一個(gè)品牌的形象、審美傾向、產(chǎn)品理念等等。
36氪：在選址方面有什么考慮嗎?
劉晛：從數(shù)據(jù)上來(lái)看，橘朵的用戶主要集中一二線城市，18~24歲的用戶占比50%以上，25~29歲占比20%以上。我們希望能在我們的消費(fèi)者活躍的地方去開店，因此目前店鋪都開在購(gòu)物中心，而且會(huì)選擇比如旁邊就是泡泡瑪特、喜茶這種更年輕和潮流的區(qū)域。我們開店是非常謹(jǐn)慎的，希望每一家店都能夠帶來(lái)正向現(xiàn)金流，能夠可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去。
36氪：橘朵接下來(lái)還會(huì)去拓展哪些產(chǎn)品線?
劉晛：我們會(huì)繼續(xù)拓展唇部、面部底妝等品類。
今年我們?cè)诖讲科奉愑胁诲e(cuò)的成績(jī)。五六月份上線的泡泡瑪特合作款唇泥，一個(gè)月之內(nèi)就取得了天貓618期間，唇部產(chǎn)品熱銷榜前十的好成績(jī)。
我們近期也在重點(diǎn)拓展遮瑕品類，遮瑕品類這兩年增速非?？欤h(yuǎn)快于彩妝品類的平均增長(zhǎng)，主要的原因是大家現(xiàn)在妝容精細(xì)化之后對(duì)局部的關(guān)注，對(duì)黑眼圈淚溝的關(guān)注比以前多了。
36氪：你們還新出了一個(gè)新的品牌“酵色”，是基于什么樣的考量呢?會(huì)去布局護(hù)膚賽道嗎?
劉晛：美妝品牌跟服裝很像，每個(gè)品牌都有自己的審美標(biāo)簽、設(shè)計(jì)風(fēng)格。推出新品牌“酵色”，主要是考慮覆蓋不同的價(jià)格帶和不同的消費(fèi)者人群。酵色的定位更加摩登、獨(dú)立、時(shí)髦前衛(wèi)，目標(biāo)人群是18-32歲年輕女性。
從長(zhǎng)期的公司發(fā)展來(lái)講，護(hù)膚也是要考慮的，我們一方面會(huì)自己孵化品牌，另外中長(zhǎng)期我們也考慮去收購(gòu)一些好的護(hù)膚品牌去運(yùn)營(yíng)，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。
36氪：我們現(xiàn)在是成立了自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠嗎?
劉晛：我們2019年在上海成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，一方面在擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，另一方面也在跟國(guó)內(nèi)外實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)。研發(fā)是品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是我們會(huì)長(zhǎng)期投入的部分。尤其是在橘朵最優(yōu)勢(shì)的眼影、腮紅品類，很多配方都是我們團(tuán)隊(duì)自己研發(fā)和調(diào)試的。
長(zhǎng)期來(lái)看，我們非常希望與外部代工廠維持良好的合作關(guān)系，現(xiàn)在中國(guó)代工廠整體水平越來(lái)越高。我們品牌方的核心還是關(guān)注品牌與產(chǎn)品。從2019年開始，我們也投資了自有代工廠，部分核心產(chǎn)品也同時(shí)在自有代工廠生產(chǎn)的，在自己的核心品類上，有必要建立自己的研發(fā)和生產(chǎn)能力，確保供應(yīng)穩(wěn)定。
36氪：怎么看美妝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?
劉晛：我認(rèn)為中國(guó)的美妝賽道還有很大的空間，美妝大盤目前還是保持一個(gè)雙位數(shù)增長(zhǎng)，而且隨著未來(lái)人均收入越來(lái)越高，滲透率也會(huì)逐步提升。我相信，未來(lái)3-5年，美妝行業(yè)肯定還會(huì)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
