自播是品牌銷售的基本盤,更是自主掌握在抖音電商核心經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵。抖音電商品牌自播巔峰賽,以官方直播培訓(xùn)營(yíng)、巔峰賽、任務(wù)激勵(lì)等特色激勵(lì)玩法帶動(dòng)商家提升自播運(yùn)營(yíng)能力。
“818結(jié)束之后,本來我們是想緩沖一段時(shí)間,不打算再花比較大的精力去做活動(dòng)了。但8月底的品牌自播巔峰賽,抖音電商給到的扶持政策很多,并且特色玩法非常符合我們的產(chǎn)品定位,所以我們又迅速投入到了自播巔峰賽活動(dòng)中,最后取得的成績(jī)也很可觀?！贝笙５囟兑羟镭?fù)責(zé)人桂佳表示。
品牌自播巔峰賽,是抖音電商策劃的營(yíng)銷活動(dòng),自2021年4月起,每月月底舉辦一期,全行業(yè)符合條件的品牌旗艦店或?qū)Ｙu店的自播直播間均可參加。巔峰賽分為三大玩法:榜單玩法(比如面向全行業(yè)全品牌的巔峰榜、面向部分品牌的進(jìn)擊榜)、任務(wù)玩法,以及特色玩法(比如星達(dá)人來啦、Boss來啦、大牌好貨溯源等)。
在8月底結(jié)束的品牌自播巔峰賽第五期中,近7000家品牌報(bào)名參加,交易額創(chuàng)下新高,其中品牌對(duì)于特色玩法“大牌好貨溯源”參與的熱情度尤其高漲。
普適性與創(chuàng)新性并存
品牌自播巔峰賽覆蓋全品類
大希地是一家冷凍半成品食材品牌,在抖音電商的爆款是牛排。據(jù)桂佳介紹,大希地是去年3月入駐的抖音電商,5月開始籌劃自播,12月自播團(tuán)隊(duì)搭建成型。
在第五期品牌自播巔峰賽中,大希地在巔峰榜和特色玩法中均成績(jī)優(yōu)異。對(duì)此,桂佳把原因總結(jié)了三點(diǎn):首先就是活動(dòng)期間,抖音電商在流量上的大力扶持;其次是日常自播經(jīng)驗(yàn)的積累。從預(yù)熱到活動(dòng),大希地已經(jīng)形成了一套運(yùn)營(yíng)規(guī)范,且主播們?cè)?18大促上比較好的狀態(tài)延續(xù)到了巔峰賽上;最后,價(jià)位在100-200之間的牛排在抖音電商上受歡迎程度非常高,“好貨溯源”的特色玩法讓消費(fèi)者的決策成本更低。
“今年7月,我們工廠獲得了國內(nèi)肉制品加工企業(yè)的首張SQF證書。主播在講完牛排產(chǎn)品后,每一波催單都會(huì)把這個(gè)證書做一個(gè)講解,給我們的產(chǎn)品品質(zhì)做背書,從而打消消費(fèi)者對(duì)于食品品質(zhì)的顧慮,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高?！惫鸺呀榻B道。
有別于大希地主打低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的生鮮品,海信作為高客單價(jià)、低復(fù)購、成交鏈路更長(zhǎng)的大家電品類代表,在第五期品牌自播巔峰賽同樣表現(xiàn)突出。
“通過行業(yè)同學(xué)的引導(dǎo),我們報(bào)名參加了第五期自播巔峰賽。前期我們就和抖音電商保持了高度的溝通,積極備戰(zhàn)。直播間采用了海信電視的總部展廳作為背景,向消費(fèi)者充分展示了海信的產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的,加深了他們對(duì)海信的品牌認(rèn)知。我們希望,以后在需要家電的時(shí)候,他們能夠第一時(shí)間就想到海信。”海信電視電商副總經(jīng)理李凝燁表示。
去年9月,海信入駐抖音電商,但由于過往對(duì)直播帶貨的了解偏薄弱,直到今年6月,海信才冷啟動(dòng)了自播。不過從剛開始自播時(shí)單場(chǎng)GMV2萬+,到自播巔峰賽期間單日GMV突破40萬+,海信只用了三個(gè)月不到的時(shí)間。巔峰賽的成功,讓李凝燁更加堅(jiān)定了,自播會(huì)成為海信在抖音電商的主陣地。
“海信既做產(chǎn)品,也做品牌,所以‘好貨溯源’這種將產(chǎn)品和品牌融合在一起的玩法非常適合我們。我們做自播的時(shí)間還不長(zhǎng),‘好貨溯源’也給了我們很好的啟示。我們需要在直播場(chǎng)景去做一些玩法上的突破,讓消費(fèi)者更多更快地了解海信品牌,需要主播培養(yǎng)更準(zhǔn)確的話術(shù)、更精細(xì)的直播節(jié)奏,也需要后端進(jìn)行靈活的商品調(diào)整以及快速響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)投放等等?！?/p>
品牌自播巔峰賽針對(duì)的是全行業(yè),除了實(shí)物產(chǎn)品,一些虛擬產(chǎn)品也加入到了其中。
CGV影城,過去的業(yè)務(wù)一直以線下為主。在影城因疫情停業(yè)期間,CGV團(tuán)隊(duì)思考如何突破傳統(tǒng)渠道的束縛時(shí),抖音開始進(jìn)入他們的視線。去年11月,CGV入駐抖音電商并搭建了直播團(tuán)隊(duì),主要售賣電影套票,觀影券和爆米花的小食組合等。
“在日常直播與粉絲的互動(dòng)中,我們就了解到他們對(duì)于影院內(nèi)部構(gòu)造和電影技術(shù)都有很濃厚的興趣。所以這次巔峰賽,我們和抖音電商團(tuán)隊(duì)溝通后,就決定把直播間搬到影城內(nèi)部,以走進(jìn)影城現(xiàn)場(chǎng),揭秘影城員工日常工作、實(shí)地拍攝特效廳、講解特效廳的方式,并結(jié)合即將上映的電影,與粉絲互動(dòng)抽電影周邊等,實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅增長(zhǎng),整個(gè)活動(dòng)消費(fèi)者的熱情度也很高?！盋GV抖音渠道負(fù)責(zé)人劉瀟介紹。
“電影票由于是虛擬商品,沒法直接展示,更多的是靠主播去講解。作為影城,我們是一種媒介,過去主要的宣傳手段和宣傳點(diǎn)還是電影,每次講解商品的時(shí)候都是配合著一些熱映或者即將上映的電影進(jìn)行講解?！眲t進(jìn)一步解釋道。
“比如8月,電影檔期并不好,加上疫情影響,線下銷售和以往的直播方式效果都不好,但自播巔峰賽直接把我們的銷售拉回來了,也在一定程度上解決了復(fù)購問題?！?/p>
“我們一直在思考,針對(duì)不同的消費(fèi)人群,怎樣把貨品組合更加多元化,怎么豐富我們的直播玩法。‘走進(jìn)影城’就是一次非常好的實(shí)踐,未來我們會(huì)希望固定某個(gè)時(shí)間段或者每個(gè)月固定一場(chǎng)直播在影城現(xiàn)場(chǎng)去做,也會(huì)融合一些有特色的電影,綜合一些電影的周邊或者一些玩偶做更多溯源型的直播嘗試?！眲t表示。
除了大希地、海信和CGV影城,完美日記、花西子、中國黃金、伊利等品牌在巔峰賽中表現(xiàn)同樣出類拔萃。實(shí)際上,抖音電商品牌自播巔峰賽,覆蓋了服飾鞋包、食品飲料、大牌美妝、水果生鮮、智能家居等14個(gè)賽道,在參與度和玩法的設(shè)計(jì)上既考慮到了普適性,也深度思考了創(chuàng)新性。
自主掌握核心資產(chǎn)與能力
品牌自播正當(dāng)時(shí)
“自播讓我們更自由了?！贝笙５囟兑羟镭?fù)責(zé)人桂佳表示。
這個(gè)“自由”體現(xiàn)在兩方面:一方面是經(jīng)營(yíng)模式的主動(dòng)權(quán);傳統(tǒng)電商平臺(tái)是由消費(fèi)者搜索進(jìn)入,品牌直播間更像是一個(gè)產(chǎn)品解答,甚至售后性質(zhì)多一些的地方,主播會(huì)跟著消費(fèi)者的評(píng)論走,而抖音電商是興趣分發(fā)邏輯,主播的控場(chǎng)和帶節(jié)奏能力非常重要,主動(dòng)性要很強(qiáng)。
另一方面則是跟達(dá)人合作,自播的能力和經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用到達(dá)人合作層面。
“其實(shí)我們剛開始做抖音電商的時(shí)候,是以達(dá)人合作為主,但自播做起來后,已經(jīng)形成了很穩(wěn)定的產(chǎn)出?！惫鸺颜f道,“比如我們推出了一款新品,可以先通過自播間去測(cè)試,然后把經(jīng)驗(yàn)和方法反向推到達(dá)人那邊。而過去是先靠達(dá)人推爆產(chǎn)品,再回到我們的自播間?，F(xiàn)在,我們自身的掌控力更強(qiáng)?！?/p>
自播是品牌銷售的基本盤,更是自主掌握在抖音電商核心經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵。同時(shí),通過自播,品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為直接和緊密,更容易建立相互之間的了解和信任感。
通過“走進(jìn)影城”直播,CGV影城滿足了消費(fèi)者的“獵奇”心理,雙方建立起了互動(dòng)黏度?；谧圆?CGV已經(jīng)在著手為更深度的布局,接下去他們準(zhǔn)備聯(lián)合片方、明星等電影產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者,滿足消費(fèi)者更多對(duì)于了解電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的需求。
根據(jù)日前發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書》,在抖音電商開辟的“興趣電商”新形態(tài)下,商家自播幫助實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容與潛在興趣用戶的高效連接,帶來生意規(guī)模增量、內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、提升經(jīng)營(yíng)降本增效、積累商家人群資產(chǎn)、建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地等多維價(jià)值。
從長(zhǎng)期發(fā)展看,商家通過持續(xù)的自播可以積累人群資產(chǎn),打造私域流量池。私域流量,是品牌復(fù)購率的保障,借助抖音電商平臺(tái)內(nèi)全場(chǎng)景營(yíng)銷工具,品牌已經(jīng)在可以在抖音電商內(nèi)形成“新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復(fù)購-裂變”的運(yùn)營(yíng)鏈路。
“目前初步的想法是通過海信電視產(chǎn)品和自播形式打開局面,建立起海信品牌在抖音電商上的運(yùn)營(yíng)陣地,擴(kuò)大粉絲量級(jí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,我們希望能夠建立起海信品牌的產(chǎn)品矩陣,從細(xì)分類目上打通更多的用戶端口,讓用戶直接在抖音電商上就能實(shí)現(xiàn)一站式的家電購買和服務(wù)需求?！焙Ｐ烹娨曤娚谈笨偨?jīng)理李凝燁表示。
“這次巔峰賽很有指導(dǎo)意義,我們接下去也會(huì)積極參與抖音電商的各類官方活動(dòng)。對(duì)于積累下來的粉絲,我們也在思考如何把短視頻、私域流量運(yùn)營(yíng)和自播做一個(gè)很好的結(jié)合?！?/p>
大希地、CGV和海信只是一個(gè)縮影,《2021抖音電商商家自播白皮書》中指出,隨著抖音電商品牌自播產(chǎn)品功能的完善,以及平臺(tái)治理規(guī)則的成熟,越來越多的品牌組建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),在抖音電商開啟自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續(xù)高速增長(zhǎng)。
并且由于電商直播更趨常態(tài)化、互動(dòng)化,商家自播直播間已成為商家面向用戶、行業(yè)的線上實(shí)時(shí)互動(dòng)窗口,定位將更加綜合,除品牌推廣及產(chǎn)品銷售職能外,未來有望承載部分公關(guān)、信息公示等多重功能。
深耕行業(yè)
抖音電商成增長(zhǎng)新陣地
基于抖音電商和自播,大希地、CGV和海信有著不同且明確的發(fā)展方向:大希地在做直播場(chǎng)景上的更迭,比如廚房;海信在思考以電視為突破口,聯(lián)動(dòng)旗下各類產(chǎn)品打造興趣電商下的智能家居生態(tài);CGV也獨(dú)立孵化出抖音電商平臺(tái)上的服務(wù)商。
但他們不約而同地認(rèn)為,抖音電商大有可為。
的確,抖音電商還處在高速增長(zhǎng)的階段。首先隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,抖音電商的關(guān)注度不斷提高;其次,抖音電商對(duì)于細(xì)分行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還在提升,每個(gè)細(xì)分行業(yè)都有很大的個(gè)性化提升空間;再次,抖音電商正在完善私域流量的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)工具,為品牌提升復(fù)購,降本增效提供保障;最后抖音電商會(huì)持續(xù)上線類似于品牌自播巔峰賽的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng),讓品牌可以更輕松地獲取生意增量。
今年8月開始,抖音電商全新上線品牌自播激勵(lì)政策,為符合條件的商家提供流量獎(jiǎng)勵(lì)。每月一次的品牌自播巔峰賽活動(dòng)也在持續(xù)進(jìn)行,目前第六期已經(jīng)啟動(dòng),歡迎品牌商家們報(bào)名參與。
